新媒體背景下我國主旋律電影的轉型與發展困境
——以近十年來主旋律電影為例

尚亞麗

（作者單位：西安財經大學文學院）

主旋律影視作品是指“以創造能夠表達一切有利于全國各民族團結、有利于中國社會進步、有利于全體人民幸福，能夠激發起觀眾強烈的愛國主義情感、集體主義情操為目的而創作的重大題材的影視作品”[1]，即以弘揚社會主義時代主旋律為主旨，激發人們追求理想的意志和催人奮進的力量的影視作品。國內的主旋律影視作品從2008年開始逐漸增多，國內學者對于主旋律影視作品的研究主要集中于主旋律作品的思政教育功能、傳播策略和優質主旋律電影作品個案等方面。自2019年以來，大家對于主旋律影視劇的接受度越來越高，但是諸如《我和我的祖國》《中國機長》等票房較高的主旋律電影卻越來越少，主旋律電影如何抓住機遇，提高競爭力是值得研究的方向。本文以近十年來主旋律影視劇為出發點，研究我國主旋律電影當前的狀況、主旋律電影與時俱進的必要性以及主旋律電影轉型面臨的問題，結合歷史上主旋律電影的發展之路以及我國當前的經濟狀況來分析我國主旋律電影的發展之路，主旋律電影擴大市場的優勢、劣勢、機遇、挑戰，并針對主旋律電影如何在傳遞主流價值觀和愛國情懷的同時又被公眾接受實現商業化提出建議。

1 關于主旋律影視作品的研究綜述

影視作品作為意識形態和思想的主要載體，在我國的主流文化和精神建設中具有重要的作用，學者馬沁芳、賈佳、董揚子認為，主旋律影視作品能夠對當代的青少年進行愛國主義、艱苦奮斗、意識形態等方面的教育，優質的主旋律作品能夠激發青少年的愛國情懷，有助于加強我國的社會主義核心價值觀建設，發揮其教育功能[2]。杜芳博士認為“主旋律影視作品在組織輿論、引領信念、贏得國家話語權、構建公眾認知、塑造社會形態等發面都發揮著意識形態的作用，主旋律作品更容易讓受眾看到一個國家軟實力的具體表現形態[3]。

主旋律作品既要實現價值引導功能，也要符合大眾市場，能夠商業變現。學者鄧若伊和余夢瓏指出，現在的主旋律影視作品已經由理想主義的烏托邦形式向多元實用主義轉變[4]。首先就需要增強主旋律影視作品的吸引力，其次還需要將被動傳播變為主動傳播，宣傳方式因地制宜更加平臺化，創新內容表達形式。2019年經典主旋律影片《我和我的祖國》的上映以及宣傳引發學者的一系列討論，范淵皓運用“伴隨文本”理論闡述了《我和我的祖國》影片之外的許多伴隨文本，如電影的同名主題曲快閃活動、社交媒體的預告片宣傳等都在無形之中為主旋律電影進入大眾視野提供了思路[5]。

2 我國主旋律電影發展、傳播現狀和困境

2.1 主旋律電影發展、傳播現狀

主旋律作品在內容創作方面最大的一個突破點就是改變了宏大敘事的切入視角，從微觀視角入手，以平民化敘事獲得了觀眾的青睞。為了改變主旋律電影的嚴肅、宏大等特點，部分影片在歷史敘事中融入了個性化的敘事策略，為典型人物營造環境，還原當時的人文風貌和歷史形態，將人物形象塑造得更加細膩，展現人物的特點而不是弘揚人物的精神。除此之外，2022年初上映的《長津湖之水門橋》，為戰爭片的視聽語言創造帶來了新氣象，讓人們能夠被影片吸引，向志愿軍致敬[6]。

