媒體融合發展對傳統媒體的影響挑戰

曲靖市廣播電視臺：竇蔚

隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的普及，新媒體以其高效、便捷的特性，正在深刻地改變著傳統媒體的格局和運營方式。媒體融合發展作為當今媒體領域的一大趨勢，不僅重新定義了媒體的形態和內容，更為傳統媒體帶來了前所未有的挑戰與機遇。如何立足于全媒體時代背景，讓傳統媒體與新媒體實現深度融合已成為媒體人思考和研究的重點[1]。

1. 媒體融合的概念與特點

1.1 媒體融合的概念

2020年，人民日報中國品牌發展研究院發布《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》，將2020年定義為中國視頻社會化元年，更高質量、更專業的視頻技術和視頻環境成為視頻社會化的助推劑，“萬物互融”將引領視頻社會化新生態[2]。媒體融合是指不同媒體形式、技術、內容之間相互交融、互相滲透，以及在傳播范圍、內容表現和用戶互動等方面的深度融合。它不僅僅是傳統媒體與新興媒體的結合，更是信息技術、內容生產和傳播方式的創新融合。在這個不斷發展和演變的過程中，媒體融合將繼續推動著傳媒行業的發展，并對人們的生活方式、價值觀念和社會結構產生著深遠的影響。

1.2 媒體融合的特點

媒體融合的主要特點包括多元性、互動性、即時性和個性化。多元性指的是各種媒體形態和內容的融合，包括文字、圖像、視頻等多種形式?；有詮娬{用戶與內容的雙向交流和參與，是新媒體的重要特征。社交媒體平臺、在線評論、直播互動等機制促使用戶成為信息的生產者和傳播者，形成了一種多元化的信息傳播生態系統。即時性則強調信息傳播的實時性和快速性。個性化是指根據用戶需求和行為習慣，為用戶提供定制化的內容和服務。

2. 媒體融合對傳統媒體帶來的挑戰

在新媒體崛起的時代，傳統媒體不可避免地面臨著嚴峻的挑戰。首當其沖的是內容傳播的速度。傳統媒體的編輯、制作流程相對繁瑣，而新媒體則能夠實現即時發布，使得信息在網絡中迅速傳播。這不僅令傳統媒體在新聞報道中面臨時間壓力，更使得其失去了在信息傳播中的主導性。這種挑戰在追求時效性、即時性的新聞領域表現得尤為明顯。

其次，傳統媒體受眾的減少也是一個亟待解決的問題。新媒體的興起導致受眾的多樣化，年輕一代更傾向于通過社交媒體、短視頻等平臺獲取信息。相較于傳統的報紙、電視，這些新媒體形式更貼近年輕人的生活方式，使得傳統媒體在年輕人中的傳播效果大打折扣。傳統媒體需要思考如何在數字時代中保持受眾的關注，挽回失去的讀者和觀眾。

此外，廣告收入的下滑也是傳統媒體面對的一項巨大挑戰。傳統媒體經歷了起步—繁榮—衰落的過程，傳統媒體收入的主陣地—廣告收入，受到新媒體、新經濟的沖擊，傳統媒體經濟面臨著嚴峻的挑戰，不融合發展就面臨生死存亡[3]。

3. 媒體融合為傳統媒體帶來的積極影響

3.1 促進新媒體平臺的發展

新媒體融合為媒體產業開發新平臺帶來了前所未有的機遇。隨著數字化浪潮的涌動，媒體不再受限于傳統的平臺形式，而是可以通過開發新媒體平臺來更好地適應當代受眾的需求。這一機遇不僅表現在技術上的創新，也涉及到商業模式和用戶體驗的全方位提升。

在技術層面，新媒體平臺的開發可以充分利用云計算、大數據分析、人工智能等先進技術。通過云計算，媒體可以實現更高效的數據存儲和處理；大數據分析可以幫助媒體更好地了解用戶需求，為其提供個性化服務；人工智能則有助于內容的智能推薦，提升用戶體驗。這些技術的有機融合為新媒體平臺的開發提供了強大的技術支持。

在用戶體驗方面，新媒體平臺的開發也追求更加直觀、智能、互動的設計。通過虛擬現實、增強現實等技術，媒體可以打破傳統平面閱讀和觀看的束縛，為用戶創造更為沉浸式的體驗。例如，央視頻推出的“VR看冬奧”系列產品，為實景再現北京冬奧會的精彩時刻，用戶可通過VR穿戴設備沉浸式參與到冬奧賽事中，近距離感受體育競技的魅力，有效激發了用戶對體育賽事的觀看熱情[4]?；有缘奶嵘彩褂脩舾釉敢鈪⑴c內容創作和傳播，進一步豐富了媒體平臺的內容生態。

