媒介融合下國學經典出版的創新路徑

【摘要】媒介融合是出版業創新發展的風口。媒介融合為國學經典出版帶來了內容呈現多元化、傳播渠道平臺化、閱讀模式交互化等創新發展機遇，同時也對國學經典出版創新提出了新挑戰。這些挑戰表現為內容端的跨媒介敘事創新挑戰、傳播端的平臺傳播“懸浮化”困境，以及市場端的盈利模式轉型壓力等。為此，出版機構要抓住機遇，通過跨媒介敘事創新、全媒體傳播沉潛、以順應讀者需求為導向、升級產品盈利模式等路徑，推進國學經典出版與現代媒介相融合，實現國學經典出版的創新發展。

【關? 鍵? 詞】媒介融合；國學經典出版；出版創新；全媒體營銷

【作者單位】彭云琪，南京大學。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.012

國學經典是文化自信的根基，其中蘊含了豐富的人文精神和哲學思想，是中華文化的核心內容。然而，隨著時代的變遷，傳統的紙質出版方式難以滿足當代讀者對國學經典多樣化的閱讀需求。面對閱讀行為的變化與傳媒生態的演進，將國學經典出版與現代新媒介相結合，通過數字化、網絡化、沉浸式等手段突破傳統出版方式的局限，塑造傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強的國學經典出版物，并將其精準推送至讀者，有助于增強讀者對國學文化的認知和理解，進而樹立文化自信。本文深入探討媒介融合背景下國學經典出版的新機遇、新挑戰，并探索出版創新路徑，以期促進國學經典的傳承和創新，為推動國學經典出版的持續發展貢獻力量。

一、媒介融合下國學經典出版的機遇

1．內容呈現創新：多元化

傳統的國學經典出版多為單一的圖文形式，數字化媒介的發展使得國學經典的數字呈現成為可能。隨著數字化媒介的不斷融合，融媒體出版不僅整合文字、圖片等載體，還融入了音頻、視頻等多模態介質形式，使得國學經典出版的內容呈現方式日趨多元化。在國學經典的融媒體出版中，盡管文字、圖片仍起著基礎和核心作用，但二者的呈現方式已變得更加靈活，通過排版、風格、色彩等個性化設置，可大大提高讀者的閱讀體驗。與此同時，音頻、視頻等多模態介質的融入為國學經典出版賦予了新的呈現方式，通過嵌入音頻或視頻，可以為讀者提供更具象閱讀體驗。例如，出版機構可以制作一些關于經典作品的產生背景、人物生平和學術討論的視頻，并將其以二維碼、三維碼的形式嵌入出版物，讀者只需掃碼鏈接視頻，就能全面地了解經典［1］。隨著虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的發展，出版機構還可以營造虛擬現實空間，讓讀者“走進”國學經典中的歷史場景和文化遺址，加深讀者對國學經典的理解。

2．傳播渠道創新：平臺化

在傳統出版時代，國學經典的傳播主要依賴實體書店銷售和圖書館借閱，這種傳播方式不僅受到時間和空間的限制，而且在傳播速度和廣度上存在明顯的局限性。隨著媒介融合的發展，國學經典出版物的傳播渠道逐漸走向平臺化。傳統出版業與新興的數字媒體、社交媒體、APP相結合，形成了多元化的傳播網絡。國學經典可以通過網站、移動閱讀應用、社交平臺等多種渠道進行傳播，覆蓋更廣泛的受眾群體。這種平臺化的傳播渠道突破了物理空間的限制，使得國學經典能夠在更短時間內傳播到更遠的地方?；谄脚_化傳播模式，國學經典可以通過社交媒體分享方式進行裂變傳播。這種傳播渠道不僅可以提高信息的傳播速度，還能激發受眾的參與熱情，從而提高國學經典的傳播效果。此外，平臺化傳播還有助于國學經典的深度挖掘與傳承。在平臺上，通過專題研討、在線講座、互動問答等形式，使受眾能夠更深入地理解國學經典的內涵和價值。

