當小屏挑戰大屏 看廣電“蝶變”的上海路徑

李泓冰 余璇

一條有風景的“新”路：“廣電+文旅”，向“為傳播服務”轉型

（一）SMG的轉型之路：從“為播出服務”到“為傳播服務”

今年，是媒體融合作為國家戰略整體推進的第十年，對主流媒體來說，媒體融合改革正在進入“深水區”。

2019年1月，習近平總書記率領中共中央政治局前往人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習——這樣的舉動，在黨的歷史上堪稱空前，足見決策層對媒體融合變革的高度重視。習近平總書記指出，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

怎樣實現共融互通，催化融合質變，主流媒體“八仙過?！?，上海廣播電視臺（以下簡稱SMG）試圖蹚出一條從“為播出服務”到“為傳播服務”的廣電媒體轉型的“上海路徑”，在全國主流廣電媒體轉型中獨具特色。

2016年6月7日，SMG融媒體中心面世，標志著SMG內部完成了對視頻新聞的體制改革，為其作為新型主流廣電媒體的深度融合轉型之路書寫下關鍵一筆。

新聞紀錄片《人間世》成為改革起步時期的代表作。這部“現象級”作品，以醫院為拍攝原點，通過艱苦的“蹲守式”采訪拍攝，記錄了眾多平凡卻撼動人心的真實故事。它超出一般意義的“新聞”，更具溝通不同社會群體、填補醫患裂痕的“服務性”價值?！吧虾Ｈ鸾疳t院急診室醫生最近發現，向急難病癥家屬做解釋容易了。這是十集紀錄片《人間世》火遍網絡的善果?！弊屢恍┯浾呃鄣谩皝G了半條命”，“忘我投入的深度調查，與死神賽跑的緊湊情節，貼身觀察并如實呈現，換來了這部由上海廣播電視臺和上海市衛計委聯合策劃的紀實作品最珍貴的收獲——醫患之間信任關系的點滴復蘇”。

融媒體中心變以往的“為播出服務”為“為傳播服務”初嘗勝果?，F任上海廣播電視臺臺長，時任上海東方傳媒集團有限公司新聞總監、融媒體中心主任宋炯明曾表示，SMG融媒體中心對10集紀錄片《人間世》的傳播行為已經不止于播出即可，而是通過再加工、再生產手段，順應了碎片化和社交媒體化傳播趨勢。從影片播出這一個環節的定點傳播，到融媒矩陣的多點發散，高品質、高口碑、高熱度，綿延出一條條傳播的“長尾”，成為“宣傳效果的最大化和最優化”的“SMG方案”的有力注腳。

從“為播出服務”到“為傳播服務”，一字之差，卻是SMG走向媒體融合的定位之變、模式之變、體系之變。

從“播出”的“以我為主”，到“傳播”的以“我”為媒介，背后是服務意識的不斷強化、新聞本質的持續求索、與受眾急難愁盼的緊密追尋。

移動傳播時代來臨，“人人都有麥克風”，帶來了“人人都是記者”的普遍錯覺，“新技術開啟的 ‘短路性的顛覆使得包括普通公眾（如微信用戶） 在內的新的闡釋單元介入到以往職業記者有關什么是新聞、誰來報道及如何報道新聞、新聞的社會功能和文化價值究竟如何等一系列針對專業信念、行業邊界、工作常規、管轄權的協商與討論當中，圍繞新聞專業主義及其話語實踐而展開的辯駁因此注入了大量全新的元素?！保ㄗⅲ阂?016年《新聞與傳播研究》第23卷第 7期文章《“液態”的新聞業：新傳播形態與新聞專業主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長江沉船事故報道為個案》，作者陸曄、周睿鳴。）

廣電媒體面臨的挑戰尤其劇烈，全媒體背景下，媒體傳播介質的界限被徹底顛覆，不但所有機構媒體包括紙媒，都在一擁而上制作大量視頻節目，來自民間的視頻自媒體、視頻平臺的沖擊更日益突出，以往“一臺電視機，一家三口人”的場景基本消失。