主旋律電影在傳播方面：一是進行差異化營銷。差異化營銷顧名思義是根據主旋律百花齊放的電影，運用不同的、更加貼合人民生活的營銷方式和手段，從各個崗位的人民出發，表現和傳播出不同崗位的愛國情懷，通過平凡職位抒發家國情懷，更加貼近觀眾生活，拉近與觀眾之間的距離，產生共鳴。以中華人民共和國成立70周年國慶檔電影《中國機長》為例，《中國機長》內容以 2018 年 5 月 14 日四川航空 3U8633 航班的故事展開，而營銷策略也采用以小見大的視角，對《中國機長》的營銷更集中于該影片的真實性，從而觸動觀眾心弦，吸引觀眾從小故事中去看大事件。二是精準投放與運用新媒體。在網絡媒體蓬勃發展的年代，觀眾喜好多元且易受網絡資訊影響，觀眾的觀后體驗可及時反饋于網絡平臺，具有及時、范圍廣泛的特性。因此，精準投放成為新時代主旋律電影的良好宣傳手法。隨著數據分析的廣泛應用和網絡技術的日新月異，主旋律電影營銷團隊能夠通過大數據分析潛在觀眾，并通過分析選出最佳的宣傳方式，提高宣傳的有效性，最大限度減少不必要的宣傳成本。通過將影片內容精準投放給潛在觀眾，更能獲得良好的觀影反饋，提高電影口碑。

伴隨著我國經濟和文化事業的發展，特別是移動設備的普及和網絡新媒體平臺的發展，新時代主旋律電影的宣傳方式突破以往影院推廣、電視廣告宣傳，拓展至更有效且傳播力度更強的方式。抖音作為我國近年來迅速成長的短視頻平臺，成為新時代主旋律電影傳播的重要途徑。例如，吳京主演的《攀登者》就是靠抖音平臺大力推廣的代表。吳京先前通過主演《戰狼2》獲取大量粉絲觀眾，在網絡平臺上擁有高人氣，因此片商通過在抖音平臺上發布吳京一系列短視頻作為宣傳，其中包括娛樂性質短視頻及電影拍攝幕后花絮等，使得主旋律電影更加貼合觀眾，拉近與觀眾之間的距離，提升觀眾前期的期待感，達到宣傳電影的效果。此外，在視聽呈現上，伴隨著科技的普及，三維動畫、數字合成等技術加入電影中，影片呈現出奇觀化的視覺盛宴，提升了觀眾對新主流電影的喜愛程度。

2.2 主旋律電影發展、傳播中存在的困境

一是忽視傳播內容的深度與意義。近年來的主旋律電影在傳播中逐漸實現了全平臺覆蓋，多平臺共同傳播的矩陣，比起傳統的單一傳播，互動傳播和二次傳播都提高了其傳播效果。但是，主旋律電影在平臺的傳播深度也是有待提升的，話題之間的關聯性較弱，傳播內容分散，更多的是傳播的實踐和頻率集中在同一時間段降低了受眾的積極參與度，并且主旋律電影的傳播較為生硬，且宣傳密度很大，集中在國慶、春節等特殊性的日期會讓觀眾產生逆反心理。而如何創新主旋律電影的傳播方式讓觀眾不再考慮該電影是不是主旋律而觀看，而是觀眾對于影片本身的喜愛以及觀眾在短短幾秒的傳播片段中感受到的吸引力，并從中獲取的主流價值觀。二是受眾參與傳播的意識、能力和積極性不足。隨著5G技術的應用，傳播方式不斷更新，移動互聯網環境下，受眾隨時隨地都能夠獲取到信息，也能夠在互聯網傳遞信息，受眾在互聯網的地位逐漸提高，成為互聯網的傳播主體，過去由媒體和影片出品方主導的專業化傳播主體地位被打破，現代的主旋律電影傳播是三元主體，受眾擁有了更高的話語權。但同時由于受眾本身的傳播意識、傳播能力不足和素質參差不齊，也使得主旋律電影的評論和傳播面臨著一定的挑戰。同時，受眾的傳播積極性不足，很多受眾會在新媒體平臺瀏覽電影評論，但是很少會參與討論。

3 我國主旋律電影的轉型發展策略

3.1 內容層面

我國的主旋律電影必須與時俱進，在時代化的背景之下不斷摸索屬于不同時代的敘事話語和內容邏輯。一部電影是否能獲得觀眾的喜愛，最重要的就是內容，優質的內容是吸引受眾的第一要素。而主旋律電影在內容創作方面必須依托于時代背景，找到適合切入的視角，從觀眾角度打造主旋律電影品牌。一是傳遞社會主義核心價值觀，打造主旋律親民屬性。要在內容和價值上關注青少年群體需要什么，不要簡單呈現歷史人物或者有偉大精神的英雄人物，而是塑造鮮活的人物形象，讓青少年基于特定歷史背景和人物性格，體諒有細小缺點卻偉大的英雄人物，對人物產生共鳴。二是深耕內容，提升內在感染力。從根本層面上來講，主旋律的內容是不變的，無論何時主旋律電影的內容創作都需要貼近生活、貼近實際、貼近受眾，但是隨著時代的不斷變化，在延續優質內容的基礎之上創作者要創造出具有代表性的時代主旋律作品，除了戰爭題材、英雄題材，當下的社會現實也是主旋律需要關注的部分，和政策保持高度一致。如何通過主旋律電影體現主流價值觀，充分發揮價值導向作用，是主旋律電影不變的時代主題。