3．閱讀模式創新：交互化

傳統的國學經典閱讀主要是一種單向的信息傳遞過程，讀者與作者、讀者與讀者之間的交互相對較少。媒介融合時代，讀者可以通過注釋、批注、評論、分享等功能，與出版機構、其他讀者進行實時交流，共同探討國學經典的內涵和價值。數字化手段使得讀者可以更加方便地參與國學經典的傳播過程，目前幾乎所有的網絡閱讀平臺、APP、電子書閱讀器都支持在線評論、點贊和分享［2］。通過這些功能，讀者可以實現實時交流，分享自己的閱讀心得和感悟。這種互動不僅可增加讀者對國學經典的興趣，還能促進不同觀點的碰撞和交融，推動國學經典的深入研究和廣泛傳播。此外，AR、VR等技術的應用能夠使讀者沉浸式地感受國學經典中的場景和人物形象，獲得更加直觀、立體的閱讀感受。這種交互式的閱讀模式將增強讀者的參與感和歸屬感，助力國學經典的深度傳播。

二、媒介融合下國學經典出版的挑戰

1．內容端：跨媒介敘事創新的要求

國學經典是中華文化的瑰寶，其深厚的文化底蘊和獨特的敘事方式在傳統紙質出版中得到了充分的體現。隨著媒介融合發展，國學經典需要適應多媒體、跨平臺的傳播需求，這對內容生產者提出了跨媒介敘事創新的要求［3］。

第一，跨媒介敘事創新要求打破傳統媒介的固有邊界和敘事范式。國學經典作為特定歷史文化語境下的產物，其敘事方式、語言風格、意義構建等與特定的媒介形態緊密相連。在紙質媒介時代，國學經典的敘事方式主要通過圖文來傳達，其深厚的文化底蘊和哲理思考在靜態的文本中逐步展開。媒介融合的背景下，國學經典需要跨越文字、圖像、聲音等多種媒介形態，實現敘事的動態化和多媒體化。這就要求出版機構不僅要對國學經典有深入的理解，還要掌握跨媒介敘事的理論和方法，從而在不同的媒介形態中有效地傳達國學經典的精神內涵。

第二，跨媒介敘事創新面臨文化語境和讀者認知的挑戰。國學經典作為中華文化的重要組成部分，其敘事方式和意義構建深受傳統文化語境的影響。在媒介融合時代，讀者的文化背景和認知方式發生了顯著變化，對國學經典的理解和接受也呈現多樣化的特點。因此，如何在跨媒介敘事中保留國學經典的文化特色，同時滿足讀者的認知需求，是出版機構需要解決的一大難題，即國學經典的敘事與解讀如何古為今用、推陳出新，如何結合多元化的媒介載體講述現實問題從而賦予國學經典鮮活力。

第三，跨媒介敘事創新面臨技術實現的難題。媒介融合的發展離不開數字技術、網絡技術的支持，這些技術為跨媒介敘事提供了可能，但同時也帶來技術實現的問題。如如何在不同的媒介形態中實現國學經典內容的無縫銜接和流暢轉換，如何利用技術手段增強國學經典的表現力和感染力等，都是出版機構需要面對和解決的問題。

2．傳播端：平臺傳播的“懸浮化”困境

媒介融合使得傳播平臺多樣化，傳播渠道不斷拓寬，但同時也帶來傳播困境，如傳播平臺選擇錯位、讀者定位模糊、傳播效果難以量化等。

第一，傳播平臺的選擇錯位。媒介融合背景下，傳播平臺呈現多樣化和復雜化的特點。國學經典作為中華文化的瑰寶，其傳播需要找到與自身特點相契合的平臺。然而在實際操作中，由于缺乏對平臺特性、讀者構成和傳播機制的深入研究，一些出版機構推出的國學經典出版物往往難以找到適合其要求的傳播平臺，因此出現錯位現象，導致傳播效果不佳。

