甘肅省文旅康養產業發展對策研究

宋健興

甘肅省歷史悠久，特色文化資源豐饒，文化遺產資源各具特色，是中華醫藥發祥地、全國中藥材主產區之一，并且氣候適宜、四季分明、地熱豐富，具有發展文旅康養產業的先天優勢。文章從文旅康養融合發展角度出發，概述了我國文旅康養產業發展現狀、特征及趨勢，對甘肅省文旅康養產業發展現狀進行系統深入分析，提出了存在的問題，并從明晰產業空間發展布局，完善相關配套政策，培育壯大市場主體，創新優化產品供給，加大項目資金支持，加大引才引培力度，強化旅游宣傳與服務等方面提出對策建議，為甘肅省文旅康養產業高質量發展提供參考借鑒。

一、我國文旅康養產業發展現狀

文旅康養是以文化為引領、旅游為主體、康養為支撐的多業態融合發展新模式。將文旅與康養融合，一方面能讓文旅助推新興產業發展，另一方面康養產業也可以豐富文旅產業內涵，加快推動文旅產業轉型升級和高質量發展。2016年，國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》指出，應積極促進健康與田園、養老、文化、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式的升級換代和產業鏈進化。近年來，我國對文旅康養產業的培育和扶持不斷推進，出臺《國家康養旅游示范基地標準》，發布《關于促進健康旅游發展的指導意見》，推動國家中醫藥健康旅游示范基地創建，開展國家森林康養基地和國家文旅融合發展示范區建設，通過創建示范基地或實踐點，對產業發展進行規范引導。經過多年實踐探索，目前我國文旅康養產業發展大致可以分為五種類型，即：自然環境依托型、特色文化驅動型、醫療保健植入型、旅居養老帶動型和體育運動助推型。

（一）地方實踐經驗

2012年，四川省攀枝花市率先提出建設“中國陽光康養旅游城市”，初步形成以田園鄉村、養老度假、醫療康復、運動健身等為核心的康養旅游產業布局，建成一批國家級體育競訓基地，創辦國內第一所康養學院，成功創建國家森林城市、首批醫養結合試點城市、全國十大避寒名城，入選“中國西部十大旅游康養目的地”。山西省以地方標準建設推動文旅康養產業高質量發展，開展文旅康養示范區范式創建，打造文旅康養高質量發展集聚區，鼓勵建設康養小鎮、康養社區、康養村落等，積極引進泰康股份、光大養老等國內一流康養企業，著力構建避暑、溫泉、森林、鄉村、運動、中醫藥等特色康養產品體系。河北以嶺健康城以傳統中醫藥康養休閑為主題，以“通絡—養精—動形—靜神”養生8字文化為統領，從養生專家咨詢、養生查體、養生藥膳、健康運動再到養生調理，實現醫藥健養一體化，提供吃住購游一站式養生服務。海南省是我國最早探索發展醫療保健植入型康養旅游的省份，借助其優越的熱帶海島資源和氣候環境，以中醫保健療養為突破口，形成博鰲樂城國際醫療旅游先行區、三亞國際友好中醫康復療養院等為代表的一批一流醫療機構，為國內外游客提供特色醫藥保健服務，著力打造醫療康養旅游目的地。山東省煙臺市重點支持相關企業利用閑置房源，通過“托管”服務等方式發揮醫療資源優勢，發展療養院、度假公寓、頤養中心等業態，初步形成以康養旅居、康養休閑、康養游樂為主的旅游產品體系，吸引大批“候鳥式”老年游客前往旅居養老。

國內有不少巨頭企業紛紛涉足文旅康養領域，成為推動產業發展的重要力量。文旅企業華僑城集團響應云南打造世界一流“健康生活目的地”戰略，先后在普洱、大理、西雙版納等地建設文旅康養項目；房地產企業綠城集團在浙江烏鎮打造烏鎮雅園項目，提出“學院式頤樂養生”概念，集“學院、醫院、養老中心、養生居住、特色商業、養生度假”六大功能于一體，創建“健康醫療+養生養老+休閑度假”養老模式，成為國內首個復合型康養園區；科技企業騰訊推出“騰愛醫療”戰略，實現智能終端、醫生平臺、金融醫保以及健康大數據等業務協同聯動發展。

