基于4I營銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣研究

鄭堯丹

摘要：文章闡述了公共圖書館親子閱讀推廣的現狀，重點探討了親子閱讀推廣的瓶頸，將4I營銷理論中的趣味原則定義為“以快樂為導向”、利益原則定義為“以讀者為中心”、互動原則定義為“以互動為橋梁”、個性原則定義為“以理論為基點”，構建了基于4I營銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣框架，并基于該框架提出了相關閱讀推廣策略，以期推動公共圖書館親子閱讀推廣工作的持續開展。

關鍵詞：公共圖書館；4I營銷理論；親子閱讀推廣

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2024）03-0030-03

1背景

兒童的閱讀能力是影響其學習的重要因素之一。英國青少年文學家艾登·錢伯斯在其《打造兒童閱讀環境》一書中提出，閱讀是一個循環的過程，由“選書”“閱讀”“回應”和“有協助能力的大人”四個要素組成[1]。在這個循環過程中，“有協助能力的大人”貫穿始終，起到重要的閱讀指導作用。近年來，國內親子閱讀的社會關注度持續提高。親子閱讀即兒童家長根據兒童的身心發展特點，為他們制訂閱讀計劃并陪伴閱讀的導讀方式，旨在提升兒童的閱讀能力。目前，我國大部分公共圖書館都進行了各式各樣的親子閱讀推廣實踐，雖然取得了一定的成效，但閱讀推廣效果仍不夠理想。隨著互聯網的發展，公共圖書館不斷創新閱讀推廣模式，以滿足人們的多元化閱讀需求。美國營銷學教授雷斯納提出，卓越的圖書館與無法達成目標的圖書館之間最明顯的差距就是營銷質量[2]，突出了在公共圖書館閱讀推廣活動中應用營銷學理論的價值。4I營銷理論由美國西北大學教授唐·舒爾茨提出，是傳統營銷原則4P、4C、4R在網絡時代的發展形式，公共圖書館在親子閱讀推廣中應用4I營銷理論是順應時代發展的必然選擇，可有效提升兒童閱讀推廣服務質量。

2公共圖書館親子閱讀推廣現狀與瓶頸

2.1公共圖書館親子閱讀推廣現狀

全民閱讀背景下，公共圖書館對親子閱讀推廣活動的重視程度越來越高。目前，公共圖書館親子閱讀推廣活動的主要形式為讀書會、故事會，如：南京圖書館開展的“南圖姐姐故事匯”活動、湖北省少年兒童圖書館開展的“童之趣”少兒讀書節系列活動等。部分公共圖書館積極開展形式新穎的親子活動，如：天津市少年兒童圖書館開展的親子童話短劇表演活動、深圳少年兒童圖書館開展的故事表演活動等。受場地因素限制，不少有參與意愿的家庭難以參與公共圖書館開展的線下親子閱讀推廣活動，因此，公共圖書館爭相開展相關線上服務，通過微信、微博及短視頻平臺直播親子閱讀推廣活動內容，為讀者推送活動信息，保障公民平等享受公共圖書館資源和服務的權利。

2.2公共圖書館親子閱讀推廣瓶頸

2.2.1缺少對兒童家長的培訓。在親子閱讀過程中，兒童家長不僅是陪伴者，還是引導者。由于很多兒童家長的文化水平不高，閱讀指導能力不強，甚至強迫兒童閱讀他們能力范圍之外的圖書，或要求兒童僅能閱讀學習類圖書，致使兒童的閱讀積極性普遍不高。目前，公共圖書館大多不重視對兒童家長的閱讀培訓，導致親子閱讀推廣效果欠佳[3]。

2.2.2相關活動缺乏延續性。受場地、資金、人員等因素的限制，公共圖書館的親子閱讀推廣活動難以持續開展，缺乏貫穿全年的持續性活動，導致兒童在早期閱讀階段缺乏有效的閱讀指導[4]。此外，我國公共圖書館打造親子閱讀推廣活動品牌的積極性不高，活動規模較小，難以吸引兒童及其家長的長期關注。

