國際話語權視域下的“媒體+”路徑探索

舒朝普　劉凌

【摘要】國際話語權是體現一個國家“軟實力”和國際地位的重要標志。隨著綜合國力的提升，作為大國形象站上世界舞臺的中國聲音開始為世界所關注和重視。在當前國際形勢下，尤其在重大議題上，傳統意義上的媒體發聲的國際影響力已滿足不了中國國際話語需求，需要結合外交、智庫、民間力量組成國際話語陣地，全方位提升中國國際話語權。

【關鍵詞】國際話語權；“媒體+”；路徑探索

國際話語權不僅是衡量一個國家實力、國際影響力和感召力的重要指標，也是國家參與全球治理的重要抓手。國際話語權分為輿論性話語權、制度性話語權和學術性話語權[1]。輿論性話語權是國際話語權的關鍵環節，制度性話語權是國際話語權的根本核心，學術性話語權是前二者的重要支撐。以媒體為行動主體的輿論性話語權，相對于其他兩個較為“顯性”，通常以自己特殊的敘事身份參與國際輿論、評判國際事務，或直接闡發關涉本國利益和國際權益的主張，以促進國際社會成員對本國的文化認同、價值分享并達成共同愿景。然而，當前著眼于中華民族偉大復興戰略全局，單純的輿論性話語已達不到與國家經濟實力相匹配的水平，還需要在深入分析國際話語格局的變革態勢及博弈特征基礎上，結合制度性話語和學術性話語，構建中國特色的國際話語體系，在總體提升中國國際話語權的同時，向世界貢獻新理念、新倡議和新戰略。

一、當前形勢下的國際話語格局與形勢

當前，國際環境日趨復雜，大國之間的競爭和對抗升級，國際話語博弈呈現出新的時代特征。

（一）全球話語體系仍然受美西方支配

由于歷史原因，當前，全球話語體系在一定程度上仍然受美西方的支配。譬如美國為搶占世界輿論高地，在傳播領域建立了“美國之音”，在文化領域利用好萊塢大片推廣美國的價值觀，以期通過“潤物細無聲”的宣傳方式和手段，完成美式價值觀的全球輸出。再如法國對西部非洲一些國家，曾經從政治、經濟、文化等多方面實施的殖民政策影響至今根深蒂固。近年來，馬克龍政府更是延續法國一貫的“軟實力”做法[2]，加大力度支持在非洲國家的法語教學，并對這些國家學生留學法國加大資助，以此達到維持國際影響力的意圖。

（二）國際話語格局呈現出東西博弈的時代特征

近年來，西方社會內部各種歷史性問題和現實性問題層出不窮，呈現愈演愈烈之勢，對世界話語格局產生深刻影響。如2017年的英國脫歐事件、2018年法國的“黃馬甲”運動、2022年爆發的烏克蘭危機等，都從不同側面反映了西方國家的矛盾，極大地削弱了西方國家的政治、經濟和文化在世界格局中的影響力。與此同時，新興經濟體在悄悄崛起。自2008年國際金融危機爆發以來，中國、印度等發展中國家和新興市場國家發展迅速，對西方國家主導的國際話語秩序造成了較大的沖擊，在一定程度上動搖了傳統世界體系中心國的主導地位和西方霸權秩序的基礎，成為全球話語權格局中的重要一極，全球呈現“東升西降”態勢。

二、中國國際話語權的主要問題及學理分析

黨的十八大以來，中國正逐步展現開放自信的國際姿態，經貿影響力在全球范圍內不斷提高，展現著較強的硬實力。然而，在以國際話語權為代表的“軟實力”建設方面，卻不如“硬實力”那么出色。中國在國際話語權格局中處于“結構性弱勢”和自身話語質量不高的“本質性弱勢”地位[3]。結構性弱勢是客觀原因所致，主要因為中國國際話語權建設起步較晚、整體上比西方國家落后。本質性弱勢則起源于中國自身的內生因素。下面將從“四域”進行分析。