（二）未來發展趨勢

2022年5月，全國旅游標準化技術委員會發布的《康養旅游機構服務指南》指出，2015-2019年我國康養旅游年均復合增速高達20％左右。目前，我國關于文旅康養的實踐尚處于探索與試點階段，存在理論發展落后于實踐，產品開發層次低、類型單一、品牌化不足等問題，但在市場需求和政策利好的大環境下，文旅康養產業發展呈現以下趨勢：一是以“健康中國”為核心，跨產業、泛行業深度融合；二是逐漸形成細分市場，推動產品服務迭代升級；三是文化、藝術、創意等元素植入，推動旅游產品年輕化及多元化；四是產品組合漸進發展，多主體聯合、多元化供應漸成趨勢；五是老齡化是未來較長時期基本國情，老年旅游開始從小眾市場向主流市場轉型；六是人工智能、云計算、大數據等新一代信息技術在相關服務領域深度應用。

二、甘肅省文旅康養產業發展現狀

（一）取得的成績

近年來，甘肅省搶抓國家戰略機遇，立足資源稟賦，大力推進文旅康養產業高質量發展，先后出臺《甘肅隴東南國家中醫藥養生保健旅游創新區建設總體規劃》《關于加快建設旅游強省的意見》《甘肅省“十四五”文化和旅游發展規劃》《關于推動文化和旅游深度融合實現高質量發展的實施意見》《關于推進文化甘肅建設的實施意見》《金融支持甘肅文化和旅游業高質量發展若干措施》等政策措施，創建隴東南地區岐黃中醫康復療養基地、崆峒山一大云寺·王母宮養生文化體驗基地等七大中醫藥養生保健旅游示范基地，平涼靈臺縣皇甫謐文化園和慶陽岐黃中醫藥文化博物館成功創建第一批國家中醫藥健康旅游示范基地，實施開展文旅康養“十百千萬”創建行動，文旅康養業態、產品、商品進景區、進酒店、進社區、進鄉村等“十進活動”，開發中（藏）醫藥養生體驗、特色休閑康養、中醫診療保健品、中藥材健康食品、康養膳食等系列文旅康養產品。

2016-2021年，甘肅省接待國內外游客數量由1.9億人次增長到2.76億人次，旅游綜合收入由1220億元增加到1842.4億元。2022年，全省實現國內旅游綜合收入665億元，全年接待國內游客1.35億人次。2023年1-7月，全省接待游客1.97億人次，實現旅游綜合收入約1160億元。2019年，甘肅省在中國文旅品牌影響力大會榮獲“文旅融合創新發展典范”。2020年，甘肅文旅大數據平臺和“一部手機游甘肅”平臺獲評文旅部信息化發展典型案例，“大夢敦煌·絲路經典”“千里風情·黃河水韻”“兩點一存·紅色勵志”“心有靈犀·非遺體驗”4條主題旅游線路入選全國100條精品主題旅游線路。

2022年，全省累計實施文旅康養項目260個，完成投資101.56億元。2023年以來，酒泉市衛星發射基地研學項目、玉門之光工業體驗館、敦煌書局等建成運營，莫高窟游客中心二期、懸泉置遺址保護利用、肅北石包城遺址保護等項目落地建設，魚兒紅雪山星空營地正式開營。張掖市打造《記住甘州》沉浸式演繹商旅融合項目，全力繪制張掖版《清明上河圖》。全省最大的文旅綜合體武威天馬大景區正式開園。隴南市秦漢文化產業園、禮縣三國文化產業園等一批重大文旅項目開工建設。慶陽市龍棲谷旅游景區業態提升、中醫藥康養香包研發設計等項目落地開工。佛慈1929基地、天水白鹿倉、天水麥積全國綜合養老示范基地、甘南州迭部縣扎尕那生態旅游養生小鎮等項目加快推進?！度跛串嫛寺暩手荨贰痘氐缽堃础贰秾舻は肌贰抖鼗褪⒌洹贰队忠姸鼗汀贰肚智а邸贰短焖Ч判恪贰兑划嬮_天》等一批大型演藝劇目豐富夜間旅游。

（二）存在的問題

一是產業發展不平衡不充分。全省文旅康養產業發展的區域差距、城鄉差距、群體差距依然突出，產業聚集度不高，缺乏龍頭企業支撐，產業鏈條較短、融合層次較淺、要素活力不足?？叼B和文旅產業融合有限，康養的內容融入較少、專業性不強。全省60家收費的4A級及以上景區中，運營方為事業單位的有25家，景區缺少盤活資產、招商引資和融資開發的動力和條件。文旅康養產品類型單一，大多屬于資源簡單疊加或產品初級加工，能滿足細分游客市場需求的產品不多。2022年，甘肅旅客購物和娛樂等軟性支出僅占18.550-/0，旅游人均花費493元，比全國水平低315元。

