淺析我國財經類報紙的發行策略

胡廣梅

摘要本文針對我國財經報紙發行策略中存在的主要問題，從訂閱方式、讀者維護、發行布局、有效發行、發行體制等方面避一剖析不足，提出對策，以期能讓進退兩難中的財經報紙走得更穩健更長久，

關鍵詞“大客戶”訂閱“大發行”戰略有效發行“發行人”制度

中圖分類號G216文獻標識碼A

隨著中國整體經濟的市場化程度日益加深，中國公眾投資意識日益高漲，金融活動也越來越頻繁，這些都成為我國財經類報紙蓬勃發展的重要“推手”。2007年伊始，一股財經類報刊的創辦高潮再次涌動，不少昔日的都市報也紛紛轉型躋身財經類報紙行列，轉身華麗迅疾，試圖以“新主流財經媒體”的定位參與博弈。而令人尷尬的是，一邊是新人者的接踵而至，另一邊卻是已入者的發行滯緩，眾所周知，對紙媒而言，“發行就是生命線”，但眾多相關的專項調查表明，目前我國身陷“發行圍城”的財經類報紙不在少數，究竟問題出在哪里?原因何在?如何解決?本文將力求探尋這一系列問題的答案，針對我國財經報紙發行策略中存在的主要問題，從訂閱方式、發行布局、有效發行、發行體制等方面逐一剖析不足，提出對策。

一、固定訂閱少，應努力促進家庭訂閱和“大客戶”訂閱

針對固定訂閱少的局面，財經報紙應制定更為靈活的訂閱方式，以培養擴大長期訂閱人群。在美國，人們把家庭訂閱稱為“最有價值的發行”，因為家庭訂閱較穩定。不易受天氣影響，而零售是永遠也得不到保證的銷售，所以美國大報的經營方向都是盡可能多地將零售讀者轉變為家庭訂戶。家庭訂閱的另一個好處是可以讓訂戶預先付款，報款落袋為安，報紙易主時，這部分發行的數量常常直接決定報紙的轉讓價格。為了爭取更多的家庭訂戶，美國的報紙訂閱可以“破周”，從一周的任何一天都可以開始訂閱，即便是短期訂閱，投遞同樣保證準確及時。美國報紙發行當中有93，5％是直接投遞到家庭或辦公地點的，其中家庭投遞占絕對多數，很多大報如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等的家庭訂戶都占70％以上，這部分報紙因滯留在讀者手中時間較長，訂戶多為擁有自家住房的中產階級，因而也被視為最有價值的發行(就吸引廣告而言)。

此外，固定訂閱讀者對報紙的忠誠度明顯更高，報社也可以定期進行讀者調查，詳細了解到這部分讀者的個人信息和閱讀偏好，在此基礎上報社還可以建立讀者俱樂部，鞏崮和擴大核心讀者群，定期開展讀報評報活動，借助核心讀者群的人際傳播有效擴大報紙在目標讀者群中的影響力，再者，保持穩定的固定訂閱量還意味著報社經營現金流的通暢。因此，我國的財經報紙應尤為重視“大客戶”訂閱，強調對大客戶及重點人群的推廣和宣傳，在高校、黨政機關和外企等領域的發行力度應加強，針對這些人群建立客戶登記制和定期網訪制，增大服務范圍，確保投遞時效及質量。

