金融危機下企業市場營銷策略探析

摘要:2008年始于美國的金融危機,使得包括歐美日等經濟發達體在內的許多國家,經濟都出現了負增長,大量企業陷入困境甚至破產倒閉。中國經濟也未能幸免,出口市場受到沖擊,國內消費嚴重不足,企業發展面臨前所未有的挑戰。面對如此嚴峻的經濟形勢,企業應采取怎樣的市場營銷策略,才能夠減緩金融危機的影響,成為許多企業當前面對的一個重要問題,本文擬就此進行探析。

關鍵詞:金融危機;市場營銷;策略

作者簡介:李文舉(1962-),男,河南長葛人,平頂山神馬三梭紡織有限責任公司經濟師,研究方向:企業管理。

中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)10-0046-04

自上世紀30年代美國大蕭條以來,人類經歷過多次經濟危機,但每一次的影響都無法與這次相比,其極強的破壞性,比之大蕭條時代有過之而無不及。由于現在的經濟總量遠遠大于那個時代,以及經濟全球化的發展更加深入、廣泛,其影響范圍超過任何一次經濟危機,所造成的破壞力也就比歷史上任何一次經濟危機大得多。據統計,今年1~4月,中央企業的營業收入下降9.2%,利潤下降36%。由于危機來勢兇猛,持續時間長,給企業市場營銷活動帶來嚴峻挑戰。企業須上下全力做好市場營銷活動,才能抵消或減輕金融危機的嚴重影響,早日走出危機的陰影。

一、企業開展市場營銷活動的對策

(一)開展全員營銷培訓,著力提升員工市場營銷意識

市場經濟要求企業根據市場變化做出快速反應,一般來說競爭的程度越激烈,要求反應的速度越快捷。在危機之下,企業所面臨的外部環境通常是最惡劣的,因而也是企業競爭最激烈的時期,企業能否根據市場變化做出快速反應往往成為制勝的關鍵。由于受各種因素制約,一般企業通常很難適應市場的快速變化,因為市場的要求與企業的期望常常形成矛盾。消弭市場要求與企業期望之間的矛盾,最有效的辦法之一就是開展全員營銷培訓,著力提升員工市場營銷意識。只有全體員工樹立起以市場為導向的營銷意識,企業才會自覺地順應市場變化,及時、快速地為市場提供滿意的產品和服務,企業也才會在經濟危機中立于不敗之地。過去主要靠培訓來培養營銷人員的做法,雖然對企業提高市場競爭能力有所幫助,但在日益激烈的競爭中,單靠營銷人員的努力是遠遠不夠的,如果沒有全體人員的共同參與,企業將很難應對復雜的局面,也很難對快速變化的市場作出及時的反應。

企業應把持久開展全員營銷培訓,作為適應市場變化,滿足市場要求的一項戰略任務,常抓不懈。從實際效果看,重點是抓好各級領導、營銷人員、業務骨干的培訓,并通過他們對全體員工進行市場營銷意識的引導與培訓,通過持久的努力,在全體員工中培養和樹立起市場營銷意識,實現全體員工以高度自覺的責任感、積極主動的行動,為企業順應市場變化做出應有的貢獻。

(二)以市場為導向,培育和發展適銷對路產品,同時開發更高附加值產品

企業存在的價值,最為主要的就是為市場提供滿意的產品或服務,因而一切營銷活動的目的,歸根結底是要使這種價值最終得到實現。經濟危機下,許多企業倒閉或陷入困境,就是突然失去了市場的方向,面對供大于求的市場局面,企業原有的產品或服務不再為市場接受,而企業一時又拿不出能夠為市場認可的產品或服務。其實,精明的企業,早就為市場變化做好了應對的準備。這類企業眼光長遠,經營活動以市場為導向,平時注重研究客戶需要,培育和發展適銷對路、具有差異化功能的產品或服務,以有效規避殘酷的市場競爭,同時舍得技術投入,不斷開發更高附加值產品,在別人無利可圖時,自己仍然能夠保持較高的盈利水平,因而在危機面前能夠沉著應對。

