巧取媒體“黃金”

易　如

在媒體產業中，只有做大做強才有生存空間。于是在來不及做強的前提下，做大成為了企業的首選。一系列的合縱連橫、資本并購出現在2004年。

“我用一個比較聳人聽聞的話說，中國傳媒史上最大的一次改制浪潮，最大的一次產業變動，最深的一次產業變革剛剛拉開序幕?！泵鎸衲昝襟w產業頻繁發生的合資、改制、并購以及謀求上市等事件，泛華東方傳媒顧問公司總裁趙小兵對《中國經濟周刊》直言不諱地亮出自己的觀點。而之所以出現上述事件則與近年來國家政策對傳媒業吸引外來資本的松動有很大的聯系。

上市沖動

今年，隨著文化體制改革試點的推進，作為全國35家文化體制改革試點單位之一，北京青年報社迎來了重要機遇，上市的大門被打開了。為在中國內地A股上市苦等3年的《北京青年報》獲批去香港H股謀求上市計劃。據知情人士透露，有關部門將北青報作為傳媒改革試點，欲借香港聯交所對上市公司嚴格的規章制度，將《北京青年報》從一個事業單位徹底轉變成企業單位。

一直以來，中國媒體處于政府的嚴格掌控中，任何非官方實體都不能獲準從事出版業務?！侗本┣嗄陥蟆飞鲜袑⒋蚱七@一模式，因為上市后政府雖然仍全權控制著編輯業務，但卻將實實在在地允許廣告及其他創收業務社會化。

而對于鼓勵媒體企業上市的政府推動者來說，出售部分國有媒體的股份，可使中國的媒體產業獲得更新設備、擴大業務范圍等所需要的資金，并借此引入更好的管理，打造更好的贏利模式。這些將是中國企業做大做強、增強競爭力的重要手段。

雖然《北京青年報》去年廣告收入9億元、利潤2.4億元，使其成為中國第二大報業集團；但是，新加坡券商大華繼顯的分析師指出，與香港的主要中文報紙相比，《北京青年報》的盈利并不算高。2003年，中國整個媒體行業的廣告收入總計人民幣1080億元，僅相當于美國時代華納公司同期廣告收入的三分之一左右。

在文化產業改革步伐無法阻擋，而國外的傳媒集團蜂擁而入，虎視眈眈的威逼下，上市融資，借助國內外資本的力量實現擴張的目的，成為內地媒體的首選。

聯手外資

2004年7月5日，TOM集團獲新聞出版總署批準正式與《電腦報》合資。這是繼1980年IDG集團投資《計算機世界》獲準之后的第二家外資集團經批準進入中國報紙經營部分。

《電腦報》的老總李志高在“傳媒投資”對話中也坦言對上市的渴望，但同時也在尋求大的合作伙伴?！峨娔X報》與TOM經過3年談判，最終與TOM集團簽定了協議。

李志高認為，一個好的媒體本身贏利能力其實很強，資本運作不僅僅是資金的問題，還需要在資本市場上有所作為。中國現有比較優質的媒體資產，資金壓力是次要的，更主要的是機制問題，此外還有出版、市場、管理等資源問題。

對于這次合作，李志高希望TOM能在出版資源、市場資源、管理上給予《電腦報》更多的幫助。不僅幫助其走向海外市場，并且通過他們的介入，促進《電腦報》的科學管理，使其報社管理團隊從“游擊隊”逐步向“正規軍”轉變。而對于TOM來說，他們也需要境內的市場，需要懂得內地管理、經營、政策的人才，希望借助《電腦報》進入內地市場，實行跨地域擴張。因此合作總體來說還是雙方優勢互補的合作。

李志高說，《電腦報》現在要做的是集中精力搞好內部的體制機制創新，將來在條件成熟時再走上市之路。

跨行業、跨區域投資

2004年4月北大青鳥集團與《中國青年報》成立中青報業傳媒發展有限公司，負責《中國青年報》的發行、廣告、品牌經營及其他延伸性經營活動。這是業外資本第一次進入中共黨政機關報。而之前，北大青鳥已經和4張日報合作，是迄今從投資的規模上進入報紙最大的一個投資者，已經拿到了接近3個億的報紙投資，包括上海的復星、成都日報報業集團、南方日報報業集團等。

另外，陜西的華圣集團，已成功投資了西安的《華商報》，還在長春投資《新文化報》，在沈陽投資《沈陽晨報》，在天津、北京、重慶、山西的投資也在展開。有報道稱，華圣是一家國有控股的股份公司。

一批業內業外資金，在打破原來的界限，進行跨行業、跨區域的投資運作。他們在政策的刺激下，強占著市場先機，謀求更大的市場空間。

壟斷和開放刺激著投資

今年春季，新聞出版總署副署長柳斌杰在第14屆全國書市上指出了新聞出版單位轉制的若干問題，并希望國內新聞出版機構盡快進行企業轉制?！耙簿褪钦f只有事業單位轉制為企業單位后才有資格進行資產結構的重組，才談得上融資活動的開展?！绷蠼苎a充道。

