解析九陽戰略　一杯豆漿打天下

李　亮

毒奶粉事件引爆了豆漿機行業的急速增長,對于以“一杯豆漿打天下”而成名的九陽來說,是一次調整營銷戰略的關鍵時刻。然而,九陽最新的營銷戰略“專注豆漿機15年”,并不能給它帶來最佳的戰略性防衛。

豆漿機品類競爭升級

每個品類都會有外力促使其興起和衰落,豆漿機這次的興起,就是外力的作用。當豆漿機在蘇寧的日銷量超過了1萬臺時,預示著豆漿機將成為小家電另一個主戰場。

九陽從1994年的產品問世,經歷近15年的寂寞期,度過了營銷中最困難的品類塑造期。到2007年,九陽占領80%的市場份額,實現年銷售額20億,牢牢占據豆漿機行業第一品牌的位置。毒奶粉事件后,有很多后來者虎視眈眈,趁機想分得一塊蛋糕。

進攻戰的積極謀劃,美的推出第三代豆漿機。美的是豆漿機的后來者,今年強勢推出“無網豆漿機”,宣稱是豆漿機的第三次革命。美的還宣布投入3億元,興建全球最大的豆漿機生產基地,兩年內將實現30億元的銷售,奪取35%的市場份額。

低價側翼漸成氣候,東菱推出“水果豆漿機”。東菱2007年進入豆漿機市場,采用低價策略,蠶食九陽市場,主打“健康自制、全面營養”的家庭自制飲料文化,其推出的新一代“水果豆漿機”,主推“全飲料”概念,強調“水果豆漿機”不只是豆漿機。

豆漿機行業門檻低,廣東、浙江已有上百家小家電企業加入了豆漿機生產的行列。中國小家電市場上,豆漿機遍地開花,九陽如何坐穩品類老大的位置?九陽的品牌戰略需要升級。

九陽品牌戰略必須進化

當強大的競爭對手發出進攻信號之時,九陽必須加以提防,進化品牌戰略。最好的做法就是:創建第一認知,穩固領導地位。

創建第一認知,需要領導品牌來主導品類的發展方向和擴大品類的影響力。這樣做品類領導品牌可以得到兩大好處:一、定義了品類發展趨勢,制定了行業游戲規則,更加確定了品類霸主地位;二、以品類領導者的身份擴大品類影響力,爭奪相鄰品類的發展機會,為品類成員謀福祉。

九陽創建第一認知需要兩步走:第一步,聚焦豆漿機核心業務,打造專家級品牌,成為中國“最專注、最懂、最權威、最領先”的豆漿機第一品牌。第二步,制訂品類內行動計劃,主導品類內品牌競爭格局;制定品類外行動計劃,擴大品類的拓展空間。

聚焦成為專家級品牌

隨著時間的流逝,會有更多投資人的錢、資源和人才流入到豆漿機行業里,創造出大量的競爭對手。九陽需要更聚焦力量,來抵制侵犯者的騷擾。聚焦于豆漿機品類,對九陽而言會是一個巨大的優勢。

規模龐大,而焦點渙散的公司只能創造很小的稅后利潤。SONY在印象中可能是全球第一電子品牌,它制造一切家用電器。我們通常會認為它很強大,但事實上,并不是。SONY的2007財年凈利潤35億美元,利潤來源主要集中在液晶電視、PS3游戲機和PSP便攜游戲機。它的其他產業,只要面對專家品牌,就會處與虧損狀態。數碼相機賣不過奧林巴司,MP3賣不過IPOD。今年金融危機,導致SONY預期將減少近60%的盈利,利潤率不到2%。它的日子并不好過。而美國的聚焦類型企業,比如:戴爾的稅后利潤率是6.1%,微軟是31.7%,英特爾為21.6%,可口可樂為16.5%。盈利方面,聚焦企業勝過多元化企業。

美的雖然目前是一個很“成功”的品牌。但它并不是一個能在任何行業、持久成功的品牌。它最早是代表風扇的,后來拓展到了所有白電和小家電上,甚至現在還制造了美的客車。美的變的沒有任何指代了。當各品類內有強勁的專家級品牌的時候,它會敗下陣來。九陽就是它在小家電中的一顆眼中釘。東菱橫跨小家電里的十大品類。它應該聚焦到電水壺。東菱電水壺連續7年全球市場占有率第一。

在一個只有延伸品牌構成的品類中,起決定作用的就是企業的實力。如果九陽還一心延伸品牌,就會自殘品牌聚焦力量,和美的等強大的企業站在同一起跑線上,這對于九陽來說并不是一件什么好事情。中國彩電品牌學習日韓品牌,集體延伸的后果是九陽的前車之鑒。