當年輕人捧著手機，從電視機前轉身離開，廣電將何以立足？

“媒介與媒介的關系、媒介與人的關系、人與人的關系、政府與媒介的關系、政府與人的關系等都隨之發生著新的變化，由此形成的是一種全新的媒介文化?！保ㄗⅲ阂?013年《國際新聞界》第35卷第2期文章《新媒體語境下廣播電視的戰略轉型》，作者姚洪磊、石長順。）技術潮汐中，不迎改革而上者，必將面臨生死考驗。SMG審時度勢，作出了要從“為播出服務”轉變為“為傳播服務”的戰略調整，成果迭出。媒體融合改革以來，SMG成功建立起一套以“看看新聞Knews”為核心的全媒體傳播體系，截至2022年12月，“看看新聞”客戶端累計用戶下載量達1543萬，品牌矩陣總粉絲數8800萬，全網傳播量日均觸達2億人次，峰值超過6億人次，年度發布量和傳播量均占據省級臺新聞短視頻賬號首位，粉絲量居省級臺前二，成為全國省級廣電媒體的“招牌”產品。廣電媒體改革的“上海路徑”正在走深走實，從時政、財經到人文，從視頻節目、短視頻到直播，打通渠道互融、媒介共振的“任督二脈”，憑借實打實的傳播力、引導力、影響力、公信力，在流動不居的現代“液態”新聞業中奮力實現行穩致遠。

（二）“廣電+文旅”：構建“廣電+”生態圈的必經之路

“廣電+”，+什么？怎么+？

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展?！薄丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃》作出頂層設計，致力“推動文化和旅游深度融合、創新發展，不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏的良好局面”。SMG“十四五”戰略明確提出“增強全媒體文化產業生態圈的進化能力”，其對“廣電+文旅”的持續探索，志在破題“文旅融合”，實現構建“廣電+”生態圈的重要突破。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。作為文化傳播主力軍一員的廣電媒體，是文旅業發展鏈條中的重要一環。SMG以“廣電+文旅”的探索為抓手，實現內外兼修——“外”，是廣電經營的模式之變，“內”，是內容生產和服務提供的體系之變。以“為傳播服務”為立足點，革新音視頻技術、煥新IP矩陣、綜合輸出運營能力，機遇在“新”，挑戰在“創”，從“相加”到“相融”，從“融合”到“融活”，不能只依憑改革的東風自來，而要解放思想、扎根挖掘，從這個意義上來說，不久前的“Shining Shanghai閃亮·上?！?023靜安國際光影節，正是一次意味深長的嘗試。

“定點突破”，從“融合”到“融活”：靜安國際光影節的創新發展

2023年9月26日—10月6日，時逢中秋國慶“雙節”長假，由上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司和上海市靜安區人民政府聯合出品的“Shining Shanghai閃亮·上?！膘o安國際光影節成功舉辦。

以光影盛會賦能城市形象，古已有之，元宵節燈會，“火樹銀花觸目紅，揭天鼓吹鬧春風”。近代燈光秀，可溯源至 17 世紀中葉的里昂燈光節，從最初的蠟燭儀式發展成后來絢爛壯觀的燈光秀表演。后世“光影”四起，光影節、燈光秀等以光為媒介的藝術形式，逐漸演變成為擦亮“城市名片”、彰顯城市魅力的重要手段。柏林燈光節、巴黎大道燈光秀、上海外灘燈光秀、澳門光影節等聞名遐邇。

靜安國際光影節為期11天，聚客引流效應顯著，光影節兩個路段全時段總客流共計131萬——蘇河灣萬象天地內場日均客流量突破5萬人次，單日客流近9萬人次，創歷史新高；靜安大悅城日均客流7.8萬人次，較去年增長90%以上。更轉“流量”為“銷量”，激發商圈消費活力，整體日均銷售較平日提升1倍以上、較周末提升30%以上，靜安大悅城銷售額同比2022年增長30%以上，銷售合計同比增長33%。調查顯示，游客對此滿意度較高，打分平均為9.1分（滿分10分），其中，70%游客為首次來到蘇河灣，90%游客希望明年繼續舉辦，口碑、熱度、銷量“三豐收”，背后離不開SMG的統籌策劃和實施，四個方面的“定點突破”，彰顯了SMG“融”而后“活”的雄厚專業實力。

（一）新媒體矩陣賦能

新媒體矩陣版圖的“開疆拓土”，一直是SMG融媒轉型的“重頭大戲”。截至去年底，SMG的新媒體矩陣中已經有837個不同類型的垂直賬號，超過2200個活躍社群，SMG移動端月活用戶數達4.1億。2021年，看看新聞Knews賬號跨平臺去重月活人群達1.8億，其中90后占比超過30%；東方衛視賬號跨平臺去重月活人群達到1.2億，其中00后占比近20%。公域與私域的連接，對年輕人群體的不斷觸達，作為主流媒體的SMG的議程設置和傳播擴散能力積累深厚。

