隨著元旦、春節的臨近,根據國人看重春節、集中消費的習慣,餐飲企業會迎來消費旺季。但由于食品成本的不斷回落,一直繃著沒降的菜品標價出現了松動。
據報道,華天餐飲集團旗下的曲園酒樓、厚德福、慶豐包子鋪等15家老字號的近100道菜肴已下調價格。其中,由于豬肉的批發價格已經從5月份的每公斤21元降到16元,降價的菜品多為豬肉類品種。
而之前一直將高端商務人群作為目標顧客的中餐企業“俏江南”(在此指俏江南餐飲有限公司),在全球金融危機波及中國之際,也采取了一些市場措施以刺激消費,以擺脫金融危機的不良影響。
2008年1 2月6日,俏江南發布了全新菜單,約一半菜品價格下調,整體降價幅度近20%,調價將在俏江南所有分店統一進行。新菜單中,新增菜品多達200多種,其中還順應顧客需求,推出全新有機菜品。
俏江南同時宣布,在節假日打折,其節日卡可享受6.8折的大幅折扣。據統計,符合打折要求的節假日每年有116天,即占了每年三分之一的時間。與此同時,俏江南還推行量販式消費體驗,顧客可根據個人喜好直接在展示區域選取菜品及飲品。
值得注意的是,一直竭力推動藝術與餐飲結合的俏江南,曾提出口號——“哪里有路易威登,就把俏江南開到哪里”,自2000年4月在北京國貿開設第一家店后,至2008年12月,共在全國開設51家俏江南品牌餐廳,其選擇的城市包括北京、上海、天津、成都等一線城市,所選地段均為價格昂貴的商務區。
但受金融危機影響,許多企業頻繁發生裁員、降薪以及年終獎縮水等情況,商務區的消費者,其消費能力目前大幅下滑。此次俏江南調整菜品價格、品類和服務,則意味著俏江南正在轉變客戶定位,服務的目標人群正在從商務高端向大眾消費群體擴展,試圖吸引以家庭為單位的消費者。
俏江南餐飲有限公司副總裁杜薇對媒體坦言,俏江南推出的節日卡“主要是針對家庭聚餐的客戶群體”,以6.8折的優惠吸引新客戶群前去消費,以彌補其商務正餐宴請出現的周末、節假日消費空當。
對于未來餐飲業的發展情況,杜薇對媒體表示,“預計2009年春天來臨的時候,才是我們將面臨的‘冬天”,預計在三四月份,商務宴請酒樓將進入經營的真正“冬季”。而據業內人士預計,明年餐飲企業仍然面臨人工成本、水電成本上漲及租金的壓力;另外,明年糧食收購價格上調,可能還會有新的漲價因素。因此,餐飲企業菜肴價格仍然面臨著不小的壓力。
在經濟形勢不景氣下,壓縮成本、大力促銷是商家最常見的反應。俏江南已經通過一些手段來壓縮經營成本,保持產品品質并提高其菜品及服務的性價比,以吸引更多的消費群體前來消費,這也是因勢利導,靈活調整。
不過,這其中也帶來了一個問題:之前俏江南的消費者定位是高端商務人群,隨著菜品價格調整,以及其對大眾消費群體的拓展,其高端商務形象已然滑落。從商務到大眾,俏江南正面臨著品牌轉型,而降人大眾化市場后,也會面臨同眾多大眾化餐飲企業的競爭。其次,主打文化味的俏江南,能否經受其它主打某一特色菜系或菜品的餐飲企業們的分化,或者遭受也是主打文化味并綜合多菜系的中餐館的“同質化”?這也是降價帶來的潛在風險。
此次金融危機給全球經濟帶來了巨大影響,但就中國而言,中國市場有著旺盞的內需,政府層面也陸續出臺應對經濟危機、刺激經濟增長的措施,市場信心不斷增強,經濟寒冬可能會過去得比較快。市場措施給品牌帶來的影響是長期的,一旦經濟形勢好轉,俏江南還能完整回歸其高端商務形象嗎?
提問:俏江南調整此次產品和服務以吸引大眾消費人群,對此您有什么看法?從品牌的長遠發展來考慮,俏江南怎樣保持自己的品牌形象才好?