（一）話語主體有待加強

當前，作為官方機構代表中國政府對外發聲、表達立場和觀點的國際傳播系統基本上依靠的是幾個主要的主流媒體，如中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》（海外版）、中國國際廣播電臺（CRI）、《中國日報》（China daily）等。這種官方傳媒身份保證了對外傳播的量級，但較為單一的官方敘事主體在一定程度上也限制了受眾的想象力，影響了民意空間。

衡量主流媒體的價值通常是從兩個維度考量[4]：一是傳播主流價值觀的媒體，二是具有較大影響力的媒體。前者主要體現在政治性和權威性，一般是國家級電臺和報刊等嚴肅媒體；后者主要表現在發行規模和經濟收入等指標，一般視之為強勢媒體。不可否認的是，我國的幾個主流國際傳播媒體在這兩個層面都積累了一定的優勢，但在把握國際輿論、發揮行業和領域主導作用方面，因其獨特的身份，在國際社會上的發揮空間和影響力都有限。因此，中國的國際話語主體，還應納入相關智庫和學術研究機構及其相應的專業傳播媒體，以拓展、延伸和補充傳統主流媒體的話語空間和敘事方式，從而更大程度地吸聚和拓展不同領域的受眾。

（二）話語平臺尚需拓展

話語平臺是指話語傳播的渠道，即各種媒體形式以及國家之間互動過程中的意義磋商平臺[5]。

從國際輿論格局看，西方通訊社的新聞稿占據了世界新聞發稿量的絕大部分，并不斷通過跨國媒體集團的建設，打造所謂的“信息自由流動”的資本圖景。同時，以臉書（Facebook）等為代表的平臺媒體更是通過手機終端，以融入用戶日常生活的方式，影響用戶的價值觀念和行為實踐。相比之下，雖然我國也有微信海外版（Wechat）和抖音國際版（TikTok）等在國際上具有影響力的全球化的媒體平臺，但受制于國際環境和其他人為因素，我國國際化的平臺媒體在內容生產、信息發布、算法推薦和受眾反饋上均受制于人，其國際化征程挑戰重重，短期內難以支撐國際傳播的平臺敘事需求，對我國全球話語權建設貢獻還有待進一步提升。

歸根結底，中國媒體的國際影響力較小，一個重要原因就是國際話語平臺不充分，網絡和手機終端、電視、報紙和廣播等傳媒系統在國外覆蓋不夠廣泛，在表達手段和傳播方法上缺乏系統影響力和應有的國際傳播功能，與西方媒體的傳播渠道與交流平臺相比顯得薄弱?？傮w上看，西方發達國家依然掌控著國際輿論主導權，全球仍習慣于用西方價值和邏輯來評判是非，詮釋國際和國內議題。國際話語體系仍處于不平衡、不平等、不公平的格局。

（三）話語內容需進一步提升核心競爭力

話語內容是反映一個主權國家所關注的與自身利益相關或所承擔的國際責任義務相關的觀點和立場。當前中國的話語權無論是輿論性話語權，還是制度性話語權，抑或學術性話語權，都還有很大的提升空間。需要通過對國際話語權構成的學理分析，在話語內容的建構上體現核心競爭力。

一是改進輿論性話語敘事策略。目前，中國的輿論性主體基本上是主流媒體的國際宣傳部門，敘事邏輯和做法較為傳統，基本上停留在對現象和故事的敘說，缺乏系統性思想性解讀，在公信力和說服力上較為欠缺。構建和引領國際話語權，只有“宣傳”是不夠的，在功能上是要具備通過話語傳播影響和控制國際輿論、塑造國家形象和主導國際事務能力的[6]。因此，中國的輿論性主體還應在與國家利益或所承擔的國際責任義務上主動提出切合本國利益的理念，并以精準清晰的敘事內容，明確地表達自己的立場、觀點和態度。在輿論性話語敘事上，中國應主動以文化自信為出發點，從中國文化和中國經驗中挖掘中國故事，并主動設置相關話語議題，以自己想要的言說方式把控議題的生產和流轉，把控議題的有關輿論，實現自己的利益訴求[7]。