二是部門聯動不足。文旅康養產業作為融合型產業，涉及范圍廣，關聯行業和部門多，需要文旅、衛健、發改、商務、自然資源、市場監管、農業農村、林業、體育等多部門協調配合。目前，全省還沒有建立行之有效的多部門協調聯動機制，存在小部門與大產業、大市場之間的矛盾，存在管理缺失或多頭管理的現象，難以適應文旅康養產業發展要求。

三是配套政策不完善。文旅康養產業作為新興產業，缺乏資源評價、市場準入、服務標準等行業標準，導致產業發展的路徑不明，對市場主體缺乏方向引導。文旅康養項目一般占地多、投資大、周期長，企業投資積極性不夠，對社會資金吸引力不強，加之受土地、環保、規劃等政策影響，招商引資項目落地率、履約率、開工率始終不高，需要更多土地、財稅、金融等優惠政策支持。

四是金融供給能力尚需提高?，F階段銀行保險機構在全方位支持文旅康養產業發展、研發專屬金融產品、提升金融綜合服務水平等方面還有待加強。大型文旅康養項目存在資金需求大、回款周期長等特點，但與其經營周期相匹配的信貸產品較少，短貸長用、借新還舊較為普遍，融資成本較高。小微企業缺乏有效擔保和增信渠道，較難獲得貸款審批。旅游保險產品同質化較嚴重，且多為針對傳統旅游方式的無差異、制式化保險產品。

三、對策建議

（一）明晰產業發展空間布局

立足全省一盤棋的整體發展思路，著力打造“一核兩帶四區”區域產業集群，避免產業碎片化發展。按照“城市+核心景區+旅游廊道”空間推進模式，著力打造絲綢之路文化旅游、長城文化旅游、黃河生態康養旅游、中醫藥健康旅游、紅色文化旅游等精品專線，促進區域之間互聯互通；統一對外宣傳口徑，著力打造“清涼甘肅·康養隴原”品牌，不斷提高市場知曉度和美譽度。

全省各市（州）應科學分析資源稟賦優勢，進一步明確發展主題和定位，加快培育生態型、文化型、醫養型、運動型等康養旅游，不斷推進康養與其他現代休閑業和新型業態全面融合，重點抓好文旅融合示范區、康養旅游示范基地、文化產業園、中醫藥養生保健產業園等產業融合載體建設，持續推動“吃住行游購娛”全產業鏈發展，努力實現旅游業向休閑度假旅游的轉型，建成一批各具特色、具有較強吸引力的康養旅游目的地。蘭州市要充分發揮“強省會”輻射帶動作用，推進都市圈全域旅游，做強城市文旅品牌，依托生物醫藥等優勢產業，積極開展全省文旅康養示范區范式創建，打造黃河之都國家級旅游休閑城市。

（二）完善相關配套政策

明晰文旅康養產業相關政策的實施主體職責，成立專門的協調議事機構，建立跨部門聯席會議制度。加快制定完善文旅康養產業發展地方標準體系，增加康養內容，并與旅游、養老服務標準體系等充分銜接，確保產業發展有標準可依。加強文旅康養產業領域法治建設，建立健全投資者權益保障和退出機制，建立完善生態補償機制等。建立文旅企業與康養企業合作創新機制，定期舉行融合發展論壇，共同推進項目資源、基礎設施、人才技術等產業要素整合，降低項目合作開發成本。在編制規劃和年度計劃安排時，應保障旅游用地需求，作為旅游配套的公益性基礎設施建設用地，可以采用劃撥方式提供。

（三）培育壯大市場主體

重點培育引進一批延鏈補鏈骨干企業，發揮其產業鏈支撐作用，支持“專精特新”中小企業發展，引導成長性好的企業“規下轉規上”。促進醫療養生、住宿餐飲、交通物流、商貿文化等行業領域聯動發展，打造社區養老、旅居養老、醫養結合等服務業態。在市場準入方面，全面規范和下放審批權限，準許非公立醫療機構進入文旅康養產業，積極爭取將符合條件的康養醫療機構納入醫保報銷范疇。鼓勵引導行業協會商會參與行業管理，發揮好協調、服務和監督職能，開展行業培訓和公益宣傳，對企業信用和服務質量進行評級。支持成立康養研究會，聚力開展前沿理論研究，科學指導康養產品開發設計，為全省文旅康養產業發展提供智力服務。

