打造“移動信息專家”

圍繞數據業務的發展要量質并重的目標，在促進業務量增長的同時確保業務質量，構建了一套全新的管理體系和健康度評價模型，形成三大創新亮點，并取得三大成效。具體如下：

創新一，理念創新：根據話音業務和數據業務的區別，確立數據業務要“量質并重”的發展思想，數量、質量要雙重保障。

創新二，流程創新：創建了數據業務質量管理從“監控－稽核－督導－－KPI反饋－資源重分配”的閉環管理流程。

創新三，手段創新：構建了全方位的數據業務多維監控，稽核體系，建設了保障數據業務可持續發展的深度運營平臺。

成效一：數據業務健康度大幅提升

成效二：數深在監控、稽核和營銷環節中發揮顯著作用

成效三：網絡資源，營銷資源得到合理利用

通過一年多的運行，健康度管理體系的閉環管理模式可用于產供銷齊備的現代企業，且數據業務深度運營的手段可供其他電信運營商借鑒。

中國移動上海分公司遵從中國移動“移動信息專家”的長遠目標。秉承在數據業務運營過程中“量質并重”的發展理念，深入思考在管理流程中的薄弱環節，創新地提出了數據業務健康度評價模型和管理流程，建立了數據業務深度運營平臺，為數據業務的可持續發展提供了手段和方式。

中國移動是世界上最大的移動運營商，自公司成立以來移動用戶數增長全球最快。2008年上半年中國移動營運收入持續增長，達1964.6億元，比上年同期增長17.9％。上半年在資費比去年同期平均下降15.9％、國內漫游費下降30％的情況下，實現較好的業績，在客戶規模、增值業務和話務量三方面均保持快速增長。其中平均每月凈增客戶超過750萬戶，擁有客戶規模達4.15億戶。增值業務的強勁增長對營運收入貢獻明顯。此外，上半年平均每月每個移動用戶通話分鐘數達496分鐘，增長幅度較大。上半年取得驕人業績的背后，中國移動也面臨更多的壓力與挑戰，承受著較大的財務壓力。今后中國移動將大力推進新客戶的增長，積極開拓農村市場，同時努力拓展新的業務領域，繼續提高增值業務所占比例，實現話音業務的持續增長。

隨著農村市場的開拓，低端用戶比例逐步增加，新一輪的電信運營商重組使市場競爭日益激烈，來自話音等傳統業務的每用戶業務收入(ARPU)持續下降，中國移動要完成向“移動信息專家”的轉型，需要培育新業務增長點來維持甚至提高ARPU，數據業務為運營商提供了這個機會。同時移動增值業務市場也為終端廠商、內容合作方十分看好，整體產業鏈不斷延伸和擴大，數據業務的高速發展對價值鏈的所有參與者而言，既是機遇，也面臨挑戰。隨著移動通信技術向第三代繼續發展，更多的新的移動增值業務也將不斷出現，同時移動數據業務收入占ARPU的比例也會穩步增加。

增值業務奠定戰略地位

隨著中國移動用戶的迅速增加，移動網絡的不斷優化及新業務的不斷涌現，中國的移動數據業務呈現出了高速發展的勢頭，表現在業務量增長迅速、業務類型迅速增加、用戶接受程度不斷提高和用戶群進一步細分等四個方面。

業務量增長迅速。截止到2008年上半年，來自增值業務的收入達到總營運收入的27％。手機音樂，手機報等增值數據業務在收入方面做出了巨大的貢獻。中國移動無線音樂俱樂部會員已經達到8083萬戶，而手機報的付費用戶已經達到4034萬戶。此外，數據顯示，中國移動的IM軟件飛信注冊用戶已經達到1.118億。12580綜合信息服務、139郵箱、手機游戲等多項增值業務也成為進一步發展的動力儲備。

業務類型日益增加。短信業務的發展尤其突出，基于短信的增值應用種類繁多，短信在中國被稱為“第五媒體”和“拇指文化”。其他移動數據業務，如多媒體短信業務(MMS)、無線應用協議(WAP)等也表現出了極大的發展潛力，WAP業務的應用非常廣泛，包括新聞、天氣預報、電子郵件、股票信息與交易、移動游戲、電子商務、圖片與鈴聲下載等。

用戶接受程度不斷提高。移動數據應用已越來越普及，業務普及率已占移動用戶總數的80％。移動數據業務逐步從非主流業務發展為主流業務，逐步被廣大用戶所接受。此外，其應用領域也不斷拓展，如基于移動網絡的企業，行業應用。