二是提升制度性話語議程設置能力。當前，全球治理體系在成員上缺乏廣泛的代表性、在規則上缺乏應有的公平性、在行動上缺乏足夠的有效性。在過去的半個世紀，中國積極融入國際社會，在國際政治、經濟治理和規則制定等方面發揮著有大國擔當精神的引領作用。中國推動聯合國在開展南北對話和南南合作、推動建立國際政治經濟新秩序、加強對欠發達國家的援助、倡導和強化多邊主義等方面取得了有目共睹的重大成績[8]。但中國在構建公平公正的全球治理體系等方面的貢獻，美西方不但不認可，反而不斷蓄意歪曲和抹黑中國的貢獻。究其原因，在于美西方掌握著話語體系和媒體資源，可以按照其設想的敘事方式和議程設置能力來描述和塑造中國。

此外，中國智庫在利用大數據、人工智能等新技術提高研究能力、擴大傳播影響力等方面的能力還有待進一步提升。傳播工具的單一性和國際傳播渠道的狹窄造成智庫自身的傳播能力不足，制約智庫“國家隊”國際影響力建設與提升。如世界一些頂級智庫已形成強大國際影響力的傳媒矩陣，在世界影響力前10的智庫中，幾乎每一家都在Youtube、Facebook上開設有官方賬號；而中國排名前10的智庫中，只有4家開設此類賬號，并且堅持每日更新的寥寥無幾[9]。另外，雖然我國民間智庫隊伍龐大，有230多家，數量居世界第二，學術成果很多[10]，然而，我國的官方智庫與民間智庫之間尚未形成互補機制，前者缺乏外向型國際思維和國際引領意識，后者則缺乏核心競爭力和思想產品特色。

三是加強學術性話語權建構。一個國家的國際話語權，靠的是硬實力和軟實力的支撐，且需要通過對硬實力的深刻剖析和高度詮釋來建立話語“軟實力”的理論框架。經過40多年的改革開放，中國具備了一定的經濟硬實力。中國已成為140多個國家和地區的主要貿易伙伴和全球第一貨物貿易大國、全球第二大消費市場，利用外資和對外投資都穩居世界前列。中國需要在以發展中國家的身份實現經濟騰飛并成為推動世界經濟增長主要動力的實踐基礎上，系統化構建中國特色的國際話語體系。然而，我國在這方面的學術研究缺少全球層面的設計與推動把控力量。譬如在社會科研領域，很多學者比較看重微觀領域的量化分析，重視運用技術分析工具做微觀研究，而缺乏相應專業領域的思想成果，也缺乏有效的國際傳播。再如，美西方經常以“人權”問題來歪曲抹黑中國。而事實上，中國經濟發展的出發點和落腳點都是為人民謀幸福，不斷提升人民對經濟發展的參與和對發展成果的分享程度，是中國經濟發展包容性的集中體現。我們在對外傳播“人權”這一概念時，常會陷入美西方宣傳的語境和邏輯中，被動地回應和反駁他們的觀點，強調的是生存權，意思是與過去相比取得的成績，中國愿與各方一道進行人權建設。但是，由于西方個人主義思想根深蒂固，又加之中西不同的傳媒體制，在“人權”這一基本概念上，因為不同的理解而造成一系列觀點上的沖突，就容易成為美西方攻擊的對象。

（四）話語模式亟待改進

話語模式是話語內容的表現形式，即以何種修辭方式呈現，直接影響受眾對話語內容的接受程度進而影響其傳播效果。話語受眾對話語內容的解讀決定了話語內容的傳遞效果。國際話語權是言說者以語言、文字或其他文化形式為載體，表達利益訴求、引導國際輿論、確立國際標準的能力[11]。由于中國的對外話語體系長期受到西方社會現代性的影響，在“沖突—回應”的西方霸權式話語模式中，中國所追求的“和合”價值觀難以找到相應的語境，更難產生理論和實踐上的共鳴。因此，中國要在話語模式上尋求突破，用“你說你的，我說我的”模式避開西方的話語陷阱。