3.2 促進信息快速傳播

新媒體融合重新定義了信息傳播的模式和路徑，對社會產生了深遠的影響。傳統媒體受眾相對有限，而新媒體融合通過多元化的內容呈現和交互方式，使得信息更廣泛地傳播。社交媒體平臺、在線新聞網站等成為信息獲取的主要途徑，使得個體在信息獲取上更為主動和多樣化。

在新媒體融合時代，信息的傳播速度顯著提升，通過社交媒體等平臺，新聞事件在瞬息之間就能傳播到全球。這加速了社會對于事件的反應和應對能力，同時也增強了公眾參與的意愿。

社交媒體作為新媒體的代表之一，對公共輿論的塑造發揮著舉足輕重的作用。社交媒體平臺提供了一個開放、多聲音的交流平臺，使得公眾在輿論表達上更具參與性。然而，這也引發了一系列挑戰，如信息過濾、信息真實性的辨別等問題。

社交媒體的公共輿論塑造主要表現在輿論引導、情緒傳播和話題聚焦等方面。通過算法推送、熱門話題等手段，社交媒體平臺能夠在短時間內引導大量用戶關注和參與某一議題。這對于社會事件的引導和輿論聚焦有著深刻的影響，同時也帶來了信息的過濾和個別意見的過分突出。因此，社交媒體對于公共輿論的塑造需要在自由開放的基礎上加強對信息的引導和監管。

3.3 弘揚和傳承傳統文化

媒體融合拓展了傳統文化的傳播渠道。傳統媒體如書籍、報紙、電視等傳統形式在媒體融合時代并未被淘汰，而是與新興媒體形式相互融合。傳統文化通過網絡、社交媒體等新渠道被更多人所接觸，例如，歷史、文學、藝術等傳統文化內容可以通過在線平臺、數字化展覽等形式傳播，讓更多人了解和感受傳統文化的魅力。

媒體融合為傳統文化注入了新的活力和創新。通過數字化技術，傳統文化內容得以以更生動、立體的方式呈現。例如，通過虛擬現實、增強現實技術，用戶可以身臨其境地體驗歷史場景、傳統文化藝術作品，這種沉浸式體驗能夠更好地吸引年輕一代，增加他們對傳統文化的興趣和理解。

媒體融合強化了傳統文化的傳承與保護。傳統媒體和新興媒體形式的結合，促進了對傳統文化的研究、整理和保護。數字化技術讓珍貴的傳統文化資料能夠被更好地保存和傳承，數字化檔案、在線展覽等形式為傳統文化的保存提供了新的途徑。

此外，媒體融合也促進了傳統文化與當代社會的對話和融合。傳統文化在媒體融合中不再是封閉的、靜止的存在，而是與當代社會、當代價值觀相結合。傳統文化元素與當代內容相互融合，創造出更具吸引力和影響力的作品，為傳統文化注入了新的活力。

4. 傳統媒體實現媒介融合的途徑

4.1 注重用戶需求，創新內容

新媒體融合為傳統媒體內容創新提供了廣闊的機遇。傳統媒體在內容制作上往往受制于版面、時長等限制，而新媒體的興起打破了這些限制，使得傳統媒體在創新內容方面更加自由。這一機遇的發揮涉及到內容的主題和表達方式的全方位創新。

在內容主題上，新媒體的崛起拓展了受眾關注的領域，傳統媒體可以借此機會拓展報道范圍，尋找和建立自己獨特的報道風格，在選題視角、本土化題材以及報道的深度廣度等方面另辟蹊徑[5]。例如，社交媒體上熱門的話題和事件可以成為傳統媒體關注的焦點，實現內容的及時性和熱點性。

在內容表達方式上，傳統媒體可以借鑒新媒體的獨特手法，將文字、圖片、音頻、視頻等多種形式融合運用，提升信息傳遞的效果。例如，傳統報紙可以通過在線版面實現圖文并茂，使得傳統媒體的內容更具豐富性和吸引力。也可以通過社交媒體上的互動投票、評論互動等方式，使得傳統媒體的報道更具有社交性和參與性，增加受眾的黏性。又如，一些電視臺通過在社交媒體上設立官方賬號，電視節目在播出過程中與觀眾進行互動，接受實時反饋，增加了節目的互動性。一些獨立制作的網絡劇也通過在傳統電視上播出，實現了新老媒體的有機結合。

