電影短視頻營銷的困境與出路探析
——以抖音短視頻平臺為例

任明嵐

（作者單位：中南財經政法大學中韓新媒體學院）

1 電影短視頻營銷發展背景

早期電影營銷以線下宣傳為主，存在信息傳遞不及時、受眾面狹窄及延續性不足等問題。在互聯網背景下，現代營銷渠道增加了票務網站和短視頻平臺等。近年來，短視頻平臺用戶量激增，展現出顯著的傳播優勢，也成為電影宣傳的重要途徑之一?！吨袊W絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億[1]。此外，與傳統的電影營銷渠道相比，抖音短視頻平臺具有較多的年輕用戶群體和較高的用戶參與度，這使得短視頻平臺營銷在電影市場中越來越受到青睞。短視頻平臺的興起一定程度上解構了傳統的電影營銷規則，改變了娛樂、社交和消費方式，促使新的營銷方式不斷發展和變化。

電影的成功宣傳營銷對票房來說至關重要，而短視頻平臺擁有強大的影響力，為電影營銷帶來了巨大的可能性。然而，電影短視頻營銷也面臨著問題和挑戰，目前尚缺乏一個完整的營銷體系，同時裂變式傳播也帶來了急需解決的問題。中國電影行業需要認真思考如何應對短視頻平臺帶來的機遇和挑戰，以推動電影營銷的進一步發展。

2 抖音平臺電影短視頻營銷特點

抖音短視頻平臺以其大量的年輕用戶和高度活躍的用戶群體而聞名，已成為電影短視頻營銷和宣傳的重要平臺。短視頻營銷具備互動性和時效性較強、呈現形式豐富等特點，恰好能夠滿足電影營銷宣傳的需求。因此，越來越多的電影選擇通過短視頻平臺進行營銷推廣，提升影片的曝光率，進而增加票房收入。

2.1 算法推薦，垂直取勝

抖音短視頻平臺運用基于用戶行為數據的推薦算法來推廣廣告，并且開發了動態視頻推薦系統。該系統可以通過分析多方面的用戶信息，如興趣、性別、年齡及位置等，來標記和理解用戶的需求。多維度的用戶行為數據幫助抖音短視頻平臺更好地針對合適的受眾人群實現精準廣告投放。這種推薦算法能夠提高廣告宣傳的精準程度和傳播效果。通過對用戶行為數據的監測和分析，電影宣傳方能夠根據用戶行為數據的實時反饋，及時調整電影營銷推廣方案，以確保宣傳成果達到最優。這樣的精準推送和數據分析為抖音短視頻平臺的電影營銷帶來了巨大的優勢。

電影宣傳方首先在抖音短視頻平臺建立官方賬號，發布影片片段、演員互動、話題討論等內容造勢，如若平臺用戶接收到信息，并進行收藏、點贊、評論、推薦等操作，系統將自動不定期地推送相關影片內容，包括演員共創視頻、影視剪輯、電影配樂二創視頻等，持續為影片提供熱度與流量。在電影短視頻營銷推廣過程中，首要任務是確定核心受眾，并明確定位電影的目標用戶。接下來，必須準確傳達信息給對該電影感興趣的人群，以實現最大限度的傳播和轉化效果[2]。

2.2 情感共鳴，社交同頻

對于電影短視頻營銷來說，相關營銷短視頻的制作必須既能使觀眾領會關鍵內容，激發其探究欲望，又能與其形成情感紐帶，喚起他們的情感共鳴，并在其心理上給予安慰。此外，不能僅僅把電影的短視頻預熱看作是單純依靠短視頻來做宣傳推廣，而應該將其視為市場策略的一部分，借助短視頻平臺實現社交互動等良性循環。

例如，電影《消失的她》正是把握住觀眾心理的標準范式。其中，電影《消失的她》從上映前期便開始借助發生在現實生活中的真實案例進行宣傳預熱，從而吸引大眾的注意力，并結合影片的具體片段制作營銷短視頻，把握情緒營銷內核，引發以女性為主的觀眾的情感共鳴。這種營銷宣傳的主要特征在于利用短視頻平臺實現觀眾（購買者）和制作公司（銷售者）間的商務交互。它把需要借助貓眼、淘票票等購票網站的被動的預售模式轉變成了可以由短視頻平臺引導的積極預熱模式，并且電影宣傳方能夠通過短視頻平臺與觀眾即時溝通，提升觀眾走進影院觀看電影的概率[3]。

2.3 同步傳播，內容互補

傳統電影營銷中，許多電影宣傳方缺乏靈活的宣傳方式。他們常?；ㄙM大量時間和精力在電影上映前期進行宣傳，而在電影上映期間未能結合具體情況主動調整營銷策略，處于被動的一方。這使得很多電影錯失了在最佳時間抓住進一步宣傳的機會。而電影短視頻營銷具有較強的時效性，能夠幫助電影宣傳方在熱門話題出現時及時把握宣傳時機，增強營銷宣傳效果，并滿足短視頻平臺用戶對碎片化、實時信息的需求。此外，這種新興的營銷方式還能夠更好地契合時代發展趨勢，不僅拓寬了傳統電影營銷的途徑，而且提高了影片的市場競爭力。