中國在進行對外傳播時，既要堅持考慮受眾特點，又要堅持中國特色的話語傳播路徑。要針對每個對象國開展深入的調查研究，實施差別化話語策略，制訂具有適用性的國際傳播方案。然而，如果我們在話語傳播時過分考慮受眾，時時處處圍繞受眾做文章、講故事，那么我們就無法凸顯我們的道路、理論、制度自信，我們的文化自信也無從表達；而若只按照“你—我”劃分的二維敘事邏輯，則只能滿足“各美其美”的尊重差異需求，并不能完全適應“美美與共”的文化交流目的。尤其在講好中國故事的過程中，不能只是單純滿足于講好中國自身的故事，而要追求“中國與世界”以及歷史維度下的中國變革等多元敘事視角。

三、以大媒體視野打造中國國際話語矩陣

中國國際話語權的提升需要科學的戰略設計和合理的多維塑造[12]?？茖W的戰略設計，就是國家要做好頂層設計，成立專門的國際話語權職能部門，并在世界范圍內進行整體布局，實現區域性突破，如首先在非洲地區贏得話語主動權。合理的多維塑造，就是要在媒體傳播上超越傳統的認知范疇，如在傳播主體上組成一個多元團隊，包括外交家、智庫專家、學術專家以及“走出去”的企業、民間團體、公民個人等，并以適當的媒體傳播或交流方式組建一個多維的國際話語矩陣。

（一）國際話語權的頂層設計

國際話語權要從國家戰略層面以宏觀角度和大媒體視野統籌多方資源，做好頂層設計，并明確設立國際話語權職能部門負責專門的推進與實施。多角度、全方位構建國際話語體系，并通過各種有效的話語模式和傳播渠道，將本國的文化、思想、實踐及理論價值傳播到國際社會，以得到其他國家和民眾的接受和認同，逐漸形成國家軟實力。

1.在實踐的“硬道理”上建立起國際話語“軟實力”

國際話語權歸根結底還是要扎根于中國國際實踐的完善與硬實力，并在此基礎上建立起能表達中國理念的理論框架。同改革開放40多年來經濟發展的硬實力，以及對世界的貢獻相比，中國的話語“軟實力”還較為缺乏。對重大國際事務的話語權不夠，參與方式有待優化，領域有待拓展，多停留在呼吁倡議上，實質性的協調協商和談判影響力較小，在政治、社會、文化、環境等領域還處于配角地位。

話語權的形成雖然和主權國家的經濟強度、政治及軍事力量等硬實力有很強的相關性，但它又具有相對的獨立性以及獨特的運作機制，即話語主體采取有效的話語模式將話語內容通過適當的話語互動平臺或傳播渠道，建構成一種話語影響力，與硬實力有關但又不完全取決于硬實力。譬如新中國成立之初，雖然中國硬實力還很弱，但中國提出的一些話語，如和平共處五項原則、三個世界的理論等，在國際上有著較為廣泛的影響力。因此，中國要想取得與硬實力與國際貢獻相匹配的國際話語權，需要增強在國際經濟組織中的影響力，增強在全球風險分配中的話語權，力爭在國際稅收規則、補貼規則、安全規則、投資規則、金融規則、數字規則等方面提高話語權和引導力。

2.加強國際話語主陣地，并在重點區域有所突破

聚合資源以大媒體視野打造全方位國際話語矩陣，明確話語權的主陣地，爭取在全面贏取國際性話語權之前先在區域性話語權上有所突破。譬如首先在非洲爭取中國的國際話語權，然后要針對不同區域和群體，進行不同的媒體領域側重，針對美西方這類發達國家，應該加強新聞和網絡媒體的投入；而針對非洲中東這類發展中國家，可以適當加大廣播和電視頻道的投入。