3基于4I營銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣策略

4I營銷理論是指在營銷過程中統籌營銷內容建設、營銷方式方法、營銷對象分析和營銷推廣渠道，進行整合營銷，包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）[5]。公共圖書館在親子閱讀推廣過程中有效應用4I營銷理論，可樹立正確的親子閱讀推廣理念，創新相關活動內容和形式，提升親子閱讀推廣工作質量。親子閱讀推廣是一項復雜而艱巨的任務，對公共圖書館的資源、人才、技術等的要求較高。本研究對4I營銷理論模型進行適度擴充，以使其適用于公共圖書館親子閱讀推廣，即將趣味原則定義為“以快樂為導向”，將利益原則定義為“以讀者為中心”，將互動原則定義為“以互動為橋梁”，將個性原則定義為“以理論為基點”，構建基于4I營銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣框架，并提出相關閱讀推廣策略。

3.1以快樂為導向，促使親子閱讀回歸兒童本位

斯蒂芬·克拉生在其《閱讀的力量》一書中提出：“自由自主閱讀是純粹因為想閱讀而閱讀，不需要寫讀書報告，也不用回答章節后的問題?！盵6]其中的自由自主閱讀又被稱為“快樂閱讀”。根據學習動機的自我決定理論，引導兒童自主選擇書籍閱讀，令其在閱讀過程中發揮主觀能動性，可最大限度地激發兒童的閱讀熱情[7]。公共圖書館應樹立兒童本位意識，注重4I營銷理論中的趣味原則，引導兒童在親子閱讀推廣活動中享受閱讀的樂趣。

3.1.1加強與博物館、電視臺、旅游景區等的合作，擴大服務范圍。例如，日本的國際兒童圖書館與上野公園及周邊文化機構共同開展“愛上野——從上野出發的博物館之旅”活動，組織參與者以家庭為單位參觀博物館等文化機構，引導兒童在走讀中學習，深入領略閱讀的魅力[8]；寧波圖書館與天一閣·月湖景區管委會共同舉辦親子帳篷閱讀挑戰賽，在月湖湖畔設置30頂帳篷，要求30組兒童家庭堅持30分鐘的親子共讀，并參與相關提問搶答環節[9]。

3.1.2創新“圖書館+書店”服務模式，鼓勵兒童自主薦購圖書。相關研究結果顯示，館員和兒童家長可協助、引導兒童選書，但不宜干涉兒童自主選書。公共圖書館與書店聯合開展“你選書，我買單”活動，可有效拓寬兒童的閱讀視野，滿足不同年齡段兒童的閱讀需求，保障兒童的閱讀主動權。

3.2以讀者為中心，尋求親子雙方的利益訴求

2019年一項針對兒童家長的調查結果顯示，親子閱讀目的為“在閱讀中聯系孩子的實際生活，幫助孩子養成良好的行為習慣”的兒童家長占64.0%，為“提高陪伴狀況，增進與孩子的感情”的兒童家長占63.6%，為“培養孩子的閱讀習慣，讓孩子能夠享受閱讀的樂趣”的兒童家長占50.8%。說明兒童家長在親子閱讀中的利益訴求主要為兒童閱讀能力的提升及親情的增進，與兒童希望通過閱讀學習知識、渴望父母陪伴的利益訴求相吻合。因此，公共圖書館應根據親子雙方的利益訴求策劃和開展親子閱讀推廣活動。

3.2.1實現分級閱讀，幫助兒童循序漸進提升閱讀能力。分級親子閱讀推廣活動是公共圖書館根據不同年齡段兒童身心發展的不同特點，分別開展的針對性較強的親子閱讀推廣活動，如：杭州少年兒童圖書館開展的“繪本閱讀”系列活動，分別針對2歲以下、3歲至4歲、5歲至6歲的兒童策劃不同的活動內容，以循序漸進地激發兒童的閱讀熱情，提升他們的閱讀能力[10]。