第二，讀者定位模糊。媒介融合時代，讀者的需求和偏好呈現高度分化和碎片化的特點。國學經典作為特定文化語境下的產物，其讀者群體具有一定的特殊性和局限性。一些出版機構由于對目標讀者的精準定位和分析不足，導致國學經典出版物往往難以滿足目標受眾的閱讀需求和偏好，導致傳播內容與受眾實際需求脫節。

第三，傳播效果難以量化。媒介融合背景下，傳播效果的評價標準變得更加多元化和復雜化。國學經典的傳播效果不僅取決于內容的質量和傳播平臺的選擇，還受到受眾認知、文化背景、社會環境等多種因素的影響。一些出版機構由于缺乏科學有效的評估體系和方法，導致國學經典出版物的傳播效果難以準確量化，因而無法及時調整傳播策略和優化傳播內容，使國學經典出版物的傳播難以“沉潛”。

3．市場端：盈利模式轉型壓力

在媒介融合時代，國學經典出版的市場端面臨盈利模式轉型的巨大壓力。這種壓力不僅源于媒介和外部競爭環境的變化，也源于讀者閱讀行為模式、需求結構等方面的重大轉變。

第一，讀者閱讀習慣的數字化轉變對傳統的紙質出版盈利模式提出了挑戰。隨著信息技術的快速發展，電子閱讀器、智能手機、平板電腦等數字化閱讀工具日益普及，越來越多的讀者傾向于通過數字化渠道獲取國學經典內容。這種閱讀習慣的轉變不僅減少了紙質書籍的銷售量，更是改變了讀者的付費模式和閱讀行為，從而動搖了傳統出版業的盈利根基。

第二，構建定制化、差異化盈利模式的壓力。媒介融合背景下，讀者對國學經典內容的需求呈現多元化、個性化的趨勢。讀者不再滿足于單一、標準化的國學經典產品，而是希望獲得更加豐富、個性化的閱讀體驗。這就要求出版機構打破傳統的產品開發和營銷策略，轉而采用定制化、差異化的盈利模式來滿足讀者的多元化需求。然而，這種轉型不僅需要投入大量的研發成本和市場調研費用，還需要建立一套多元化的收費機制，這對許多出版機構來說是一項巨大的挑戰。

第三，盈利模式的轉型涉及出版機構與讀者關系的重構與維護問題。數字化閱讀時代，國學經典出版物與讀者之間的互動直接且頻繁，出版機構要更加注重用戶體驗和服務質量，以維護與讀者的長期關系，這對出版機構服務意識、溝通模式、用戶定位等提出了新的挑戰。

三、媒介融合下國學經典出版的創新路徑

1．打破邊界，深化內涵，促進跨媒介敘事創新

在國學經典出版過程中，針對內容端跨媒介敘事創新的要求，出版機構須打破媒介邊界，加強內容策劃，深化經典內涵，使國學經典出版煥發新的生命力。

第一，從跨媒介傳播的視角審視國學經典內容?？缑浇閿⑹碌暮诵脑谟谕ㄟ^不同媒介形態的互補與融合，構建一個統一而豐富的敘事世界。要實現這一目標，出版機構就要對國學經典有深入的理解，包括對經典文本的細致解讀、對歷史文化背景的深入研究，以及對傳統價值觀的現代闡釋。通過全面而深入地認識國學經典，出版機構才能夠準確地把握其精神內核，進而在不同的媒介形態中有效傳達其思想內涵。同時，掌握跨媒介敘事的理論和方法至關重要，這要求出版機構熟悉各種媒介的特點和優勢，了解如何將媒介進行有機整合，形成統一而富有張力的敘事體系。通過巧妙的敘事設計和媒介組合，讓國學經典在不同媒介形態中呈現不同的風貌和魅力，從而吸引更多讀者。