從靜安國際光影節傳播效果看，便是一次可圈可點的主流廣電媒體“自上而下”的傳播實踐。從主流媒體到社交平臺，光影節期間，全網推送光影節相關信息約64469條，總點擊量逾20億次。其中，抖音平臺點擊量超過8.7億次，轉發量2641萬次、評論量327萬條；小紅書平臺點擊量超過4.5億次，轉發量403萬次、評論量125萬條；國際光影節話題多次占據微博、抖音同城榜第一。從線上到線下，以文促旅、客流轉化收效甚佳，僅就主辦方發起的“虛擬次元之城”主題聯動活動及“蘇河守護計劃”公益行動，活動線上線下觸達人群就總計超過600萬人次。

（二）拓展線下沉浸式IP

隨著文旅產業發展趨勢由“高速”轉向“高質”，IP打造成為文旅融合的重要抓手。融媒轉型至今，SMG共有2142個節目IP，涵蓋了新聞、綜藝、專題、紀錄片、生活服務、財經、少兒、音樂、影視、體育、戲曲等11個內容大類。近年來，SMG注重打造線下沉浸式IP，以對接數字時代的宣傳需求，愚園路電臺就是由阿基米德傳媒打造的滬上首個沉浸式廣播實體空間。以線下沉浸式IP鏈接廣大青年人群，從創意生成、理念推廣到體驗打造，SMG探索出不少成熟的經驗模式。

到了靜安國際光影節，“廣電+文旅”的模式水到渠成，SMG的線下沉浸式IP矩陣也新添一員“猛將”。以光影為核心，集時尚走秀、萌寵、CITY JOG、二次元于一體，讓多元線上IP憑借技術加持在光影節的線下舞臺煥發新生，緊跟年輕人潮流，彰顯沉浸式體驗IP的文化魅力，沉浸式感受靜安、上海多元時尚的文化氛圍，成為城市形象認同的活躍成分。

（三）“光影煥新”，“虛擬之城”，著力深耕數字技術應用

數字時代，SMG迎頭趕上，主動融入上海數字化進程，以自身在視聽技術、多媒體交互等視聽能力上的特長為上海城市的數字化轉型添磚加瓦。

在文旅融合方面，從“看看新聞”攜手騰訊發起“光影煥新計劃”，用智能影像修復技術，修復與保護了一系列承載上海珍貴城市記憶的老舊影像，到東方明珠電視塔開發數字收藏品、AR場景打卡等數字化產品，再到布局元宇宙新賽道，制定元宇宙戰略框架，SMG深耕數字技術應用，探索更多新技術與產品內容的適配玩法，賦能文旅IP創新輸出。

靜安光影節，虛擬與現實共生、次元與圈層并破，讓人印象深刻?！疤摂M之城”線下活動中，三年前的第三屆中國國際進口博覽會直播報道中首次亮相的SMG虛擬新聞主播申·雅，化身向導，攜手一眾超人氣虛擬主播，引導市民游客玩轉藝術和科技的虛與實。世界上最大鋼琴交互秀《魔幻鋼琴》上演，融合互動編程、人工智能生成等技術，光影與黑白琴鍵、多彩建筑的互動與呼應，設計了多種交互信號，對應近30種視覺效果。數字技術與數字作品花樣百出，置身其中，人人都可成為光影藝術家，以光影、色彩、聲音為媒，沉浸式“DIY”一場場屬于自己的藝術盛宴。

（四）植根城市本土文化，端出“拿手好菜”

SMG，向來是上海城市文化塑造、建設和傳播過程中的重要一環。從“為播出服務”轉向“為傳播服務”，就要深入到廣闊的城市文化系統，在創作、傳播、觸達整個宣傳鏈條中找準自身定位。而對當地文化風貌的精準引導、對市民文化需求的精準把控，正是SMG的“拿手好菜”，而融媒轉型，則將發展根脈在本土文化土壤中扎得更緊、更深。

在靜安國際光影節，SMG致力于內容本土化、傳播在地化。立足于上海靜安區獨特的文化生態，以萬象天地慎余里、天后宮、上?？偵虝鹊貥私ㄖ椤包c”，以蘇州河景觀步道為“線”，以蘇河灣濱水地區為“面”，以靜安區文化藝術生態為“體”，為源遠流長的光影節賦予獨具一格的上海風味、別開生面的靜安體驗。文化是城市的根和魂，光影節以燈光之柔美、夜影之朦朧，描摹蘇河之韻、傳揚蘇河之美，不僅形塑文化品牌，添彩市民生活，更闡揚了城市形象。SMG發揮源于上海、扎根上海的綜合產業鏈優勢，3條光影路線，20多個光影點位，從在地出發，為連接公眾、企業、高校、文化藝術機構、商業空間、商圈提供平臺，在開拓“廣電+文旅”的創新融合模式中，做足“城市+媒體”文章。