（二）媒體宣傳的多維塑造

新時代的媒體傳播塑造應從話語主體、話語內容、話語模式和話語平臺等四個方面進行。

1.話語主體的“媒體+”

國際話語權的樹立不能指望受眾人群理論素養的提高，而應當根據其經濟基礎、社會結構，有針對性地進行宣傳。

一是媒體要不斷地為外交官提供平臺。外交官是國際話語影響力的第一資源要素，是對國家主流價值觀和方法論把握得最好的一支隊伍，中國的主流媒體要不斷地為這個群體提供話語表達平臺。

二是廣泛培育民間話語主體。中國應在不斷提升官方話語主體國際話語能力的同時，將國際話語權的傳播主體擴展到民間團體、興趣組織、社會名人等非官方性質的行為體，開展各種形式的公共外交，如城市外交、體育外交等，形成百花齊放的局面，擴大我國國際話語的受眾范圍。

三是發揮好個人話語模式的影響作用，用事實說服偏見。國際輿論場在一定程度上是用故事搭建起來的，如果一味地用說理性的語言重復，就忽略了鮮活的個體，海內外受眾都難以形成精神上的共鳴。因此，中國的輿論媒體應當積極挖掘生動的個體故事，用合理的藝術手段進行提煉，向外界反映中國人民的真實生活狀態；用微觀細節展現出中國溫度，以獲得國際社會的廣泛共鳴。

2.話語平臺的“媒體+”

從對外傳播的話語平臺和傳播渠道看，傳播媒體除了傳統的報紙、雜志、書籍、電視、廣播，以及互聯網和移動終端外，還有智庫或專業學術機構的國際會議；國家之間的正式和非正式官方互訪活動；NGO等民意之間的交流合作，甚至是面對面相互探討和交流，這些可能會對相關決策產生影響。近年來，自媒體在對外傳播中發揮了非常重要的作用，對于提升主權國家的國際話語權起到了積極作用。

3.話語內容的“媒體+”

一個好故事、一次好講述必須有“硬核”，那就是能跨越地域、民族甚至時空被認可的價值理念和精神力量。構建中國敘事，需要在講好故事的同時，更加注重融入“道”和“理”，歷史厚重的中國、改革發展的中國不乏生動的故事，媒體要提煉出簡明生動和辨識度高的理念、概念、文化品牌等，將其打造成鮮明的“中國符號”加以傳播；對中國故事進行精心提煉與精巧闡釋，以彰顯出中國思想與理論的力量。在國際傳播時要讓故事蘊含中國理念、中國價值、中國精神，并在內容和功能上分別強化輿論性話語權、制度性話語權和學術性話語權功能。

一是進一步整合媒體資源，提升輿論性話語權。一方面，要加強國家品牌建設，通過短視頻、互動游戲、形象宣傳片，乃至中國民族企業的海外活動報道，引起國際受眾對中國話語和中國力量的注意，積極針對國際熱點事件發聲，加強與海內外受眾的互動。另一方面，要加強個體品牌建設，將話語權融入網紅博主的日常生活實踐中，以此積累情感資本?？赏ㄟ^將中國文化和中國理念“還原”至低語境文化的方式，在敘事視角的轉換中提升低語境國家民眾對中國社會的親近感和認可度?？傊?，要達到在輿論性話語權上，既有中國特色，又與世界融通，要用更易于國際社會理解和接受的新表述、新概念，引發國際社會討論和交流，擴大中國話語的對外影響力。

需要強調的是，直面問題、開誠布公，才是展示真實中國的有力途徑。在此基礎上，應不斷以更加優秀、更有深度的新聞作品推動中國國際新聞話語權的構建與維護，滿足不同人群對資訊的多元需求。在保留宏大敘事和數據支撐的前提下，更加關注細小故事的描寫，賦予中國故事和中國聲音以更生動的形式。

