銀發網紅短視頻的“出圈”與“破圈”路徑分析

王 璇

（作者單位：西安財經大學文學院）

2023年8月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2023年6月，我國年齡在60周歲及以上的網民占比13%。清華大學新聞與傳播學院副院長張錚表示：“在老齡化與數字化相遇的時代背景下，老年群體融入數字時代是必然的趨勢?！卑殡S著適老化改造與智慧助老教育的推動，在移動化、智能化、數字化的數字時代背景下和我國人口老齡化的發展趨勢下，互聯網正在不斷地向中高齡人群滲透，老年群體上網、用網的活力和需求被進一步激發。在這種情況下，政府積極發揮頂層設計和政策引領的作用，盡心解決老年人數字鴻溝的問題；社會各界共同發力，開發老齡產品市場，建立幫扶制度，開展智能手機培訓；家庭成員積極進行“數字反哺”，幫助老年群體掌握數字技術，避免老年群體產生數字排斥心理，使得越來越多的老年人通過互聯網這一渠道展現自己的日常生活，緊跟著時代的步伐，由“數字遺民”慢慢向“數字移民”轉變。

1 銀發網紅的發展狀況

銀發網紅一詞興起于2020年，它是指“通過短視頻等形式展現自身的行為、態度與特質，引發網民關注、取得較高熱度的老年個人及團體”[1]。近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，涌入互聯網平臺的老年群體數量不斷增加。以抖音平臺為例，該平臺上不少銀發網紅已經獲得了現象級熱度。截至2023年11月30日，在抖音平臺上60歲及以上且粉絲數量大于等于400萬的銀發網紅數量已經達到20人，其中銀發網紅“我是田姥姥”的粉絲數量最多，已經超過3 500萬。銀發網紅群體也逐漸向多元化轉變，從內容上來看，日常分享、美食養生、時尚穿搭、知識拓展、情感陪伴等類型讓不少網友眼前一亮。他們打破了人們傳統印象中老年人的刻板印象，成為積極向上且正能量的傳播者、時尚潮流文化的推動者、專業知識和人生哲學的普及者以及弘揚中華民族優秀傳統文化的踐行者。

2 銀發網紅短視頻“出圈”的原因

2.1 國家政策的推出為銀發網紅“出圈”提供了土壤

近年來，國家推出了多項人口老齡化應對政策。例如，2021年12月發布的《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，提出了應對人口老齡化的相應戰略，要解決老年人在運用智能設備方面的困難，提升社會參與度，使廣大老年人更好地適應并融入智慧社會，讓老年人的獲得感、幸福感和安全感得到顯著提升。2021年，工業和信息化部啟動“互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動”，發布的《移動互聯網應用（App）適老化通用設計規范》明確提出，適老版界面、單獨的適老版應用程序（Application,App）中要對字體大小和行間距進行調整，嚴禁出現廣告內容及各種插件、彈窗等。國家相關政策的推出，為“銀發族”的發展創造了空間，將強大的活力注入市場，為銀發網紅現象的發展提供了良好的政策環境。

2.2 資本市場的青睞為銀發網紅“出圈”添磚加瓦

在年輕網紅的市場逐漸趨于飽和的狀態下，相關企業便將眼光瞄準銀發一族。一些網紅孵化機構通過簽約已有部分粉絲的老年網紅、招聘符合拍攝條件的老年人等方式，為其提供原始資金和專業的運營團隊，幫助他們進行內容生產和賬戶曝光，吸引流量，從而助力其粉絲數量增長。在具備粉絲基礎后，他們通過軟植入廣告、商品櫥窗以及直播帶貨的形式進行流量變現，從而為公司帶來超額利潤。例如，網紅“潘姥姥”憑借親切的形象和嫻熟的廚技被廣大網友喜愛，通過在抖音平臺上分享農村美食生活獲得了3 400多萬粉絲，其走紅離不開其背后團隊的支持。網紅孵化機構通過對銀發網紅進行專業包裝，使其在抖音、快手等短視頻平臺獲得了較高的曝光率，形成了銀發網紅的粉絲數量增長和運營公司獲得巨額商業利益的良性循環。