用戶群進一步細分。激烈的競爭和多樣化的用戶要求使運營商不斷對用戶的需求進行細分，于是出現了

一些新的用戶群，如出現了一個以時尚年輕人為代表的所謂“數據上的高端用戶、語音上的低端用戶”的新的用戶群。中國移動的“動感地帶”(M-Zone)品牌就是針對這個新的用戶群，為時尚年輕人量身定制移動通信服務，“新奇”、“時尚”、“好玩”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А币造`活而有吸引力的資費，為這個用戶群提供學生套餐、娛樂套餐、時尚辦公套餐等多種創新的個性化服務。

為促進數據業務的進一步發展和提升占收比，總部將數據業務納入各省的績效管理考核體系，KPI考核管理有效推動了數據業務的發展，但同時由于數據業務的復雜性，在KPI體系中無法準確描述各業務的指標，因此在業務發展過程中出現了大量的數據業務高沉默、高流失、高投訴用戶，數據業務的健康度主要包括業務質量方面的指標，如飛信零流量用戶、零好友零消息用戶、全曲下載重復業務量、手機報零次接收用戶、12580高重復撥打次數用戶、139郵箱沉默用戶、手機證券沉默用戶、來電提醒MOU值超低用戶等，健康度給市場營銷工作帶來了一系列問題：

端到端的業務質量嚴重下降。虛假的無效用戶在不同的業務平臺中都存在占用有限的基礎資源情況，導致有效用戶在獲得服務時遇到資源瓶頸，端到端服務質量嚴重下降。如手機報無效用戶增多，導致彩信中心通道擁塞，而正常用戶接收彩信產生延時或丟失彩信。上圖為07年10月彩信的下發成功率統計情況：按照規則在21日后手機報首次訂購當月免費，因此22日后出現大量假用戶導致下發成功率急劇下降，而當月這批用戶又退訂造成月底下發成功率又回升的現象。

破壞正常的營銷秩序。由于市場營銷數據失去可信度，將影響業務發展和商務模式的評估，影響近期計劃和長期規劃的制訂，影響系統擴容擴建的規劃部署，影響營銷成本和人力資源的分配和調整。

綜合滿意度降低。由于大量虛假用戶占據有限的網絡資源，影響真實用戶的正常業務使用，導致客戶對數據增值業務的體驗很差，業務感知不好，客戶滿意度低，客戶投訴居高不下。

上海移動為引導各屬地公司在完成KPI績效指標，實現增值業務規模發展的同時，進一步加強深度運營和精細化管理工作，關注業務質量，數據業務部建立了增值業務發展健康度評價體系。該體系關注KPI業務異常情況，建立稽核工作體系與流程，加強對屬地公司增

值業務發展情況的監控與分析，對于不合理或非正常行為堅決處理。引導屬地公司樹立科學發展觀，本著實事求是的態度，扎實抓好業務發展，業務促銷、內部業務體驗要適度，不要唯排名或唯KPI論。并通過不斷完善稽核與通報工作體系，持續監控業務發展情況，稽核異常業務數據，從綜合評估、公司績效。管理責任等方面采取相應舉措，加強增值業務規范管理與引導。將健康度作為資源配置和有關評優活動的基礎和重要參考依據與基礎。

王建宙總裁提出中國移動持續發展靠三大驅動力：新業務，新話務，新客戶。數據業務對支撐中國移動收入的持續高速增長，增加客戶黏性，提升客戶忠誠度，延伸客戶在網生命周期，滿足資本市場預期，提升資本市場價值都作出了突出貢獻。

數據業務下階段的發展重點是要量質并重，平衡發展。要通過深度運營來獲取開通客戶與使用客戶之間的平衡，提高活躍度，通過提高日常監控，統計分析和營銷支撐的能力，構建了套全新的健康度管理機制和運行流程，從“監控－稽核－督導－KPI反饋－資源重分配”進行數據業務質量閉環管理以達到提升業務運營工作對數據業務發展貢獻的目的。

確立“量質并重”的發展理念

為避免片面追求業務量，帶來高沉默、高流失和高投訴等負面問題，2008年上海移動以“量質并重”作為增值業務發展的重要指導思想，在追求業務規模發展的同時，需要時刻關注業務的質量，抓住成熟的收入型業務和重點營銷業務兩條主線，及時監控分析增值業務發展情況，稽核異常業務數據，指導自有業務均衡發展，創新經營模式，提升增值業務精細化營銷水平，推動增值業務健康持續發展。

建立深度運營平臺加強業務監控稽核

上海公司于2007年4月正式啟動數深平臺的建設，在實現業務監控，營銷支撐、套餐分析，SP監控等功能基礎上，重點加強精確營銷功能的開發。通過客戶統一視圖及業務畫像的建立、A接口信令的采集、數據挖掘模型的創建，實現了營銷目標的精確定位；通過電子化的營銷管理流程，實現整個營銷過程的自動化，清晰化、透明化，通過和彩鈴平臺、短信營業廳，PsP平臺、RBOSs系統建立接口，實現多渠道開展業務的精確營銷。

