中國企業留給２００８的背影

悲喜交加 共度時艱

年終專稿

策劃：本刊編輯部

執筆：王建國

2008對中國企業來說是一個“大考之年”。從1月份南方冰雪災害開始，到7月份的汶川大地震、8月份的北京奧運會、奶行業的三聚氰胺事件，再到歲末的美國金融危機對中國企業的深刻沖擊，在猝然之間，中國企業集體面臨了前所未有的考驗。2008即將成為過去，盤點一下中國企業在這一年來的表現，檢視一下他們留下來的漸去漸遠的背影，或許我們能找尋出我們繼續前行的力量。

2008年是多事之年，同樣也是悲喜交加的一年，這一年里有震憾世界的“四川震災”，有駭人聽聞的“三鹿奶粉事件”，當然也有鼓舞人心彰顯中國凝聚力的北京奧運會和殘奧會，總是一波未平一波又起。

盤點2008年值得銘刻的悲和喜

悲喜交加之“悲”

南方雪災 今年年初，也就是從湖南省遭受罕見的雨雪冰凍災害起，冰雪災害開始肆虐橫行大半個中國。從貴州到湖南，從江西到廣西，在2008年春運高峰時節，這場嚴重低溫、雨雪冰凍災害，持續時間之長，影響范圍之廣，危害程度之深，史所罕見。

一方有難，八方支援。這是一場真正意義的“人民戰爭”，幾十萬子弟兵和武警戰士，數十萬警力，18萬電力搶修人員，成千上萬干部群眾，都緊急行動起來。在胡錦濤總書記的領導下，舉國上下眾志成城，打響了一場特殊的戰爭。從實行抗災救災到災后重建工作的重點轉移，黨中央運籌帷幄，有序部署，抗災救災工作得以順利進行，被滯留的旅客大都回家與親人團圓。

在這次救災過程中，據統計，中央和地方財政累計投入救災資金54．83億元。災區各級政府累計發放方便食品2082噸、口糧5．5萬噸、食用油1887噸、飲用水57萬箱、取暖燃料4271噸、棉被424萬床、棉衣551萬件。

另外，這次救災調運物資的手段與之以往也不多見，除了鐵路、公路、水上運輸外，空中運輸也大量地派上了用場。這次救災工作投入的人員之眾、物資之多，堪稱建國以來為數不多的一次壯舉。

回首歷史，我們曾經歷了1998年特大洪水災害、2003年嚴重“非典”疫情的考驗，而這場罕見的冰雪災害是一場更加嚴峻的挑戰，它以一種近乎嚴酷的方式考驗著這個古老的民族，但值得自豪的是，我們贏了！

今天，在抗擊冰雪災害由應急搶險轉入全面恢復重建的新階段，當再次回顧抗擊雨雪冰凍災害的歷史過程的時候，我們仿佛看到，在全世界關注的目光中，13億中國人民再次用心血、汗水和血肉之軀，鑄造了一座民族精神的歷史豐碑。

汶川大地震 2008年5月12日，四川省發生了震級為里氏8.0級的特大地震，其中受災最嚴重的地區是北川、綿竹、汶川等地，災區還涉及到甘肅、陜西、重慶、云南。截止目前的統計數據顯示，四川汶川地震已確認69225人遇難，374640人受傷，失蹤17939人。

汶川地震，民族之殤。突如其來的“5·12”汶川大地震給震區人民帶來了前所未有的災難，建筑成片倒塌、人被瞬間埋葬在廢墟之中，在災難面前生命顯得那么無助和渺小。美麗家園瞬間被毀，數萬同胞被奪去生命，被困者需要去營救，家園需要去重建……種種困難擺在我們面前。但是，災難壓不跨自強不息的民族脊梁，中華民族的力量被凝聚起來，譜寫了一部氣壯山河的抗震救災英雄史詩。