光影之外：靜安國際光影節IP“長紅”的阻點何在

熱度之下，更需冷思考。燈光閃耀之外，還有哪些“阻點”？

（一）內容為王，警惕技術的“反客為主”

文旅IP的追求是“以文促旅，以旅彰文”，呈現文化內涵，必須內容為王，要警惕莫被色彩和技術的過度堆砌遮掩了文化本身的魅力，導致技術“反客為主”——光影絢爛，有沒有沖淡文化本身的隱憂？社交媒體平臺上，靜安國際光影節激發了眾多網友的“打卡”沖動，浪漫夢幻的“丁達爾效應”成為市民游客爭相前往的“出片”場所，靜止的建筑在先進的視聽技術加持下，煥發出驚人的美麗，“炸裂”“酷炫”“好看”的視覺狂歡之外，也不乏技術體驗大于文化體驗、技術記憶大于文化記憶的傾向，當傳播的“炫技”現場轉瞬即逝，如何能讓相關文化傳播、城市傳播“長紅”，讓游客觀賞、“打卡”之后，獲得對上海城市文化的認知增量，進一步收獲內化于心的文化體驗，是亟待深度開掘的“融活”領域。

（二）充分動員民間傳播力量仍需巧思

光影節作為當代新媒體藝術的典型形態參與城市意象的場景營造，拓展城市品牌，還能在一定程度上建構起城市與人、人與人的新型關系?；ヂ摼W時代，相較于活動舉辦的“自上而下”，品牌文化、城市文化的塑造和傳播更需要發揮“自下而上”的力量，來自政府和主流媒體的官方敘事，或者帶有一定商業意味的企業敘事，要打通與廣大人民群眾的情感鏈接，必須充分調動來自民間的敘事力量。靜安國際光影節從8月18日發布，到9月26日向公眾正式開放，預熱宣傳周期長達一個多月，收獲逾20億次的全網點擊量，“熱”度頗高。但對照同為中外文化交融產物、同在上海生長落地的萬圣節活動，截至11月27日，“上海萬圣節”相關話題抖音平臺播放量超13億次，微博平臺閱讀量超8億次，而“靜安國際光影節”相關話題抖音播放量1000多萬次，微博閱讀量3500余萬次。個中差距主要在于“自上而下”與“自下而上”的信息傳播路徑區別。值得指出的是，靜安國際光影節的整體策劃已經盡力向年輕人的群體偏好靠攏，但動員民間傳播力量仍有空間，搭準年輕人群體的精神需求脈膊，深度剖析、精準切入，未來光影節方能持續加“熱”。

“光”之所向：靜安國際光影節的發展之道

（一）“一區一品”，連接靜安、上海與國際

越來越多城市引入光影節、燈光秀等活動，為城市形象“添光”，但也存在形式單一化、內容同質化。技術“復制粘貼”易，文化“生搬硬套”難。

如何讓光影節獨樹一幟、獨具一格、獨成一品？靜安國際光影節以蘇州河為席，以建筑為幕，依靠前沿科技支撐、前衛審美引領，帶領游客徜徉如同科幻般的精彩光影世界。未來，在繼續鉆研新媒體技術適配應用的基礎上，深化文旅融合的創新探索，以“區”為策劃單位，做好“一區一品”特色文旅品牌，值得期待。

靜安區歷史底蘊深厚，凝結著上海開埠180年的珍貴記憶，讓光影節的“靜安共鳴”與“上海共鳴”同頻共振，成為激活上海城市記憶的亮麗風景，更為上海城市文化出口、城市形象國際化傳播牽橋搭線，讓“國際光影節”走向世界。

（二）與年輕人“面對面”

做好“為傳播服務”，就要高度重視年輕人的傳播“生力軍”作用，爭取讓他們成為傳播鏈條上主動參與的“志愿者”?！懊鎸γ妗敝蒙碛谀贻p人的文化生態，讓文化互動戳中年輕人的心窩，青年市民游客才能拿起手機分享互動，擴大傳播力、影響力。為此，不妨在活動策辦團隊中注入更多“新鮮血液”，引入全媒體運營、音視頻產品策劃與創作、新媒體技術研發與應用、旅游產業管理等領域的青年人才，比如在SMG與高校之間建立起人才輸送機制，讓產學研一體化為“廣電+文旅”的路徑、模式、方案創新賦能。

（作者李泓冰系復旦大學特聘教授， 余璇系復旦大學新聞學院碩士研究生）