（四）創新優化產品供給

借助旅游大數據加強對市場的細分研究，開發專病康養、夏季養生、輕醫療旅游等產品。系統深入挖掘甘肅省歷史文化資源，實施文旅融合IP工程，塑造文旅融合新模式，推動重點文物活化利用，培育特色文創產品，將文化吸聚力轉換為旅游消費力。結合溫泉、森林、山地等主題，打造以健康產業為核心，集醫療、養生、養老、休閑、旅游等多種功能于一體的康養小鎮。推動醫療技術與康養旅游服務協同發展，將已初具規模的中醫藥健康旅游做精做強，建成一批醫養康護一體化的中醫藥醫養結合服務示范機構。豐富和提升“旅游后備廂經濟”，積極探索“農旅+”發展新模式，推進農村一二三產業融合發展，帶動農特產品消費，打響“厚道甘肅·地道甘味”品牌。充分運用人工智能、云計算、大數據、元宇宙等新技術輔助文旅康養產業快速發展，創新發展云旅游、云直播、云展覽等新業態，完善沉浸式旅游服務體驗。

（五）加大項目資金支持

結合華夏文明傳承創新區和長城、長征、黃河三大國家文化公園建設，實施中華文明探源工程和“考古中國”等重大項目，打造一批標志性文旅康養融合項目，推進文化遺產系統性保護利用，加快補齊基礎設施建設短板，積極創建國家級文化和旅游產業融合發展示范區。全面貫徹落實國家、甘肅關于支持健康產業、養老服務業發展的稅收優惠政策。進一步加大財政投入力度，推進省級專項資金統籌整合，設立文旅康養產業融合發展專項資金，向產業集群發展傾斜，對示范性好、帶動性強的企業或項目給予資金獎補。積極爭取將產業重點建設項目納入國家和省級重點項目給予優先扶持。建立完善文旅康養產業金融服務平臺，提升“文旅康養+金融+互聯網”水平，開發針對新業態新模式的專屬金融產品，加大政策性融資擔保力度，大力吸引社會資本參與，形成對文旅康養產業的投入合力。幫助文旅康養企業紓困解難，對金融機構向中小企業發放的貸款給予利率補貼和風險補償。加快開展旅行社“保險替代旅游服務質量保證金”試點工作，積極探索差異化、專業化旅游保險產品。

（六）加大人才引培力度

堅持人才政策和產業政策集成發力，針對文旅康養產業發展“痛點”，制定更具針對性的引培支持措施。鼓勵通過技術轉讓、人才租賃、智力咨詢、技術入股等多種方式引進高端緊缺人才。建立完善人才數據庫，優化人才供需匹配。鼓勵省內旅游、醫學、林業和體育院校等科學合理設置相關專業和課程，大力開展康養旅游職業教育，培養各類專業人才。加大校企合作共建力度，共同打造產業人才培養基地。積極探索引入文旅康養產業從業人員認證制度和掛牌上崗制度，建立與薪酬掛鉤的職業技能水平認定制度，常態化抓好職業技能培訓，將康養和旅游服務技能培訓納入城鄉統一就業培訓體系。重點建設縣級及鄉村文旅康養人才隊伍，有效提高基層專業化服務水平。

（七）強化旅游宣傳與服務

借鑒國際先進經驗，主動與海外康養旅游機構合作，加大海外宣傳與推廣力度，積極打造絲綢之路國際旅游樞紐。加強省際聯動開發，共建絲綢之路文化旅游、黃河生態康養、中醫藥健康旅游等跨省路線產品，開展聯合營銷。拓寬宣傳渠道，創新宣傳方式，制作文旅康養系列專題報道，積極承接康養主題會議論壇交易會等，打造運動賽事、節慶活動和展會展覽品牌，精心舉辦絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會和敦煌行·絲綢之路國際旅游節，不斷提高市場影響力，增強社會各方認同感。提升旅游景區服務質量，加強智慧景區建設和服務人員管理，切實提高應對突發事件的處置能力和管理水平，開展茶水供應、手機充電、無線網絡、母嬰照料、應急藥箱、行李寄存等多項便民服務。重視主流社交平臺、網絡平臺、消費平臺等網絡口碑營銷，高效處理消費者投訴舉報，推行旅游消費投訴先行賠付機制。