深度運營平臺的主要功能包括：KPI監控，業務專題(業務監控)、sP管理(sP監控)、數據分析和數據挖掘、營銷支撐。

KPI監控：及時跟蹤業務發展情況、掌握KPI完成進度，及時發現異常并采取應對措施。

業務專題：以多維方式對各新業務進行深入分析，發掘營銷機會以及產品優化的機會。對業務異常情況進行監控和深入分析，發現數據業務發展過程中的問題，對于異常數據及時預警，并采取相應的應對措施，包括網絡措施、營銷措施和業務優化措施。

sP管理：對全網及率地sP實施多層面、多維度的業務監控，把事后跟蹤前移至事前防范，有效遏制sP自消費、惡意欠費、強制訂購等行為的發生，避免用戶投訴，提高用戶滿意度，并減少sP欠費給公司帶來的損失。

數據分析和數據挖掘：依托數據業務深度運營管理平臺，開展數據業務的經營分析和數據挖掘工作，建立各類數據挖掘模型，包括用戶群分類模型和業務預測模型，為各類營銷活動提供精確營銷目標客戶群。

營銷支撐：實現對數據業務營銷活動的全過程管理，包括根據業務經營分析結果、數據挖掘結果以及各類目標用戶視圖，確定數據業務的目標用戶群，設計營銷活動，完成營銷活動的審批，按照預定的時間執行，并對營銷活動的效果進行跟蹤。

對于各項數據業務的監控，首先設定各業務監控指標的初始閾值，再通過“數據業務深度運營管理平臺”提供的監控界面予以監控，一旦發現數據異動，超過閾值告警，及時分析可能產生的原因，提出處理意見，按照業務發展情況對監控閾值進行修改，從而解決和處理問題。

同時，利用“數據業務深度運營管理平臺”進行數據挖掘與運營分析，通過更多的維度對業務的各項指

標進行剖析，如品牌、套餐類型、屬地、ARPU、在網狀態，網齡，年齡，性別、大客戶類型、活躍次數、業務關聯屬性、IMEI等，發掘營銷機會，發現數據業務的市場發展問題。利用數據挖掘工具發掘業務增長潛力，減少用戶流失率，增加用戶活躍度，為業務持續健康發展，營銷活動的策劃開展、產品的持續優化提供依據和保障；此外，各維度還可以自由組合，形成多樣化的數據，滿足不同的分析需求，為營銷策劃提供依據，為異?，F象找到問題癥結，及時調整業務發展策略；定期召開運營分析工作交流會議，指導并支撐數據中心開展數據業務監控和分析工作。

建立動態的多維稽核指標體系和健康度評價模型

上海移動按照2008年下發的新業務綜合評估辦法的規定，對點對點短信、彩信、WAP、無線音樂、飛信、手機報六項成熟業務和重點業務的健康度進行評估。單項業務健康度由KPI指數、健康指數和調整因子三部分組成，KPI指數主要包括業務規模及活躍度等方面的指標，健康指數主要包括業務質量方面的指標，調整因子主要指協調發展方面的指標。

具體稽核標準如下：

1、點對點短信業務健康度

健康度由用戶普及率、收入占總收入比重、戶均點對點短信條數指標和量、收同比增幅比調整因子構成。

2、彩信業務健康度

健康度由用戶普及率、收入占總收入比重、戶均點對點彩信條數指標和量、收同比增幅比調整因子構成。

3、WAP業務健康度

健康度由WAP夢網總站用戶普及率、收入占總收入比重、戶均WAP流量指標和量、收同比增幅比調整因子構成。

4、無線音樂業務健康度

健康度由彩鈴付費用戶普及率、收入占總收入比重、彩鈴活躍虔、中央音樂平臺付費用戶普及率，彩鈴用戶保有率指標和彩鈴活躍用戶與到選用戶增量比調整因子、全曲下載中非重復下載次數占比健康指數構成，其中全曲下載中重復下載次數占比設定的調整系數為2。

全曲下載異常數據的稽核結果也納入無線音樂健康度評估，各省業務健康度與異常數據比例呈現負相關。

5、飛信業務健康度

健康度由用戶普及率、活躍度指標和活躍用戶與到達用戶增量比調整因子、手機客戶端活躍用戶中非零GPRS流量用戶占比、客戶端活躍用戶中非雙零用戶占比兩個健康指數構成，其中手機客戶端活躍用戶中零GPRS流量用戶占比設定的調整系數為2，客戶端活躍用戶雙零用戶占比設定的調整系數為0.5。

飛信異常數據的稽核結果也納入飛信健康度評估，各省業務健康度與異常數據比例呈現負相關。

6、手機報業務健康度

健康度由用戶普及率、占彩信用戶比例指標和連續訂購三個月用戶的保有

率調整因子構成。

建立健康度閉環管理流程

上海移動通過提高業務日常監控、統計分析和營銷支撐的能力。構建了一套全新的健康度管理機制和運行流程，實現業務閉環管理，以達到提升業務運營工作對數據業務發展的貢獻的目的。