以2021年春節檔電影《你好，李煥英》為例，該劇組在影片上映前與抖音短視頻平臺聯手，展開抖音云路演，成功引發了受眾對影片的好奇心，為電影票房奠定了堅實的基礎。同樣，張藝謀導演的作品《懸崖之上》也在抖音上展開了定制化營銷，通過“懸崖之上的對談”與受眾分享電影幕前幕后的故事，進一步助力影片發酵熱度。而以情感共鳴為重點的影片，如《我的姐姐》和《你的婚禮》也在短視頻營銷上注重激發受眾獨特的情感體驗。尤其是《你的婚禮》在二次重映時，巧妙地打造了“你的婚禮彩蛋”話題，成功吸引受眾進行二次觀看，彰顯了短視頻營銷的創意和影響力。這樣的抖音短視頻營銷策略為這些影片帶來了巨大的成功和話題度。

3 電影短視頻營銷存在的問題

作為新媒體時代的新興媒介，短視頻因“短、平、快”的特點，更易引起受眾的關注，有助于在短時間內傳遞電影營銷的內容。電影宣傳方借助短視頻平臺進行電影營銷，在為觀眾提供互動新方式的同時，也為傳統營銷宣傳方式提供了有益補充。然而，電影宣傳方在借助短視頻開展營銷的過程中，暴露出內容同質化嚴重、流量轉化率不穩定、“大數據營銷”侵犯用戶隱私等問題，電影宣傳方在追求影片曝光率和票房收入的同時，也需要注意這些問題造成的負面影響。

3.1 短視頻內容缺乏深度

當前，電影短視頻營銷存在明顯問題，即營銷短視頻的創作模式高度相似。大多數電影宣傳方傾向于復制和模仿成功案例，導致短視頻營銷內容同質化的現象較為嚴重。許多電影短視頻宣傳片段過于強調刺激感官和瞬間效果，卻忽略了對影片內涵的深刻挖掘。受眾在觀看這些短視頻時，通常只能體驗到表面的情緒，難以理解電影的核心主題和情感價值，導致影片在市場傳播中未能全面展現其深度。電影短視頻內容缺乏深度的原因主要在于過分關注表面效果，而忽視了電影的內在內容。電影宣傳方為了吸引平臺用戶點擊，常常采用一些刺激感官的畫面來創作短視頻，卻忽略了深刻的故事情節和主題的呈現。此外，受到平臺短視頻時長限制的約束，許多短視頻內容過于碎片化，難以傳達電影的整體思想，使受眾難以通過短視頻與電影建立深層次的情感連接。盡管這些策略在一定程度上能夠引起平臺用戶的關注，但在短視頻平臺上頻繁出現同質化的內容可能導致受眾產生審美疲勞，過度依賴單一模式有可能降低受眾對電影的持續興趣。電影短視頻營銷內容缺乏深度是當前電影行業所面臨的一項挑戰。為解決這一問題，電影宣傳方在制作營銷短視頻時需要更加注重傳達電影的內在價值，創造具有情感共鳴的短視頻內容。只有這樣，才能更好地引導電影短視頻營銷朝著更具深度和情感共鳴的方向發展，提高受眾對電影的興趣和參與度，進而推動電影票房的提高。

3.2 流量轉化率不穩定

不可否認的是，營銷的目的在于創造收益。傳統影院線下營銷主要包括影片主創團隊現場宣傳、影院實體廣告推廣等方式，具有一套成型的資源轉換模式。而短視頻營銷作為一種新興的營銷方式，流量轉化收益不可控，且尚未總結出較為完整的營銷體系，即使本身點贊率、瀏覽量、轉發量等數據較為可視，但實際并不等同于票房營收，片方需要對電影短視頻營銷轉化率問題進行進一步監控。

視頻流量轉化率不夠穩定與視頻內容、目標設立、用戶定位及平臺插入環境等因素有密不可分的聯系。垂直領域內容是抓取穩定流量的關鍵所在，但對于電影短視頻營銷而言，目前抖音短視頻平臺中有較多的電影短視頻宣傳片段的內容為觀眾在影院的現場觀影反應，短視頻傳遞觀點不明，且存在過度宣傳的現象，另外邀請擁有流量的博主、明星等參與到“反應拍攝”中，真實性有待考量，大量內容涌入反而會使觀眾產生疑惑之情，導致流量轉化率不高。