九陽的品牌戰略應該回歸到“一杯豆漿打天下”。九陽實現不了“打造中國健康廚房小家電第一品牌”的美妙幻想,有太多的家電品牌在做同樣的夢。九陽應該警惕用冠冕堂皇的大概念來定義公司的業務。九陽只可能代表豆漿機,它代表不了電磁爐、微波爐、電飯鍋等,這幾個品類里已經有了強勢品牌。面臨競爭升級,回歸致使自己成功的品類之上,代表品類,才是營銷中最有效的策略。幸好目前九陽的其它廚房電器不是太成功。

九陽采用聚焦戰略后,當人們需要豆漿機時,大腦第一反映就會是“九陽”。這是鞏固品類領導地位的最佳戰略。而延伸性品牌,做不到這一點。美的是什么?什么都是,什么也都不是。

品類內:

主導品類內品牌競爭格局

革自己的命,引領品類發展趨勢。英特爾不斷推出新的芯片;微軟不斷推出新的操作系統;諾基亞不斷推出新的機型,都是這方面的典范。九陽的技術革新腳步,應該放大傳播,來強化品類第一的認知。九陽從1994年發明全自動豆漿機,到1996年外加豆技術,1999年的智能不粘技術,2001年的濃香營養技術,2002年的文火熬煮技術,2004年的全營養萃取技術,2005年的拉法爾網技術,2006年的無網豆漿機,2008年的五谷精磨器技術。以上是整個品類的發展歷史,更是九陽的光輝歷史,也是證明九陽領導地位的真實證據,九陽應該矢志不移地將技術革新進行下去。

銷量最大的品牌,往往被認為是質量最好、技術最先進的產品。這種強烈的心理反應,會迅速發生光環效應,聚集更多的價值屬性。九陽應該統計從上市以來總計的銷量,或者拿出一個時期內的銷售量第一的數據,來在銷量上占據第一的位置,強化領導地位。格力空調是通過“領跑世界”的廣告語來強化自己的領導地位。

后來者很難和領導品牌形成真正物理意義上的區隔。就算自己研發出了新品,具備了技術和產品形態上的差異,領導品牌利用資源優勢和品類中的地位,也可以輕松將其“霸占”。吉列是剃須刀品類中的“無情殺手”,這是它保持65%的市場份額的必然抉擇。

九陽可緊盯競爭對手推出的新品,推出有針對性的技術和新品,積極狙擊、封殺后來者。九陽才是無網豆漿機的發明者,美的不是,后來者還想竊取領導者的發明。

九陽接下來應加強公信力建設。九陽目前有三個公信力元素“馳名商標”、“國家免檢”、“中國名牌”,均和產品的功能無關。以倡導健康的生活方式的九陽,完全可以尋找到國家級的營養健康組織,共同推廣其營養健康的生活方式,啟動公信力宣傳。目前九陽參與國家的大豆行動計劃、出版關于豆漿營養健康研究的書籍,都是有利于“豆漿文化”和豆漿機的普及和推廣的,九陽應策劃更多戰術加以整合。

領導品牌還有一項分內任務——制定行業標準。目前,豆漿機同其他家電產品發展初期一樣,也面臨著標準缺乏、市場混亂的局面。九陽應該積極主動去規范品類成員的產品標準,來強化品類地位。

品類外:

擴大品類的拓展空間

加快普及中國“豆漿文化”。目前中國人家庭中有很多小家電都是舶來品,缺少消費的文化根基,而豆漿機則是最本土的小家電,很適合中國人“豆漿+油條”的生活習慣。豆漿機倡導消費者以一種更傳統、更健康的方式生活。所以“健康觀念”的營銷,也是九陽的重中之重。目前九陽的“豆漿生活館”就是在弘揚豆漿文化、倡導健康生活,應該加以強化。

只有豆漿機品類的擴張,作為領導者的九陽才能贏得更多的市場。擴大使用時機,擴大使用人群是常規領導品牌的做法。王老吉是這方面的典范,央視投放的電視廣告先從“火鍋餐飲”場所入手,接著是奧運期間的“戶外運動”,下一個是“吉慶時分”,現在是年輕人“社交場所”。步步擴大涼茶品類的使用人群、時機、地點。

擴大豆漿機的品類功能局限,從純豆漿走向“五谷好豆漿”。九陽現在了提供的花色豆漿配方,除了制作黃豆豆漿外,還可加入五谷雜糧,制成花色各異、口味不同的各式豆漿。根據個體偏好,消費者可以選擇不同的配方,這是個很好的擴張品類使用功能的做法,九陽應該在技術和傳播上,逐漸豐富和強化。

(來源:品牌中國網)