3.2 傳播層面

一是創新互動機制，提高受眾參與性?；ヂ摼W的平民化提升了受眾的話語權，受眾開始參與傳播。憑借網絡的便捷性，受眾不僅能夠從各個平臺獲取不同的信息，還能夠自主搜索、瀏覽以及傳播感興趣的內容。當下互聯網中主要的傳播力量集中于“90后”和“00后”之中，他們除了發表影視評論之外，還積極參與互動傳播?？梢哉f，討論并且對內容進行二次創作都是受眾參與主旋律電影傳播的方式。在當下互聯網信息飽和的狀態之下，創造優質的傳播互動機制、建立良好的輿論環境、增強受眾與作品的關聯度等都能夠提升受眾對于主旋律作品的認同感，從而提升其參與性。二是尊重互聯網文化多樣性，提升受眾對主流文化的認同感?；ヂ摼W具有開放性高和多元化的特點，任何人都可以闡述自己的觀點。主旋律作品在互聯網中的傳播也是如此，網絡的交互性給予了受眾參與主旋律電影傳播的土壤，催生了諸如土味、表情包、CP（表示人物配對關系）等包括亞文化在內的多元化網絡文化，受眾對于主旋律作品不再排斥，通過多元文化的參與，受眾與主旋律電影之間的關系在無形之間被拉近，強化了受眾的身份歸屬感，從而加強了受眾對主流文化的認同感。主旋律作品作為文藝作品，在倡導社會主義核心價值觀方面發揮著積極的作用，受眾通過彈幕、話題討論、二次創作等方式參與到主旋律電影的互動傳播之中，在傳播過程中強化文化認同。三是善用全媒體，多渠道傳播。隨著移動互聯網技術的不斷發展，我國的媒體傳播格局也發生了變化。近年來，除了微博等社交類平臺外，短視頻平臺也不斷涌現且快速發展，主旋律電影也創新了表達和傳播形式。主旋律電影通過文字、圖片、視頻、話題活動等進行多樣化的傳播，使受眾能根據媒介接觸趨向性來選擇適合自己的傳播內容和媒介，從而達到傳播方式的立體化、傳播內容的多維化。主旋律電影營銷團隊可以根據受眾點贊、瀏覽、轉發、評論等情況，構建用戶畫像并投其所好進行個性化分發。四是延長傳播生命周期，持續增強長尾效應。主旋律電影中所蘊含的價值觀并不是短暫的，但當前一些主旋律電影的傳播活動較集中，容易給受眾帶來逆反效果，不容易讓觀眾形成記憶點。因此，筆者基于克里斯安德森提出的長尾理論，提出在互聯網時代，讓主旋律電影在傳播過程中合理安排頻率，讓受眾積極進行二次傳播，延長其有效的傳播周期，擴大傳播效果的建議。此外，主旋律電影也應逐漸打破商業壁壘，向市場化轉型。藝術審美與商業化模式的結合，以及表現手法的突破性創新，為此類電影未來的發展奠定了新的基調和理念，這種變化是電影人不停探索的結果，更是時代發展的趨勢呈現。

4 結語

隨著近年來主旋律影視劇越來越受觀眾的喜愛，主旋律電影的內容和傳播策略創新是十分必要的。主旋律影視作品歷經近百年的滄桑，在新時代成功煥發出新的光芒，在內容創作、人物塑造及宣發制作上都有了極大的創新，也讓觀眾看到了中國主旋律視聽作品的非凡成就。但同時，新時代的主旋律視聽作品也要在探索中逐漸培養國際化視野，放眼全球，將中國文化蘊含的價值有效地植入視聽作品中，從而在激發國民愛國主義精神的同時在國際上進行宣傳，向世界講述中國故事，展現中華兒女的宏偉氣魄，進而提高我國文化軟實力。