2.3 媒介技術的賦權為銀發網紅“出圈”搭建了舞臺

“可供性”理論是美國生態心理學家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）在《視知覺生態論》中提出的。隨著媒介技術的不斷變革，“在銀發網紅短視頻平臺傳播實踐中的媒介可供性指代平臺為老年UP主提供實現自我呈現的基礎設施”[2]。智能手機的不斷更新升級為銀發網紅的崛起提供了硬件支撐，超大號的字體和便捷易懂的操作指導為老年群體使用智能工具提供了便捷。例如，抖音、快手等諸多短視頻平臺的崛起為銀發網紅的發展提供了軟件基礎，銀發群體可以通過這些平臺進行自我表達和價值呈現。5G、大數據、云計算等技術的加持更為銀發網紅的“出圈”搭建了舞臺，大數據的推薦機制使得其作品能夠精準定位目標受眾，為銀發網紅生態的繁榮奠定技術基礎。短視頻平臺發展的多元化和智能設備操作的便捷化適度彌合了老年群體的數字鴻溝，自主運營或者是在親友的幫助下，參與互聯網活動的老年群體數量逐漸增加，這也是媒介技術賦權的結果。

2.4 老年群體的心理需求為銀發網紅“出圈”增加助力

老年群體的心理需求是銀發網紅崛起的一大重要因素。隨著年齡的增長，老年群體的社交圈變窄，他們的感受經常被忽略、聲音不易被傾聽，處于邊緣化的境地，但他們同樣需要情感交流與寬慰。一方面，“銀發族”本身具有表達需求，如有些人希望將自己的知識產品以短視頻的形式在互聯網上傳播，讓更多的受眾受到文化熏陶。另一方面，青年群體也希望通過短視頻更全面地了解“銀發族”，探索與家中長輩相處的正確模式。銀發網紅們用真實質樸的語言表達獲得了大量年輕粉絲的青睞，讓年輕人產生了“仿佛自家長輩”的投射心理，這種情感共鳴不僅讓年輕人不再害怕變老，也從中獲得了放松和消遣。

3 銀發網紅短視頻的發展困境

3.1 商業資本異化，老人自我迷失

“銀發族”不同于“90后”“00后”等互聯網原住民，對網絡社會的特征了解不足、媒介素養較低使得他們容易失去主體性和能動性。網紅機構的商業化運作讓部分老人沉溺于經濟陷阱中，不惜深夜直播帶貨、無差別接廣告以獲取流量和報酬。而這種方式不僅僅會損壞老人的身體健康，還會使得他們與現實生活脫節，忽略與親人、朋友的交往。很多銀發網紅最初是為了擺脫晚年孤獨生活，更好地融入年輕人、融入時代才踏進互聯網領域，但這樣的結果背離了他們的初衷。當資本介入其中，老人雖然能夠獲得極高的曝光率和熱度，同時也會獲得較高的經濟收益，但此時拍攝視頻已經不再是擁抱時代、融入互聯網的一種方式，而變成了一種沉重的負擔。當老人的心態發生改變后，創作的狀態也會隨之變化，他們可能會在這名利場中失去初心，容易“劍走偏鋒”，逐漸被流量反噬。

3.2 視頻同質化嚴重，賬號曇花一現

網紅視頻同質化的問題一直存在，銀發網紅這一群體的加入在一定程度上豐富了短視頻的內容生態。然而伴隨著銀發網紅數量的不斷壯大，在抖音泛娛樂化思潮和商業資本的助推下，銀發網紅的同質化現象在個體上和整體上再次顯現出來[3]。老年人受限于年齡，無法承受高強度和高密度的工作，他們的拍攝場景相對來說也會較為單一化，造成視頻背景的同質化。同時，人力、物力和資金的缺乏，也會導致內容上的同質化。同質化意味著視頻的重復率較高，短期內可能因為內容比較吸引人眼球而獲得了很多粉絲，但長期來看會讓受眾產生審美和視覺疲勞，從而加速受眾流失。而且，很多銀發網紅在面對鏡頭時，肢體動作和表情十分僵硬，表現很不自然，很容易就能看出是抄襲的。這種行為不僅會擠壓優質創作者的生存空間，也會對整個行業生態產生不良的影響。

3.3 健康風險尚存，發展難以為繼

貝克認為，健康風險長期以來都是理性化進程的主題，也是與此相關的社會沖突、社會保障（和社會研究）的主題[4]。老年人之所以在智媒時代逐漸變成“數字遺民”，是因為隨著年齡增長，人體的組織器官出現衰竭、功能退化現象，免疫系統的衰退也會增加機體感染疾病的風險，導致老年群體很難再有精力去接受新鮮事物[5]。老年人的身體因素使得他們無法持續進行高強度的拍攝工作，因而無法做到高密度更新視頻，造成粉絲黏性較低、逐步流失的結果。而且，銀發網紅離世之后，賬號難以為繼，這也表明了銀發網紅存在的健康風險已經成為賬號運營過程中不可忽視的問題。不管是疾病還是正常的生老病死，對于銀發網紅的可持續發展來說，都是一些不可控的變量因素。