3.3 “大數據營銷”侵犯用戶隱私

短視頻平臺用戶在瀏覽短視頻內容時，其行為數據會被后臺持續追蹤。用戶數據被鎖定，并且平臺根據用戶的日常瀏覽軌跡來推送視頻內容，久而久之，會產生“信息繭房”效應。隨著用戶在電影短視頻營銷方面投入的時間和精力增加，平臺收集到的相關數據也會增加。底層智能算法對用戶數據進行收集、整理、分析，生成相應的用戶畫像。平臺基于所建立的用戶畫像，繼續推送與之匹配的內容給用戶。在這個循環中，可能導致用戶的權利和隱私受到侵犯。

4 電影短視頻營銷的出路探析

4.1 內容為王，體現影片內涵

電影短視頻營銷需注重內容為王，體現影片的內涵價值。以《中國醫生》這部電影為例，其抖音官方賬號的置頂視頻是鐘南山院士在影院觀看電影的反應，該短視頻內容在引發平臺用戶好奇心的同時，也切實反映了醫務工作者的內心情感，力求通過影片情節尋找大眾的情感共鳴點與記憶點，激發大眾的共情，展現影片的價值內涵。因此，電影短視頻營銷必須注重內容為王，體現影片的內涵價值，以此加強觀眾對影片的印象，吸引觀眾走進影院觀看電影，進而提升影片的票房。

對于短視頻創作本身來說，為了吸引用戶的關注，電影營銷短視頻可以充分利用各種視覺效果、編輯和音效技巧，將影片的高潮內容進行碎片化處理，制作高品質的營銷推廣短視頻。此外，在抖音短視頻平臺上，用戶對內容的創意有相當高的期待。因此，電影營銷短視頻可以通過獨特而富有記憶點的內容吸引平臺用戶的注意力。

4.2 創新思維，吸引受眾注意

對于電影營銷來說，創新思維是提升宣傳效果的關鍵。除了傳統的影院線下營銷方式，電影宣傳方還可以拍攝宣傳片，通過獨特的平臺玩法創作動漫短視頻，或者將影片內容與情感文字相結合[4]，制作情感文字短視頻，將電影中的感人瞬間或深刻臺詞與動人音樂相融合，營造出更好的觀影氛圍，以此作為電影短視頻營銷的新手段。這種方式不僅能夠傳遞電影的核心信息，還能以輕松的形式吸引受眾，提升宣傳的趣味性，有效傳達電影的情感價值。另外，還可以積極構建線上線下場景聯動營銷模式，結合與影片有關的話題和周邊，為受眾打造全方位的感官體驗，提升受眾的參與感。這樣的創新手段使得電影宣傳更加無形，更貼近受眾的需求和興趣。同時，可以邀請影片參演人員或網絡紅人等，發揮他們的意見領袖作用，利用短視頻營銷針對核心觀影人群進行影片推廣。除此之外，通過運用虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術，電影宣傳方可以打造與電影情節相關的虛擬場景，為受眾提供身臨其境的體驗。受眾通過VR設備，可以在虛擬環境中參與電影的關鍵場景，與影片角色互動，感受故事情節。這種創新手段既能夠吸引受眾的好奇心，又能夠提高其對電影的投入感。通過這樣的營銷策略，可以更有效地吸引目標受眾，提升電影的知名度和觀影率，推動電影在競爭激烈的市場中脫穎而出，滿足觀眾對于新穎、有趣、參與性強的宣傳形式的需求。

4.3 規范手段，保障用戶隱私

當前，我國對文化產業的支持主要體現在推動理念革新上。伴隨著各類文化的繁榮發展，通過創意性的市場策略來提升產品的成功率已成為關鍵所在[5]。但同時，在影片推介過程中，“大數據營銷”對于用戶隱私的侵犯也成為用戶的關注點。所以，在制定創意性的市場策略時，也要進行保障用戶隱私的短視頻平臺營銷改革。短視頻平臺應制定明確、透明的隱私政策，清晰說明數據收集目的、方式及用戶的權利，增強用戶對平臺的信任。同時，也應定期進行隱私政策審查，并接受獨立監管機構的評估，確保其數據處理流程符合法規和用戶期望。允許用戶選擇性地授權平臺獲取特定數據，以保護用戶敏感信息，平衡個性化推送和隱私保護之間的關系。將用戶數據進行匿名化處理，以降低個體可識別性，保障用戶的隱私權，同時確保推送的內容仍然有精準性。這有助于平衡短視頻平臺營銷的個性化推送與用戶隱私的關系，為用戶提供更可控、透明、安全的使用環境。

5 結語

短視頻具有節奏快、碎片化等特點，短視頻平臺擁有強大的影響力，為電影營銷帶來了巨大的可能性。電影宣傳方應借鑒短視頻營銷的優點，并謹慎對待內容同質化、流量轉化率不穩定、“大數據營銷”侵犯用戶隱私等問題。電影宣傳方在進行短視頻營銷的過程中，需要認真思考如何確保短視頻營銷策略既能積極響應社會需求，又能實現經濟利益，吸引更多觀眾走進電影院。只有善于抓住機遇并解決困難，才能進一步推動電影市場朝著良性發展的方向邁進。