企業出海二十年：從“先苦后甜”到“先甜后苦”

何伊凡

23年10月4日，TikTok在印度尼西亞關停了電商業務TikTok Shop，這意味著在其東南亞最大市場，電商業務無法實現閉環，平臺不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉到第三方電商平臺。根據2023年印尼貿易部第31號法規，要求社交媒體必須與電商業務分開，社交媒體不能帶有電商功能。

當篳路藍縷在異國拼搶一席之地時，中國出海企業必須面對一個現實：如何在可能不受官方歡迎的地方做生意？如果我們將時間軸線延伸到二十年前，會發現類似難題貫徹始終。

2003年2月12日的北京，前兩天驟降的暴雪剛開始消融，氣溫驟降，時任京東方董事長的王東升，在冷風中卻感覺熱血涌動。當日，京東方正式宣布以3.8億美元價格，收購韓國現代顯示技術株式會社（Hynix）的TFT-LCD（薄膜晶體管液晶顯示器件）業務，該收購案為當時中國最大一宗高科技產業海外收購案。

此時，TCL李東生在國際并購上正躊躇滿志，2002年他完成了收購德國施耐德集團彩電與錄像機產品的交易。2003年11月，他宣布收購法國湯姆遜集團公司虧損的彩電與影碟機業務，這也是中國企業第一次兼并世界500強企業的主營業務。五個月后他又收購了法國電子業巨頭阿爾卡特的手機業務，成立了新公司T&A。

同年，聯想集團董事局上決定調整戰略，創始人柳傳志認為公司業務向海外發展的時機到了。從10月開始，聯想與IBM接觸，為了保密，雙方開會既沒有在IBM的辦公室，也沒有在聯想的辦公室，而選在第三方中介機構美林。到2004年12月8日，聯想集團宣布了一項震驚世界的大交易，以12.5億美元價格收購IBM全球PC業務。

二十年前，中國企業掀起了進入21世紀后新一輪國際化熱潮。中國制造自1980年代開始就在全球顯現鋒芒，大量廉價商品進入西方，以至于在1990年代密集成為反傾銷訴訟的對象，其中的佼佼者由此向價值鏈上游艱難移動。2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，一批最富冒險精神的企業家以跨境并購形式，實現投資出海。一個當時常用的比喻中，可見這一連串交易中隱藏的勇氣與風險：蛇吞象。

二十年后，地緣政治形勢日漸復雜，根據安永發布的《2023年上半年中國海外投資概覽》，上半年中企宣布的海外并購總額僅為117.3億美元，為十年同期最低，同比下降14%。一些中國企業已成為國際化老手，如海爾、海信等家電公司；寧德時代、贛鋒鋰業等能源企業；比亞迪等頭部車企等。它們學會了盡量回避直接購買資產，不再明確以獲取技術為目標，更善于規避專利權糾紛；學會了保留更多外籍高管，并保持全球化運行；學會了減少大額交易，轉向小額交易，學會了對海外業務收益進行就地再投資。

在此背景下，一批跨境電商及電商產業鏈公司成為新主角。它們是全球活躍用戶量突破16億的TikTok，是2023年上半年全球下載量前十名中唯一的購物APP Temu，是一度估值超千億美元的獨角獸SHEIN，以及速賣通、Shopee、Lazada、極兔等，這個名單過去三年來正迅速變長。

相較二十年前，新出海企業具有鮮明的辨識度。它們以輕資產為主，利用技術，在服務與價格上擊敗成熟市場的競爭對手；它們精于流量飛輪效應，具備深刻的數據洞察力，能對消費者需求與市場趨勢變化做出快速反應；它們對傳統工廠具備深度改造能力，能讓“小單快返”真正落地。它們有一套成熟的運作手法，平臺首先殺出去，同時尋找中國賣家，打通供應鏈，改善物流與倉儲，再逐漸優化遠較中國落后的支付環境，這套打法可以推動公司從歐美，到拉美、中東、東南亞快速復制。