在地震后的數十個日日夜夜里，政府工作人員、武警官兵、志愿者前赴后繼奔赴救災前線，盡心盡力，保障著災區抗震救災工作的順利進行，同時也用實際行動奉獻著自己的一片愛心。在地震的前線，有多少幕生離死別的場景令人肝腸寸斷，在我們的后方，又有多少份慷慨無私的捐助令人熱淚盈眶。在這場全民抗災的大潮中，涌現了許許多多的為了人民、為了他人而奉獻甚至犧牲的英雄，他們的感人事跡值得我們永遠銘記。那些戰斗在風雪之中的電力搶修工人，那些堅守在一線幾天未合眼的鐵路職工，那些雪天上路為民開道的交通警察，那些時刻記錄傳遞災情變化的媒體記者，那些……他們用血肉身軀扛起了救災勝利的大旗。為了救災，有人累的倒下了，不久又站了起來，而有人卻奉獻出了自己的生命……萬眾一心，眾志成城，災難面前，神州大地到處閃耀著互助友愛的人性光輝，人和人之間沒有了心靈的距離與隔閡。

滄海橫流，方顯英雄本色；艱難困苦，砥礪精神品格。汶川特大地震發生后，各級政府共投入抗震救災資金800多億元，社會各界捐贈款物總計近600億元，災區人民恢復生產、重建家園所需的各種物資源源不斷地送到災區，成為戰勝這場嚴重災害的基本保障。

三鹿奶粉事件 2008年9月，石家莊三鹿集團股份有限公司生產的嬰幼兒奶粉因含有“三聚氰胺”而出現“腎結石嬰兒”，一時使三鹿倍受關注與指責。這起事件不僅僅給三鹿帶來了滅頂之災，更使原本為奶粉行業第一品牌的三鹿停產而幾近倒閉，面臨著被北京三元集團收購的終局。三鹿嬰幼兒配方奶粉重大安全事故，被稱為“食品界的911”，國家出動十幾個部委組成領導小組全面開展調查處置工作，三聚氰胺污染奶粉引起的嚴重后果，由此可見一斑。

讓人始料不及的是，三鹿奶粉事件隨后竟然引發了乳制品行業地震，就像推倒了乳制品行業的“多米諾骨牌”，蒙牛、伊利、光明等數十家企業的部分產品被檢測出“三聚氰胺”，雖然企業采取產品召回、危機公關等措施，但企業在產銷上仍遭受到巨大的損失，受此牽連，國家質檢總局還發布公告撤銷蒙牛、伊利、光明三家企業液態奶產品中國名牌產品稱號，使企業的有形資產與無形資產都遭受重大損失。這起“三聚氰胺事件”還波及到了關聯產業，諸如上海冠生園生產的“大白兔奶糖”也被迫停產整頓……更糟糕的是，這起事件還在國際上產生了不良影響。

假如說雪災、地震是不可抗拒的天災，那么“三鹿奶粉”事件就是不折不扣的人禍，是人性中最丑陋的“精神鴉片”在作祟，是行業監督出現了嚴重缺失。企業生存的根本建立在消費者認可的基礎之上，失去消費者的認可和信賴，品牌變得一文不值。三鹿逆天下而行、失信于消費者，最終必將銷聲匿跡。三鹿企業停產調查甚至被三元并購就是最好的印證，市場上所有品牌奶粉的銷售遭遇寒冬，整個奶粉業受到質疑，因此，奶粉行業乃至其它行業都需要認真反省。

悲喜交加之“喜”

北京奧運會：2008年8月8日晚8時，204個國家和地區的運動員齊聚2008北京奧運會主體育場“鳥巢”，包括80多位外國政要在內的9萬多名世界各地觀眾來到現場，和全球幾十億電視觀眾一同見證第29屆北京奧運會開幕式盛典。

“同一個世界，同一個夢想”。北京奧運會既是中華民族的百年夢想，也是全人類超越夢想的美好慶典。16天的精彩賽事，無論是田徑場上的風馳電掣，還是游泳池里的劈波斬浪，全球最優秀的運動員將在這個四年一次的大聚會中，把人的潛能發揮至淋漓盡致。他們所展現的“更快、更高、更強”的體育精神，讓整個世界為之傾倒，為之喝彩。

100年前，當時的《天津青年報》曾發出了著名的奧運三問：中國人何時能夠參加奧運會？中國人何時能夠在奧運會上獲得獎牌？中國人何時能夠主辦奧運會？這三個問題，曾經震撼了多少中國人的心靈，而在今天，中華民族的百年奧運夢，也是這個古老民族的偉大夢想終于實現。