4 銀發網紅短視頻發展的“破圈”之路

4.1 回歸內容，打造優質賬號

特定粉絲群體的支持是“銀發一族”賴以生存和發展的基礎。要想保持粉絲黏性，就需要提供源源不斷的優質內容，所以只有持續提高內容輸出能力，才能保持賬號的核心競爭力?；ヂ摼W憑借注意力經濟才賴以生存，所以緊貼熱點的內容、創新的表達形式、富有深度的思想內核才是賬號長期發展的根本條件?！爸淮└吒耐裟棠獭钡囊曨l內容主打“80歲奶奶比年輕人更時尚精致”，靠展示自我和輸出時尚觀念來吸引受眾，同時呈現與家人相處的日常和作為長者對年輕人的經驗之談，獲得了眾多網友的喜愛和贊美。網紅是快節奏時代的產物，而銀發網紅卻是快節奏時代的“慢”產物。未來的銀發網紅應該是能夠代表特定群體輸出自己的態度和觀點的，而不是被資本和背后的操縱者剝削的數字勞工和工具人，這才是網紅生態回歸到理想狀態應有的局面。

4.2 開拓市場，帶動經濟產業

銀發網紅與粉絲在傳播互動中實現身份認同，形成相對穩固的社會關系，能夠促成商業活動的開展[6]。一些頭部銀發網紅憑借自身的流量積累和商業運作已經形成個人品牌，除了通過抖音櫥窗帶貨、直播帶貨、廣告植入等傳統電商營銷方式，還發掘了多元化的商業化運營模式。例如，“北京大媽有話說”就將目標用戶定位為中年人，開設了“大媽愛健康”專欄售賣養生課程，拓展私域付費業務。不過，銀發網紅的粉絲中也存在大量中老年人，相較于年輕人較高的線上消費熱情，他們當中大部分人還是會選擇傳統的線下購物。因此，可以憑借“銀發網紅”開發“銀發經濟”，提高中老年用戶的線上消費意愿，開發適老化的產品并借助電商平臺進行推廣，促進銀發消費。如此一來，一方面能夠讓老年人享受到網絡時代的便捷，提升自己的生活質量，另一方面能夠為當前的電商行業注入新的活力，帶動經濟發展。

4.3 多元合作，共建和諧生態

在當今我國人口老齡化背景下，國家、媒體、家庭和個人應該多方合力，以應對當前銀發網紅短視頻發展的困境，共建美好互聯網銀發生態。對于國家而言，一方面需要積極出臺相關政策和方針對銀發族給予適度的支持和引導，為他們展現自我、實現自我價值提供更廣闊的政策基礎；另一方面應落實監督主體的責任，完善相應法律法規，防止互聯網亂象，加強網絡監管，杜絕虛假信息的傳播。對于媒體而言，主流媒體應當積極宣傳能夠給社會帶來正向引導的銀發網紅，對其優質的作品予以肯定，以鼓勵更多的銀發群體參與其中。對于老年群體的子女而言，不僅僅要滿足他們的生理需求和身體需求，更要花時間和精力滿足他們自我實現需求，讓他們能夠“老有所樂，老有所為”。對于銀發群體而言，要正視自己內心的需求，做到既不嘩眾取寵，也不妄自菲薄，堅守創作的初心，為大眾帶來更高質量的作品。

5 結語

“銀發網紅”的出現，讓人們看到了數智時代中老年群體在互聯網浪潮中的發展機遇。他們走紅的背后，反映了老年群體不愿被時代拋棄，渴望融入智慧時代的需求，對于傳播新型老年文化具有積極意義。一直游離在數字時代邊緣的銀發群體在新媒體賦權的美好愿景之下搭上了時代的列車，他們抓住與時代接軌和自我呈現的機會，運用互聯網平臺實現自身價值，并且讓自己在物質和精神方面都能夠得到相應的滿足，享受“金色晚年生活”。當然，在這個過程中他們也不可避免地存在媒介素養缺失、作品內容不夠優質等問題，需要各方合力，解決當前困局，不斷推動銀發網紅的可持續發展。同時，除了銀幕上可見的少數能夠成為“數字移民”的銀發群體和能夠立足于新技術進行自我表達的“先鋒隊”，屏幕背后處于隱身狀態的“數字遺民”的境況也值得社會關注。