更為不同的是，它們是生而全球化的一代，即使其背后有字節跳動、拼多多、阿里、騰訊等頭部玩家的身影，但從治理結構到運營方式，都盡量與母體拉開距離——很長時間內，海外用戶根本不清楚它們中的大部分與母公司的血緣。

放在二十年，或者更長時間維度來看中國企業的國際化，無法用“新”“舊”來做粗暴劃分，至今全球化進程依然未完成，今天的“新”就是明天的“舊”，過去所積累的應對沖突的寶貴經驗，以及培育的制造優勢，今天依然是寶貴的財富。

這諸多差異，同樣并不意味著它們將會比二十年前的前輩們所受的摩擦力更小——國際化從來不是一條坦途。

王東升、柳傳志、李東生在大收購過程中耗盡心血，因為整合，也都曾遭遇挫折與指責。京東方收購韓國液晶面板業務后，2005年其五代TFT-LCD生產線開始量產，可經過兩年全球產能擴張，恰逢液晶面板進入價格下行周期。在韓國與中國臺灣，競爭對手更先進的六代與七代液晶生產線也同時量產，王東升被批評為“波峰投建，波谷產出”，幾乎一夜白頭。

聯想集團收購IBM PC業務后，柳傳志到某EMBA班上講座，全班90多位同學，柳請他們舉手，看有多少人認為并購后的整合能夠成功。只有三個人舉起了手，他定睛一看，有兩個都是聯想派去的學員。直到2008年，并購后的文化沖突仍未解決，2009年一季度虧損了2億美元，成為聯想成立以來絕對數額最大的一次虧損。公司站到了懸崖邊上，他不得不在2009年短暫復出，接任聯想集團董事局主席。

因為一系列閃電并購，TCL與李東生登上了《財富》雜志封面人物，但到2005年，其并購的多家企業遭遇巨額虧損，TCL18個月虧18個億，李東生被評為“A股最差老板”。半年之內，他瘦了20斤，以前的褲子都穿不上了。李的同事回憶，那段時間他臉色很差，像“地獄的顏色”。

這些交易的價值，都是經歷幾次波峰波谷，多番戰略取舍，忍受住成噸的口水沖刷，歷經十年之功，才能逐漸呈現。

與王東升、柳傳志、李東生們所經歷的“先苦后甜”所不同，二十年后，張一鳴、黃崢、許仰天們將走上一條“先甜后苦”之路。

他們真正崛起，得益于移動互聯網進入下半場后的數字化紅利，以及2018 年后，亞馬遜幾次提高標準，對大批中國賣家采取封店措施，國內中小賣家尋找出路帶來的供應鏈紅利。過去近六年時間，他們銜枚疾行，墻外開花之后，墻內尚不聞其香?？僧斔麄冄杆俪砷L到如此龐大，引起亞馬遜、Facebook等巨頭，當地中小企業以及政府監管層側目，就必然會進入準星之內。

TikTok最近在印尼的遭遇就是一個折射，就在23年6月15日，TikTok CEO周受資在“TikTok東南亞影響力論壇2023”現場，還宣布將在未來三年向印尼和東南亞投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業、扶持創業者和年輕人，但示好并沒有阻止扳機扣動。

二十年出海歷程中，先行者們所面對的挑戰主要是日益嚴格的并購監管，反壟斷調查，以及海外建廠時的法律、工會、文化等難題［福耀集團在美國俄亥俄州代頓市建廠的故事就是各種沖突的縮影，后來此故事成為奈飛（Netflix）紀錄片《美國工廠》的原型］，相比“前輩”，新出海企業的問題清單中，還要加上數據合規、用戶隱私等。這已經是他們在歐美需要面對的頭號質疑，東南亞等地相關法律法規，盡管目前不如歐美嚴格，未來也會逐步完善。

這是最需要耐心的時刻，盡管之前“耐心”看起來沒那么重要。對他們的最好鼓勵，可能是《海賊王》中聽起來熱血到中二的臺詞：

這個世界并不是掌握在那些嘲笑者的手中，而恰恰掌握在能夠經受得住嘲笑與批評仍不斷往前走的人手中。

去找吧！偉大航路！我把世界上的一切都放在了那里?。▉碓矗汗芾碇腔郏?/p>