奧運不僅是體育的競技場，也是主辦國綜合實力的展示臺。一流的奧運場館和先進的城市基礎設施，優美的城市環境和熱情的市民參與，無微不至的志愿服務和嚴密細致的安全保衛，高度開放的媒體空間和精益求精的組織安排，贏得了各個國家和地區參賽人員以及游客的一致好評，國際奧委會主席羅格更是用“完美無瑕”來評價北京的組織工作。中國經濟社會的全面進步，改革開放事業的日益發展，讓中國有信心、有實力、有能力辦出一屆“有特色、高水平”的奧運會。

北京奧運會是世界奧林匹克運動史上的一座豐碑，同時也是中國企業營銷的利器和走向世界的窗口，本土品牌如聯想、強生取得了奧運會top贊助商的殊榮，而成為舉辦2008年奧運會合作伙伴的其它國內品牌也很多，在2004年大眾汽車（中國）成為第一個2008年北京奧運會的合作伙伴之后，中國銀行、中國移動、中石油隨后加入合作伙伴的隊伍當中。而伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒等企業經過努力也都成功加入奧運會贊助商的行列。由于競爭激烈，阿迪達斯出價8000萬美元高價把李寧擠在門外，雖然李寧沒有能成為奧運會合作伙伴，但李寧在開幕式上點燃奧運主火炬的那一刻，讓李寧這個本土品牌一夜之間傳播到了世界的每一個角落。

溫家寶總理曾說過 “一個民族在苦難中失去的，必將在進步中得到”。這是發人深省的一句話，而作為企業，它在得失中所獲得的經驗、認知甚至教訓，也都必將成為企業前行道路上的一盞明燈，指引它去找尋更為寶貴的財富。

點睛別樣08 中國企業所得所失

抗震救災的洗禮

中國企業整體走向成熟

雪災、地震，不可抗拒的天災肆虐著歷經滄桑的神州大地，正是這種不可抗拒的災難，把中國人的力量凝聚在了一起。多難興邦，中國企業在這次抗震救災的過程中扮演起先鋒模范的角色，踴躍捐款、捐物，甚至有很多企業還組織了志愿者隊伍，直接開赴地震一線施以援助，這預示著中國企業整體走向成熟，企業的民族精神在這一過程中亦得到很好的詮釋。

2008年5月12日，汶川地震發生，震災造成的群眾傷亡和嚴重損失超乎了所有人的想象，而民間自發的大規模善舉也掀起了前所未有的高潮。據統計，在災難發生還不到100個小時，全國賑災款項募集已超過90億元，且金額仍在不斷增加，而捐款當中，很大一部分是由企業捐助的。

在這一波波捐款浪潮中，不乏有很多企業表現得相當踴躍和大氣，并一度成為其它企業的楷模和道德標桿。首先是臺塑集團和日照鋼鐵先后捐贈一億元，之后不久，作為中國民營企業代表的王老吉（加多寶集團）同樣拿出高達一億元的賑災捐款，這是民營企業第一次創記錄的慈善壯舉，不但獲得國民百般的贊譽和欣賞，在網絡上更是炒得人氣爆增。從某種意義上，這個數字背后所代表的價值觀也第一次使得中華民族與生俱來的“我為人人”的精神的具體體現?！拔覟槿巳恕钡某绺咝叛霾粌H是中國人民的精神財富，也是全球華人的精神寶藏。

中國企業體內潛藏的民族精神被激活了，盡管捐款有多有少，盡管慈善事業不分先后，但作為國家社會中堅力量的企業公民，其善舉帶動的不僅是救災財力的提增，更是對全體民眾的精神激勵。

抗震救災，這給中國企業提供了一個反哺社會的機會，同時，反哺社會的過程中企業也得到了品牌的提升，對企業文化與企業管理也是一種考驗。在大國崛起以及民族情緒不斷高漲的背景下，像王老吉、華為、奇瑞這樣的民族產業脊梁，正通過自身的不懈努力，一步一步推動著中國經濟的發展以及社會意識的進步。

李寧成為奧運營銷的最大贏家

2008年8月8日，在壯觀的開幕式映襯下，在造型獨特的鳥巢里，在最具懸念的的點火儀式中，“體操王子”李寧繞場一周，緩緩升空點燃主火炬。

“四兩撥千斤”，李寧用手中精致的祥云火把，狠狠地砸碎了阿迪達斯的奧運美夢。在這場奧運營銷爭奪戰中，李寧最終完成了“曲線救國”的最初設想，成為2008奧運營銷的最大贏家。