第二，注重國學經典內容的現代化轉化和闡釋。一方面，在跨媒介敘事創新的過程中，出版機構要通過對國學經典進行注釋、解讀、評析等方式，將深奧哲理和獨特智慧轉化為易于讀者理解和接受的語言形式，降低閱讀門檻，讓更多的讀者深入地理解和領悟國學經典的精髓。如，出版機構可以將《史記》中的故事情節制作成短片或動畫，讓讀者在輕松愉悅的氛圍中學習歷史。另一方面，為增強國學經典對時代與現實的觀照，出版機構在跨媒體敘事創新過程中可結合現代社會的實際案例，將國學經典中的智慧與現代生活緊密相連。如，在解讀儒家經典時，出版機構可以引入現代社會中的人際關系、職業道德、家庭倫理等案例，讓讀者在感受國學文化魅力的同時，獲得解決現實問題的啟示和方法。

第三，積極引進和應用新技術手段創新跨媒介敘事。隨著科技的不斷發展，新技術手段為跨媒介敘事創新提供了更大的空間。一方面，利用數字技術、網絡技術實現國學經典內容的多媒體呈現和互動式閱讀體驗。通過音頻、視頻、圖像等多種形式的融合呈現，國學經典得以生動形象地展現在讀者面前，通過互動式閱讀設計，讀者能夠更加深入地參與國學經典的學習。另一方面，利用虛擬現實、增強現實等技術打造沉浸式的國學經典閱讀場景。通過模擬古代文化環境和場景，讓讀者沉浸式地感受傳統文化的魅力和韻味，增強讀者的閱讀體驗和認知深度。如出版機構可以設計一款以《論語》為背景的VR游戲，讓玩家在游戲中扮演孔子的弟子，通過“孔子”和“弟子”的互動，生動傳播《論語》中的思想和智慧。

2．精準施策，深化合作，促使全媒體傳播“沉潛”

在媒介深度融合的當下，全媒體傳播已成為推動文化傳承與發展的重要手段。為更好地推動國學經典的傳承與發展，出版機構應精準施策，深化合作，促使全媒體傳播走向“沉潛”。

第一，精選平臺，精準傳播。在國學經典的傳播過程中，出版機構要明確不同國學經典出版物受眾群體的特點，包括受眾的年齡、性別、職業、教育背景、閱讀習慣等。通過對目標受眾的深入研究與分析，準確把握其閱讀需求、偏好和習慣，從而制定更加貼近其需求的傳播策略。在傳播平臺選擇上，出版機構應根據目標受眾的特點，選擇與之契合的傳播平臺。同時，出版機構還要通過數據分析，了解受眾在不同平臺上的活躍度和互動情況，從而優化傳播策略，提高傳播效果。

第二，深化合作，構建全媒體傳播網絡。媒介融合背景下，單一的傳播平臺已難以滿足國學經典多樣化、全面化的傳播需求。全媒體傳播的核心在于融合，融合的關鍵在于合作。出版機構應通過跨界開發、項目合作、資源共享、內容共創等方式，構建全媒體傳播網絡，推動國學經典的廣泛傳播。三秦出版社跨界開發“《紅樓夢》+紅樓APP”的做法值得借鑒，除了出版紙質圖書，三秦出版社還推出包含在線輔助閱讀工具、在線資料檢索和“萬人讀紅樓”社區等功能的客戶端，將客戶端與圖書發行結合在一起，增強了“經典”的傳播力［4］。西瓜視頻、鮮時光TV、抖音、今日頭條聯合出品的紀錄片《穿越時空的古籍》則通過項目合作與品牌化、專業化運營，打造了一個分工明確的集成式、多平臺傳播矩陣，大大提升了經典在公眾心目中的認知度和價值感［5］。