3.2.2鼓勵親子互動，創新活動形式。兒童家長長期堅持陪伴兒童閱讀，可有效增強兒童對父母的依賴感和信任感。公共圖書館應積極創新親子閱讀推廣活動形式，鼓勵兒童家長作為領讀人為兒童講解圖書內容，增加親子交流的時長，并通過開展童話短劇表演、演講比賽、手工課堂等形式的親子閱讀推廣活動，吸引兒童及其家長積極參與，增進親子感情[11]。

3.3以互動為橋梁，搭建多元化活動交流平臺

3.3.1開展線上數字閱讀推廣活動。公共圖書館應開通微信公眾平臺、微博、抖音等新媒體平臺賬號，及時推送親子閱讀推廣活動信息，并提供線上咨詢服務，方便讀者與館員進行交流，提升活動效果；細分兒童群體，組建兒童閱讀社群，定期開展有針對性的親子閱讀推廣活動，滿足不同年齡段兒童的閱讀需求；整合數字閱讀平臺資源，為兒童隨時隨地閱讀提供便利。

3.3.2開展線下真人圖書館閱讀推廣活動。真人圖書館即通過演講者與讀者面對面交流的方式完成整個閱讀過程的閱讀推廣活動，公共圖書館應積極借鑒和參考該活動形式，開展形式多樣的親子閱讀推廣活動，調動兒童及其家長參與活動的積極性，如：鹽城市圖書館（鹽城市少兒圖書館）開展的“讀書行路閱人”活動，安排早教專家為學齡前兒童進行閱讀指導，安排童書作家為小學低年級兒童進行閱讀指導，安排語文教師為小學高年級兒童進行閱讀指導，成效顯著[12]。

3.4以理論為基點，開展個性化親子閱讀推廣活動

3.4.1參考大聲朗讀理論，鼓勵兒童父親參與親子閱讀。美國學者吉姆·崔利斯在其《朗讀手冊》一書中提出了大聲朗讀理論和“男孩危機”，建議男性積極參與家庭育兒活動，當面為孩子朗讀[13]。目前，我國公共圖書館的親子閱讀推廣活動大多圍繞兒童母親這一角色開展，兒童父親極少參與，不利于兒童健康成長。因此，公共圖書館應積極鼓勵兒童父親參與親子閱讀推廣活動，打造相關親子閱讀推廣活動品牌，引導兒童父親關注親子閱讀。

3.4.2參考早期讀寫能力理論，實施家長教育計劃。1966年，新西蘭學者提出了早期讀寫能力理論，即讀寫能力的發展是從個體出生時就開始的一個連續的發展過程，幼兒在入學前就已經獲得關于語言、閱讀和書寫等方面的知識[14]。公共圖書館應正確認識該理論，著重開展家長教育工作，保障兒童的閱讀權利，如：在館內開設家長課堂，向兒童家長傳授兒童閱讀指導技巧；在社區設立教學點，對兒童家長進行培訓教育，激發兒童家長參與親子閱讀推廣活動的熱情。

參考文獻：

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[9]書香伴成長 家庭共讀時：親子帳篷閱讀挑戰賽溫情上演[EB/OL].[2024-01-03].https：//www.nblib.cn/information/963.

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[11]陳力勤.從“閱讀起跑線”（Bookstart）到“悅讀寶貝計劃”：蘇州圖書館特色嬰幼兒閱讀服務實證研究[J].圖書館理論與實踐，2018（5）：88-93.

[12]郝天曉，胡瑩.少兒真人圖書館服務中的發展心理學理論的應用與實踐[J].圖書館學研究，2019（20）：82-85.

[13]（美）吉姆·崔利斯.朗讀手冊[M].陳冰，譯.北京：新星出版社，2016：234-240.

[14]張慧麗.中美圖書館兒童早期閱讀研究綜述[J].圖書與情報，2011（2）：2-6.

（編校：馮耕）