取得的成效

數據業務健康度大幅提升

通過健康度評價體系的建立和推廣以及數據業務深度運營平臺在自有業務多維立體監控、稽核環節的普及，數據業務的營銷有效性、業務健康度得到大幅提升，營銷隊伍對KPI指標的理解更加準確，在各銷售環節中能有意識地規避負健康指數的營銷行為，注重績效指數和健康指數的雙重提升，2008年上海公司數據業務運營質量大幅提高；手機報下發成功率列集團第一，用戶保有率列集團第三，營銷效率列集團第一；短信健康度列集團第一；飛信業務健康度列集團第三；139郵箱活躍度列集團第一；重點業務健康度名列前茅。

上文的圖、表分別是2008年手機報月度計費用戶KPI指標及端到端質量的統計。從數據統計中可以看出，上海移動在手機報業務飛速發展的同時，手機報的下發成功率和用戶保有率—直穩居集團前列，這表明健康度管理體系和流程在實際工作中產生了顯著效果。

數深在監控、稽核和營銷環節中發揮顯著作用

數據業務經過幾年的迅猛發展，已成為上海移動發展的重要驅動力之一。然而這些紛繁復雜、層出不窮的新業務指標體系各有千秋，缺乏直觀的量化標準以支撐業務監控；缺乏簡潔的數據統計尺度以支撐業務稽核；缺乏稽核后異常數據的定位，以及對深度運營和精確營銷的反饋流程和運作機制。凡此種種不足，導致數據業務的監控、稽核和營銷工作針對性不強，用戶感知差，粗放式的營銷方式和盲目的業務捆綁導致客戶大進大出，業務粘性差，客戶保留率低，形成了營銷成本過大、產出不平衡等弊端。

數據業務深度運營平臺的建立，緊緊依靠服務健康度體系的理念，在監控和稽核的手段上不斷創新，實現數據業務的深度運營和精確營銷，以滿足新產品的快速高效支撐、營銷資源的管理控制和價值鏈的整合，通過技術和服務的創新，實現從傳統的技術驅動向市場驅動轉變。

數據業務深度運營平臺在公司數據業務部及各屬地分公司都得到了廣泛的應用，對業務發展起到很好的推動作用。此外依據健康度要求建立了動態的指標監控體系，各屬地分公司已把數深運營納入到常態化工作之中，作為促進KPI指標和健康度指數完成的一個有效抓手。

網絡資源、營銷資源得到合理利用

數據業務的網絡提供除了語音增值業務以外，按照技術平臺架構可分為短信、彩信和GPRS三種通道形式，而GPRS上網和語音通話共用有限的無線載頻資源，隨著話音業務和數據業務的雙重增長，目前各地區的無線資源均出現不同程度的瓶頸，雙方互相爭搶對方的信道資源，較多地區為保障業務發展開啟了半速率模式，一定程度上在滿足話務量增長的同時避免了數據業務無資源可用的局面。通過健康度稽核管理可有效減少虛假用戶對資源的占用，在集團公司的通報中，某些省份手機報業務假用戶占比達到40％，也就是說彩信中心的通道將浪費40％，嚴重影響手機報對正常用戶的及時到達率。上海公司通過加強監控稽核管理，有效地提高了短信、彩信和GPRS網絡的綜合利用率。

營銷隊伍的執行力是健康度閉環管理得以順利實施的關鍵環節。上海移動通過組織開展業務培訓，狠抓健康度評價模型、KPI指標體系的普及宣貫，使營銷隊伍從思想上統一認識，在行動上統一指揮，對發現稽核異常進行通報，并跟蹤其改進情況，監督促銷成本和酬金的發放情況，確?？蛻衾娴玫接行ПＵ?。

健康度管理體系的推廣性

健康度閉環管理模式可用于產供銷齊備的現代企業

在健康度閉環管理模式的推廣方面，從“監控－稽核－督導－KPI反饋－資源重分配”的閉環，將數據業務產品的生產過程、品質管理、效率管理和人財物資源分配有機地融合在一起，可以廣泛應用到其它現代企業的運營領域。對提高企業的產品質量、內部管理和市場營銷將起到推動作用。

數據業務深度運營的手段可供電信運營商借鑒

數據業務的深度運營實現對全網業務平臺的實時監控與管理，包含趨勢預警管理、異常變化預警管理，產品優化管理，實現對重點數據業務的全面掌控。通過對業務發展過程的縱橫對比，結合動態稽核指標的輸入，可有效提取業務異常數據，并準確定位異常發生的時間和來源，為采取管制手段提供數據支持。此類平臺可供廣大運營商數據業務借鑒參考。