李寧跟阿迪達斯的“恩怨”由來已久。早在三年前，李寧一度曾想競爭2008年北京奧運會的官方運動服裝贊助商，但卻不敵資金雄厚的阿迪達斯。據知情人士透露，阿迪達斯花了8,000萬美元贊助北京奧運會，把李寧從奧運會合作伙伴的名單中擠了出去。憋著一口氣的李寧并沒有罷戰，相反，他已經悄悄地展開了“曲線救國”之路。

“我們要聰明地做事情，花小錢，辦大事?！崩顚幑綜EO張志勇這樣描述李寧的奧運營銷戰略。李寧在執行奧運戰略的時候，采用了很多“迂回”戰術，即“曲線救國”之路，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……

李寧先后簽下了中國四個項目的國家隊：射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。顯然，李寧比“洋巨頭”們更了解中國，這四個隊過去產生的金牌數占中國隊奧運金牌總數的40%。雖然領獎時的服裝是阿迪達斯，但是這些國家隊的隊員將會穿著李寧的運動服入場比賽。

在外圍，李寧看中的是法國體操隊，還成為瑞典奧運代表團指定體育裝備供應商，贊助蘇丹田徑隊全套李寧裝備。于是，在2008年北京奧運會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊共7支國家隊共同形成“李寧代表隊”亮相賽場。

據業界曾經流傳，國際奧委會的贊助“準入門檻”是6000萬美元，在國際奧委會的“TOP”名單中，即那些和奧委會有著長期合作并享有盛譽的知名品牌，基本都在8000萬美元左右。用這么高昂的代價換取合作資格，到底值不值得我們暫別妄下定論，但李寧在這場營銷較量中體現出過人智慧和巧妙的手段卻值得業界去研究。

三鹿奶粉事件”

拷問企業的責任和良知

不平凡的2008年，自然災害給人們的生命和財產帶來了無盡的夢魘，而“三鹿奶粉事件”不但戕害了很多無辜的幼小生命，更重要的是給人們的心靈烙上了深深的印痕，揮之不去。企業的責任和良知受到國民的質疑，企業道德的底線能否經得起憤怒民眾的拷問？

在談到有毒奶粉引發的企業道德問題時，溫家寶總理曾經說過:“一個企業家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業的生命”。的確，企業如人，無道者必將自毀。近來，“三聚氰胺”這一原本陌生的化學名詞如魔魘般引發了奶制品生產企業連鎖反應。這一有機化合物在損害我們生命、重創某些企業品牌的同時，也深刻提醒有些企業肌體內亟須道德“造血”。

市場經濟大潮中，企業發展目的是追求最大化的利潤。但企業在追求利潤和回報的同時，更應意識到自己同樣是社會的細胞，也必須承擔相應的社會責任。社會是企業的生長環境，企業的發展離不開社會資源，這是魚與水、皮與毛的關系。企業依賴社會，同樣要反哺回報社會，理應承擔起更多的社會責任。也就是說，企業家不僅要懂得怎么去賺錢，也要主動承擔社會責任。

近幾年來，并不僅僅是“奶粉”出現了問題，各種食品安全都成為影響社會的和諧穩定的潛在因素。還有諸如安徽劣質奶粉、“蘇丹紅”、瘦肉精、毒大米、地溝油、“紅心鴨蛋”等問題層出不窮。這些問題折射出有些企業道德頗為令人擔憂。制造問題的這些企業沒有起碼的道德良知約束，只追求經濟利益不講社會責任而見利忘義，不顧社會責任、無視人民健康。這些問題都是企業道德淪喪、責任意識淡薄的突出體現，如何彌補企業公民意識的缺失，應該引起企業的反思和行動。

世界銀行行長佐利克說，世界經濟在2009年上半年會非常艱難。從中國公布的12月用電量和工業生產相關數據下降看到，中國經濟的確存在大幅下滑的風險，失業率上升、流動人口返鄉將給中國帶來巨大挑戰。但是只要政府舉措得當，危機也能轉變成機會。

解析新環境新政策下企業應對之策

中國步入“后奧運經濟時代”