(三)降低成本,適時降價

降價銷售是企業最常用的競爭手段,但其對企業的負面作用往往也很大,若采用不當,有可能造成兩敗俱傷。中國家電企業曾經的價格惡性競爭戰,就使許多企業為之付出了慘重的代價,不少企業多年都難以擺脫這種陰影。但為了競爭的需要,這種手段又不得不使用,尤其是在市場低迷的情況下,為刺激市場需求,降低價格往往能夠起到良好的效果。在采用這種競爭手段時,企業首先應從降低產品或服務成本入手,即先降成本再降價格,以保證產品或服務仍然能夠保持適當的盈利水平,避免企業陷入惡性競爭的怪圈。

降低成本對企業來說并非易事,因為在市場經濟的競爭環境中,企業隨時面臨成本的壓力,已經為降低成本做了大量的工作,但新的形勢要求企業必須進一步降低成本,否則將很難在競爭中勝出。實際上,許多企業都存在降低成本的潛力,尤其是國有企業,由于歷史的原因,國有企業粗放經營、人浮于事的狀況仍然存在,只要肯下功夫,是可以做到進一步降低成本的。

(四)加強品牌建設與宣傳

加強品牌建設,一是要確定品牌戰略。一般規模較小、經營比較單一的企業,適合單一品牌,而規模較大、經營品種繁多的企業則適合多品牌戰略,但多是有限度的,不是越多越好,最好按類區分,一大類產品,建設一個品牌,或多個有關聯產品建設一個品牌。二是要加強宣傳。過去“酒好不怕巷子深”,那是與當時的生產力低下相關聯的,產量有限自然不用大力宣傳。在全球化的格局下,大規模工業化生產早已解決量的問題,所以即使再好的東西也要加強宣傳,所謂“酒好也怕巷子深”就是這個道理。但對于工業產品來說,大規模利用電視、報刊宣傳,往往也意味著成本的增加,似無太大必要,即使宣傳也應該適度。在全球化背景下,利用互聯網進行宣傳,是方便、快捷、范圍廣泛和省錢的辦法,因此企業應設置專門機構或人員,很好利用這種手段進行持續的、不間斷的自我宣傳。此外,企業應印制宣傳手冊,并通過企業的專職營銷人員,對客戶或潛在客戶進行有針對性的宣傳活動。

(五)加強客戶風險評估,降低應收賬款風險

經濟危機下,買方的采購能力受市場低迷影響普遍下降,企業為留住客戶,也是為自身產品或服務最大限度實現銷售,采取賒銷成為促銷手段之一,同時也給自己帶來了一定的經營風險。為避免這種風險,企業應謹慎對賒銷客戶從經營規模、經營現狀、負債狀況、企業口碑、既往付款能力等方面進行風險評估,根據評估結果,給予一定的授信額度。同時與所有賒銷客戶簽訂規范、嚴謹的經濟合同,盡最大可能降低應收賬款風險。

二、培育、發展新型的客戶關系

(一)鞏固、培育和發展重點客戶,爭取以點帶面

在競爭性領域,客戶資源對多數企業來說都是稀缺資源,經濟危機下情況尤為如此,由于需求減少,而供應過剩,爭搶客戶資源成為各企業參與市場競爭的一項重點工作,因為誰擁有了充足的客戶資源,就意味著他可以不受或者少受危機的影響。對大部分生產工業品的企業來說,重點客戶對企業銷售所起的作用尤為明顯,按照一般規律,企業20%的客戶往往承載了企業80%的市場銷售份額,所以,抓住了重點客戶,企業就在競爭中贏得了先機。企業應該利用一切可以利用的資源和力量,開展危機公關,著力鞏固、培育和發展重點客戶,使他們成為企業堅強的同盟。同時,企業也要重視發展大客戶與發展中小客戶形成良性互動,通過發展大客戶,帶動中小客戶的發展。

(二)關注客戶需求,幫助客戶克服困難

危機之下,客戶所遇到的困難一般都要比平時大許多,甚至會因為一時的困難無法克服,陷入困境或導致倒閉。在這種情況下,企業應密切關注客戶的經營狀況,關注客戶需求,必要時幫助客戶克服困難。如果客戶需求減少是因為資金一時困難,在信用評級不降低,己方又有能力的前提下,可以賒銷部分產品或服務,以減緩客戶的資金壓力,或在客戶方擔保的條件下,為其提供一定的融資支持;如果客戶需求減少是其他方面的原因,只要企業能夠提供幫助,都要盡最大可能給予幫助。這樣建立起來的客戶關系才能更長久、更牢固。