柳斌杰的講話傳遞出一個信號：傳媒行業將進一步向外界開放，吸引外來資本促進行業的快速發展，參與市場國際化的競爭。

泛華東方的趙小兵說，過去傳媒行業是一個封閉的市場，資金的主要來源是業內資金。因為是事業法人，媒體不具備被投資的可能性。所以在投資時，都是采用變通的方法，比如北大青鳥投資《京華時報》，只能和《京華時報》組成京華文化傳播公司，共同經營《京華時報》的發行、廣告等業務?！按笠幠＾D制成企業，就意味著要吸引其他的投資者，所以這是一個非常重要的變化?！壁w小兵說，“此外，這意味著傳媒企業的經營權開始放開了，這個變化會引起傳媒行業的第一次并購和擴張的浪潮。這個并購和擴張可能是體制內，也可能是體制外?！?/p>

“所以”，趙小兵說，“現在中國媒體產業一個重要的話題就是媒體投資，原因是媒體的投資政策正在發生著巨大的變化，市場正處于開放的進程中，業外資金將迅速進入媒體市場。因為這個行業過去是壟斷的，而壟斷就一定存在暴利。政策的松動和壟斷行業這兩點，給投資者以很大的想象空間?！?/p>

趙小兵認為，中國媒體市場有2000多億的空間，而且每年以10%-20%的速度在增長。這樣大的增長空間，自然成為了兵家必爭之地。

外資滲透的方式

趙小兵介紹說，就目前的政策來看，國有資本、民營資本和境外資本3種投資主體投資國內媒體有不同的限制。對于國有資本，可以進入的領域較為廣泛，有報刊社的經營業務、發行領域、試點出版社、影視廣播節目制作、電影院線、新媒體等；對于民營資本，可進入的領域有報刊社的經營業務、發行領域、影視廣播節目制作、電影院線、新媒體等；對于境外資本，所受的限制較多，可進入的領域局限在發行領域、電影院線、影視節目制作和新媒體。

盡管在政策上有限制，但資本還是以各種方式間接地滲透到中國內地市場。

如在電視領域，理論上說，境外資金不能投資中國內地電視媒體，但很多公司采取境外電視頻道的方式進入中國內地，從這個意義上說，境外媒體早已進入中國內地市場。如在廣東，華娛電視（TOM和美國時代華納持有）、星空衛視（新聞集團投資）和鳳凰衛視等已經落地。另外還有4個香港頻道已進入廣東的有線電視網。

另外，也有部分境外電視節目在中國內地省級電視網播出，如Viacome、ESPN的節目。規定禁止把整個頻道內容嵌入有線電視網，也不允許同內地的電視公司進行任何形式的股權合作。

投資媒體注意什么？

由于對大陸媒體市場的熟悉，以及每年出版《傳媒投資報告》的功底，趙小兵提醒業外資金在進入中國媒體市場前，應當特別關注兩個方面的問題，一是市場，二是監管。在市場方面，要重點關注市場的規模及成長性、細分行業的商業模式；在監管方面，對法律、法規的了解，對國內投資媒體案例的分析，特別是對已經公布的改革政策規定的跟蹤和理解，將成為投資的前提。

趙小兵還談到這個行業里一個奇怪的現象：“這個領域里的黃金很多。但永遠是一面打得頭破血流，一面有生意無人問津?！睂τ谶@些蜂擁而入的業外資金，趙小兵打了一個比方?！叭绻@個市場有100億的資金需求，你會發現又有80億的資金投入到了同一個地方，一面是一個競爭很激烈且幾乎沒有多少增長空間的項目充斥，很多投資者在那里打得頭破血流，另一面是大好江山沒人理會?！?/p>

趙小兵認為，兩個指標可以衡量項目的投資價值。一個是產業的爆發性增長空間，另一個則是項目的現實收益?！盀槭裁匆欢ㄒ獢D到一個地方去競爭呢？這個市場的空間這么大?！?

媒體市場的構成主要分為兩塊，一塊是傳統媒體產業，另一塊是新媒體產業。在傳統媒體產業里有三類媒體：即報刊、電視和廣播。新媒體是以數字技術為主要載體的一種媒體式樣。新媒體產業的媒體包括：互聯網內容提供商、移動通信內容提供商、影視內容提供商。

“在新媒體市場、雜志市場、電影市場的分銷領域，都會有越來越多的業外資本成為這個市場的領導者。換句話說，登堂入室的可能更多的是業外資本，內地媒體就放棄了這個市場，讓新媒體、境外資本長驅直入?！壁w小兵對《中國經濟周刊》說。

(本文所引用資料與數據多來源于泛華東方傳媒顧問有限公司)