奧運會對中國經濟的影響有長期的也有短期的。中國即將步入“后奧運經濟時代”。

從長期來看，奧運會對中國更多融入世界經濟體系是有促進作用的，這個影響不可能在一個季度或者一年的經濟增長速度上體現出來。

從短期來看，跟奧運有關的固定資產、基礎設施投資等的絕對量是非常大的，但相對于整個中國的經濟總量來說，這部分占比還是比較小的。跟過去幾十年舉辦奧運會的國家相比，最有可比性的就是美國。奧運會對北京本地的經濟可能有一定的影響，但對整個中國經濟影響是比較有限的，中國經濟不會因為奧運有關的基礎設施的完工而放緩。

奧運會已經偃旗息鼓好些時日，但是奧運會能在哪些方面影響中國經濟?仁者見仁，智者見智，國務院發展研究中心研究員高偉認為：“經濟是基礎，但不是全部，有好多問題不是單純從經濟角度考慮的。奧運會的成功舉辦，集中展現了改革開放30年的成果，體現了社會主義體制集中人力、物力、財力辦大事的優勢，社會效應明顯強于經濟效應。撇開經濟效應不說，通過舉辦奧運會，還能增強社會和諧、民族團結和自信?！昂汀弊之斚?，“家和萬事興”，對于當前的中國這些都是需要的?！?/p>

4萬億投資猶比雪中送炭

全球的金融風暴來襲，中國也難獨善其身。面對危機，中國國務院常務會議確定了進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施，擴大內需的“十項措施”迅速成為企業關注的焦點話題。

國務院適時出臺了擴大內需的十大舉措，各部門、各地也緊鑼密鼓地推出一系列相應配套措施。這些舉措在國內外引起強烈反響，也必將對各地經濟和社會發展，尤其是涉及國計民生的重大基礎設施建設領域產生強大的帶動作用，同時給各行各業帶來了難得的發展機遇。

全球性經濟危機觸及各行各業，對國內房地產行業和沿海勞動密集型企業（如紡織業）的影響尤為嚴重，房地產行業低迷不振，珠三角以及廣東、深圳等地的工廠倒閉潮令人觸目驚心?！笆棿胧钡某雠_給這些產業帶來了一線生機，猶比雪中送炭，在這個嚴酷的“冬天”里，為身處困境的企業披上一件驅寒保暖的“皮裘”。

作為國民經濟支柱產業，房地產業發展涉及諸多相關產業。近9000億的投資有效防止了房地產行業大起大落，保持了房地產企業健康穩定發展。而作為中國出口創匯主要產業紡織業，受多種因素影響，中國紡織業多數企業出現困難?！笆棿胧碧岣卟糠謩趧用芗彤a品的出口退稅率。出口退稅率分兩次上調3個百分點，可使紡織出口企業在年內減虧80億元人民幣左右，能夠“對沖”一小部分今年以來國際市場需求疲軟和人民幣升值帶來的出口損失。

提振企業信心

12月8日至10日，中央經濟工作會議在北京召開。會議全面分析了當前國際國內形勢，明確提出了明年經濟工作的總體要求和重點任務，闡述了做好明年經濟工作需要把握的原則。

首先保持經濟平穩較快發展是明年經濟工作的首要任務。要著力在保增長上下功夫，把擴大內需作為保增長的根本途徑，把加快發展方式轉變和結構調整作為保增長的主攻方向，把深化重點領域和關鍵環節改革、提高對外開放水平作為保增長的強大動力，把改善民生作為保增長的出發點和落腳點。值得一提的是，政府將進一步加強和改善宏觀調控，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。

一般來說，政府出臺的經濟政策就是國家經濟的風向標，積極的政策催生積極的行動和結果，目前的這些政策對于企業來說顯然是大為利好的，它們將在一定程度上提振企業的發展信心。

國家還要繼續加大對“三農”、就業、社會保障、教育、醫療、節能減排、自主創新、先進裝備制造業、服務業、中小企業、重大改革等方面的支持力度，加大對低收入家庭的補貼和救助力度，這些措施對于企業的生存、發展、擴張將產生至關重要的作用。尤其是在這個寒冷的“冬天”，步履維艱的中小企業能夠切身體會到融融暖意。政府是負責宏觀調控的總指揮，在營造出適合企業成長的發展氛圍，制定一個宏觀的經濟方向之后，剩下的，只待企業快速成長，揚帆遠航。