(三)增加雙方高層的交往,力求達成更多共識

雙方高層的交往,不僅對于增加雙方的互信和友誼十分重要,而且可以使雙方達成更多共識,進而為雙方開展更廣泛、深入的合作創造契機。因此這種形式常被用來作為危機公關的手段,而且屢試不爽。企業應當充分利用這種形式,廣泛開展與國內外客戶雙方高層的交往,鞏固合作基礎,尋找合作契機,拓寬合作領域。

(四)增加與客戶方關鍵技術人員的交流與溝通

一是有利于發展新客戶。企業的產品或服務,是否能夠被客戶認可和使用,客戶方技術部門或關鍵技術人員通常起著十分重要的作用,如果能夠順利通過他們的認可,企業開發新客戶的工作就可能成功了一半。二是有利于擴大產品或服務的推廣和應用。有時企業產品或服務雖然被客戶使用,但很可能長時間被限定在較小范圍,無法成為其主要供應商,個中原因或許就是沒有被對方技術部門或關鍵技術人員完全放行。加強交流與溝通,有助于他們對企業產品或服務的深刻認識和理解,從而得到他們的真正信任。三是可以及時發現產品或服務工作存在的問題或不足,有針對性地迅速采取解決和改進措施。

(五)加強售后跟蹤,主動提供服務

售后服務是維系良好客戶關系的重要方面,企業必須給予高度重視。企業應該建立完善的客戶電子信息資料,包含詳細記錄其歷史采購量、采購價格、質量異議、質量索賠、使用情況等,依據現實采購情況并結合檔案資料,定期或不定期主動開展售后跟蹤、回訪,了解客戶使用情況及對企業產品或服務的滿意度,回答、解釋客戶提出的疑問,必要時幫助客戶解決問題,為客戶提供滿意的服務。

三、建立有效的激勵與約束機制,實行營銷績效考核

(一)營銷績效考核應該覆蓋全體員工

既然營銷活動與全體員工有關,企業就應該建立與之相適應的全員激勵與約束機制,實行績效考核,以激發全員參與市場營銷的積極性。對員工進行績效考核,相信在許多企業都在實行,但恐怕許多企業都沒有與營銷目標掛鉤,這也正是企業是否開展全員營銷的一個重要標志。為促成全員參與營銷,企業應根據崗位類別,按照企業總的經營方針、目標,設立不同的營銷分目標,與傳統考核項目一起構成績效考核體系。這一體系應能充分體現對職工的獎懲與企業經營活動的好壞直接相關,職工的收入與企業的經濟效益直接相關。

(二)營銷績效考核應突出重點

一個重點是企業產品、技術開發人員。他們是企業自主創新的主力軍,企業市場競爭能力的高低,很大程度上是由他們決定的,自主創新能力高,企業產品或服務在競爭中就能夠勝人一籌,從而贏得客戶,取得競爭的勝利。另一個重點是直接為市場服務的營銷人員。他們不僅實現企業產品或服務的銷售,而且對外直接代表企業形象,是企業與客戶密切聯系的橋梁。因此,在實行全員營銷績效考核時,應重點設計對以上兩類人員的考核方案。在必要的約束前提下,加大獎勵力度,對技術人員可以讓他們參與新產品新增盈利部分的一定比例分成;對營銷人員,可以根據銷售額享受提成等,以充分調動他們的積極性。

(三)營銷績效考核應該堅持定量化、常規化

定量化就是在設計營銷績效考核內容時,盡量用數據說話,盡可能避免定性的內容。對企業來說,數據常常是最直觀、最有說服力的,用數據說話,員工對自己的工作效果可以一目了然,可以自我評判自己的工作業績,員工對考核結果可以做到心服口服。而定性的內容,受人為因素影響較大,因而缺乏較強的說服力。

常規化就是要將其作為一項日常工作堅持常抓不懈,不僅要跟蹤、督促日常工作的落實,而且要不斷進行總結、評比,不斷完善和改進。尤其要重視總結、評比,要通過月、季、半年、年度的總結、評比,不斷完善和改進考核措施,最大限度地激發員工參與市場營銷工作的激情和干勁。

(責任編輯:方涵)

參考文獻:

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