二是進一步發揮智庫在構建制度性國際話語權中的作用。媒體和智庫有著不同的功能和定位。媒體是傳遞意識形態和價值觀的平臺，智庫是媒體的話語解釋提供者。二者都是國家十分重要的智慧資源，在影響國家走向、引導社會輿論方面發揮著不同的作用。要改變中國海外媒體較美西方媒體影響力小的現狀，一方面，需要重點打造優勢主流媒體，加大海外市場的開發；另一方面需要加強新聞媒體與智庫合作，借由智庫研究者進行專業解說。媒體是傳播話語權的渠道和平臺，智庫產品是觀點和思想，具有強大的分析表達能力，在傳播矩陣中始終具有不可替代的地位，但是其內容可以通過媒體的音頻、視頻、圖片等吸引人們的注意力，通過多維立體傳播矩陣強化傳播效果。二者相互依托，互為賦能，更能激活雙方的內生優勢，切實將智庫的決策影響力與媒體的傳播能力和社會號召力融合發展，不斷創新升級。

三是以系統性學術話語權為支撐。當前，中國的國際新聞話語權構建面臨著理論核心缺乏自信、實踐事實說服力不足、宣傳投射能力嚴重欠缺等問題。如何有針對性地破局上述問題，是提升國家軟實力，改善國際形象的關鍵。習近平總書記深刻指出：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！边@些重要論述為我們創新中國敘事、講好新時代的中國故事提供了根本遵循和重要指導。需要在歷史的視野中審視東西方價值體系之間的差異，描繪概念的語境轉換和實踐結果，推動人類命運共同體與新世界主義范式之間的邏輯接洽。

4.話語模式的“媒體+”

當前，在國際話語權的交鋒中，美西方媒體慣用“概念先行”的手段，通過置換實踐語境和橋接價值觀念，創造出極具可塑性和解釋力的學術概念，繼而操縱國際輿論進行意識形態的蓄意輸出，意圖歪曲和抹黑中國的國際形象。針對美西方這種一貫采取的陰謀伎倆，要有高度的敏銳力并以高超的手段去應對，采取“你說你的，我說我的”方式敘述中國故事，這樣不僅可以避免落入其話語陷阱，而且是一種主動設置議題的方式，可以化被動為主動。

當前，構建人類命運共同體成為指導我國對外傳播實踐的重要理念，同時也成為極具中國本土色彩的學術概念，是中國作為全球治理手段和話語資源的重要理念。把這一重要的中國理念與中國的對外援助結合起來敘述中國故事，不僅可以避免被曲解和誤讀為一種表層話語，而且還是最能代表中國情懷、最具有解釋力與生命力的中國理念。在理論建構上，要“理念先行”，構建對接國際發展主流理念和發展中國家實際需要的理論體系。如構建人類命運共同體，從基礎層面闡述正確的義利觀，這是新時代國際發展合作的中國原則。從中觀層面闡述全球發展倡議，針對全球發展的時代命題提出中國方案，然后從宏觀層面闡述構建人類命運共同體理念，這是新時代面向全人類的中國世界觀和價值觀。這樣，人類命運共同體的概念不僅能在國際社會講得通，同時也能讓他們聽得懂，尤其是能夠與西方社會進行對話，超越他們的話語霸權。

總之，當前快速發展的中國不僅要讓國際社會客觀全面地認識和評價中國，還關乎未來世界的國際話語新體系和信息傳播新秩序。因此，中國要站在全球大國博弈的高度上思考新時代建設世界話語體系的任務與使命，在世界發出響亮的聲音，以不可或缺的中國國際話語影響力回擊針對我國的種種丑化和誤讀，向世界描繪一個真實的中國。這不僅是中國在全球治理中掌握更多主動權發言權的需要，也是為世界繁榮發展注入強大正能量的現實必要。

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作者簡介：舒朝普，商務部國際貿易經濟合作研究院傳媒中心副編審，《中國外資》雜志社社長、主編，《服務外包》雜志主編（北京 100071）；劉凌，博士后，商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員（北京 100071）。

編校：王 謙