第三，建立科學的傳播評估機制，動態優化傳播策略。針對國學經典傳播效果難以量化的問題，出版機構應建立科學有效的評估機制。如通過收集和分析用戶數據、閱讀數據、互動數據等量化國學經典的平臺傳播效果，并結合專家評價、同行評議等方式對國學經典的傳播策略和內容質量進行全面評估。在評估的基礎上，出版機構還要根據評估結果動態優化傳播策略，針對傳播中存在的問題和不足及時調整傳播策略和內容，以提高傳播力。如果發現受眾對某一方面的內容特別感興趣，可以增加這方面的內容供給；如果發現某一傳播平臺存在瓶頸，則考慮嘗試新的傳播平臺或渠道。

3．以順應讀者需求為導向，升級產品盈利模式

媒介融合背景下，傳統的圖書銷售模式仍然是重要的盈利途徑，但隨著讀者閱讀行為模式、需求結構等方面的重大轉變，其他盈利模式逐漸顯現其優勢，出版機構要以順應讀者需求為導向，升級產品的盈利模式。

第一，順應讀者閱讀行為演變，構建在線知識付費模式。讀者閱讀行為從紙質書閱讀到數字化閱讀的轉變，不僅擠壓了國學經典紙質書籍的市場，還改變了讀者的付費模式。出版機構要順應這一趨勢，構建在線知識付費模式，積極開發在線知識付費產品。例如：利用新媒體平臺的用戶資源和流量優勢推廣國學經典內容，讓國學經典產品獲得更多的曝光機會，吸引更多的潛在讀者，進而增加在線知識付費的用戶基數；通過與主流閱讀平臺合作，依托國學經典電子書籍、短視頻、有聲書、教學課程等平臺嵌入在線知識付費模塊等。

第二，建立多元化收費機制，構建差異化的盈利模式。隨著讀者的多元化閱讀需求不斷增長，出版機構應深入了解不同讀者的需求，提供多元化的收費機制，構建訂閱制、會員制、單品購買等差異化的盈利模式，滿足不同讀者的付費需求，實現精準的內容變現。如，北京國學時代文化傳播股份有限公司開發的產品“國學寶典”構建了多元化的收費制度，其APP按月收費，網絡版按年收費，鏡像版一次性收費，這種差異化的盈利模式滿足了不同讀者的消費需求［6］。

第三，增強讀者黏性與付費意愿，擴大產品的盈利空間。出版機構應積極推出國學經典服務內容，如根據讀者的閱讀需求精準推薦相關內容，構建國學經典閱讀社區，推出限量珍藏版國學經典套裝，舉辦線上線下國學經典主題活動等，提升讀者的閱讀體驗，增強其對產品的黏性與付費意愿。如北京國學時代文化傳播股份有限公司在開發一站式國學教育解決方案“數字國學館”、大型中華古籍全文檢索數據庫“國學寶典”APP、爾雅先生“國學+”傳統文化教育系列課程等多元化產品的基礎上，為讀者提供專題數據庫定制服務、古籍個性化定制服務等［7］，與讀者建立了緊密的聯系，增強了讀者的付費意愿，實現了“雙效”。

｜參考文獻｜

［1］孫艷華. 三維碼融媒書的價值判斷與發展策略［J］. 出版發行研究，2019（10）：24-28.

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［3］范軍，王平. 新時代古籍出版事業的戰略機遇、有利條件和發展路徑［J］. 中國編輯，2022（9）：72-76.

［4］讀懂《紅樓夢》APP：看！林妹妹手里有|紅樓|［EB/OL］. （2016-12-13）［2024-02-22］. https：//www.sohu.com/a/121437566_544868.

［5］姚剛. 古籍文化的大眾傳播：以近年來古籍題材紀錄片為例［J］. 中國電視， 2022（12）：96-101.

［6］國學時代2021半年度財報： 營收1352萬元，凈利潤154萬元［EB/OL］. （2021-08-16）［2024-02-22］.

https：//www.163.com/dy/article/GHHDBF0P051480G7.html.

［7］國學時代2020年度財報： 營收3226.16萬元，凈利潤455.99萬元［EB/OL］. （2021-04-23）［2024-

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