4.2 注重人才培養與引進

對任何一個行業而言，人才都是發展的關鍵所在[6]。傳統媒體在面對新媒體時，人才的培養與引進成為至關重要的戰略之一。媒介融合對應用型人才有較高的要求與標準，需要應用型人才具備的知識結構更加復雜、冗余，不僅需要具備及時發現各個領域中可能潛在的隱患或已經存在的問題的能力，還應當具有在一定程度上解決相關問題、排除相關隱患的能力[7]。傳統媒體需要注重培養具備數字時代素養的應用型人才，以應對日益激烈的市場競爭。這包括對現有員工的培訓與提升，以及對外引進具有新媒體經驗和創新思維的人才。

在融媒體化發展的進程中，媒體機構相關人員除了學習掌握傳統的媒體技能外，還應強化其他媒體知識的學習，如網絡信息抓取、數據分析、可視化制作、媒體運營等[8]。因此，傳統媒體應該建立完善的內部培訓體系，提供關于新媒體技術、社交媒體運營、數據分析等方面的培訓課程。通過培養員工的數字素養和創新能力，傳統媒體可以更好地適應新媒體時代的發展需求。與此同時，引進具有新媒體經驗的外部人才也是關鍵。這可以通過與數字媒體公司合作、與新媒體從業者建立緊密聯系，甚至是直接引進一些新媒體領域的專業人才。這樣的引進不僅能夠為傳統媒體注入新的創意和思維，還有助于打破內部固有的思維定式。

4.3 注重新媒體技術的應用

技術的更新與創新是傳統媒體轉型的關鍵策略。在數字時代，傳統媒體需要不斷更新和升級自己的技術設備、平臺和工作流程，以適應迅速發展的科技潮流。這一方面包括硬件設備的更新，如高清攝像機、虛擬現實設備等的引入，以提高制作質量和用戶體驗。另一方面，軟件技術的創新也是不可或缺的。傳統媒體需要積極采用先進的內容管理系統、編輯軟件、社交媒體分析工具等，以提高生產效率和內容質量。同時，探索人工智能技術的應用，例如自動化寫稿、智能推薦系統等，也是提升傳統媒體運營效率的重要手段。

創新不僅限于技術本身，還包括在內容表達和制作方式上的創新。傳統媒體可以通過采用更富有創意和互動性的報道方式，例如虛擬現實報道、360度全景視頻等，吸引更多受眾的關注。

4.4 注重多元化發展

多元化發展是傳統媒體轉型的戰略之一，通過拓展業務領域，傳統媒體能夠更好地適應新媒體時代的挑戰。這包括內容形式的多元化、商業模式的創新以及跨界合作等方面。

首先，傳統媒體可以通過發展多元化的內容形式來滿足不同受眾的需求。除了傳統的文字報道、圖片和視頻報道，傳統媒體還可以拓展到音頻、短視頻、社交媒體直播、微信公眾號等領域。這樣的多元化發展有助于吸引更廣泛的受眾，提升傳統媒體的影響力。以報紙為例，一些傳統報紙積極利用新媒體的力量，通過建設自己的新媒體平臺，包括網站、移動應用，將報紙內容向數字化、多媒體化方向轉變。這種轉變不僅延伸了傳統媒體的傳播渠道，也提高了內容的傳播效果。在其中，“觀瀾新聞”客戶端利用簡潔新穎的外觀、翔實豐富的內容，一經上線便讓所有人眼前一亮?！坝^瀾新聞”客戶端對標省級新聞客戶端建設而成，強化移動優先意識，實行移動優先戰略，變新媒體平臺的“各自散打”為“組合發聲”。更準、更快、更全是新媒體平臺“觀瀾新聞”發展的優勢所在，深度、溫度和角度是傳統媒體“金城觀”欄目的新聞特質；為民解憂是民生欄目《記者跑腿》的服務宗旨，黨建和業務互融互促是黨建品牌“一心四區黨建工作矩陣”的核心內涵；“好人好報”公益項目讓新聞更溫暖，蘭州黃河國際傳播中心則把蘭州講給世界聽。

其次，商業模式的創新也是傳統媒體多元化發展的關鍵。除了傳統的廣告和訂閱模式，傳統媒體可以考慮引入會員制度、虛擬商品交易等新型商業模式。這有助于降低對廣告收入的過度依賴，提高財務的穩定性。

最后，傳統媒體可以通過與其他行業的合作來實現多元化發展。與科技公司、文化創意產業、教育機構等的合作，可以拓寬傳統媒體的業務邊界，創造更多的合作機會和創新點。

5. 結束語

本文深入研究了新媒體融合對傳統媒體的影響與挑戰。新媒體的崛起顛覆了傳統媒體的業態，帶來了內容創新和平臺轉型的迫切需求。傳統主流媒體一直都是輿論宣傳的“國家隊”，在融媒體背景下，傳統媒體必須加速融合，盡快轉變為擁有強大傳播力、引導力、影響力和公信力的新型主流媒體，才能更好地發揮輿論引導作用。