二、重點發行導致高風險經營，應確立“大發行”戰略

目前的財經類報紙發行似乎走人了一個誤區，想當然地認為大部分目標讀者集中在大城市，大城市成為財經類報紙的必爭之地，國內主流的財經類報紙往往將全部發行力量集中于大城市，其發行成敗儼然決定著報紙的生存狀況。如果單從廣告收益來看，中小城市可能并不直接出現大廣告主來源，但不能因此就干脆放棄中小城市，只關注大城市。其實，中小城市同樣具有非常重要的作用，它們是廣告效果的堅實基礎，廣告主刊登的商業廣告的目標受眾群也同樣涵蓋中小城市經濟組織中有決策權的讀者，《中國經營報》的廣告收獲了遠超同類報紙的經營效果，正是因為擁有中小城市里的廣泛讀者群，其成功經驗值得同類財經報紙深思。中小城市里的經濟組織同樣需要發展，需要廣告信息，具有實際購買渴望，這些讀者同樣是廣告主不容忽視的消費者群體。更為重要的是，品牌商品的供應必須是持續性的，而具有消費慣性的讀者又是移動的，對媒介產品而言，口碑傳播至關重要，這種影響力是不受地域限制的，因此，中小城市的發行市場不僅不能丟，而且還要繼續鞏固和擴大，這正是《中國經營報》超越競爭對手的比較優勢之一，該報在中小城市的訂閱讀者中大部分都是企事業單位里從事經濟管理活動的高質量讀者。

要做成全國性財經大報就必須具有經營大局觀。在創業初期可有選擇性地在重點區域加大發行力度，但在進入穩步發展階段后。一定要逐步確立全國性均衡布局的“大發行”戰略，并有相關配套措施來保障實施，以免有定位于“區域性報紙”之嫌。

三、發行與定位脫節，應追求以目標受眾群為核心的發行擴散

針對發行與報紙定位脫節的現狀，財經類報紙的發行區域應以目標受眾群為核心進行有序擴散。報業經濟屬于影響力經濟，傳媒的市場價值不僅僅由其受眾人群的數量所簡單決定，還與其受眾在社會生活中的行動能力以及決策力、消費力或“話語權”密切相關：媒體的市場價值能否實現，關鍵就在于其發行工作能否到達其市場定位所指向的在社會生活中具有特定行動能力、決策力、消費力和“話語權”的這部分受眾群體。

由此，不得不提到“有效發行量”的概念，這是一個難以確定、又不得不認真對待的發行數據。什么叫做“有效”?通常讀者需要就叫“有效”，但隨著新經濟時代的到來，報紙又作為二次銷售的特殊商品，其讀者層次、讀者閱讀習慣尤其是讀者購買力等都是統計“有效發行量”的依據。為了爭取更“有效”，財經類報紙可在發行政策上予以傾斜，例如在發展潛力不大的地區通過“無退報”制度來達到優化結構的目的，對發行規模有望保持并會有較大發展的地區則給予較為寬松的發行政策，而在經濟發達地區對上漲數量較大的中心城區還可另給獎勵，這是最大限度爭取“有效”發行的重要手段之一。

眾所周知，報業中最會打營銷戰的首推各地的都市報，其低層面促銷手段很容易使報紙陷入惡性競爭而無法自拔，因此，財經報紙只有充分結合自身定位，不斷創新發行手段，才能提高其市場適應性和可持續競爭力。打造多媒介平臺屬性是我國財經報紙未來的發展方向，以推介內容產品為核心。配合策劃報紙訂閱促銷活動，例如向訂閱用戶贈閱下屬出版社的管理類書籍，同其它著名的管理類出版機構聯合提供切合自身月標讀者需求的附加產品，以及贈送管理類培訓有聲資料或講座入場券等，還可和出版社聯合推出讀書會活動，為出版社在報紙上推薦新書，讀者通過報社購買其書籍就可獲得折扣價，而且一次性每購買一定金額的書籍就給予其一定期限的報紙贈閱。通過這種方法，出版社能夠賣出更多的書，讀者也直接獲得了優惠，而報社則獲得了最需要的讀者數據庫信息，可謂是一個“i贏”策略?？傊?，財經報紙經營者應努力變被動促銷為主動促銷，前者是為了應對競爭對手的促銷手段，而后者則體現為面向潛在受眾人群進行的自身價值的深度開發。

四、改變“發行=創收工具”的短視，確立“發行人”制度

我國財經類報紙普遍缺乏“整合新聞紙”的報紙產品經

營意識，報社管理層短視地認為：發行量只是吸引廣告主的工具而已，而發行部門也只是報社內部大的創收部門而已，由此導致編輯們自以為是的“虛假的”讀者導向。為了改變這種狀況，財經報紙應逐確立“發行人”制度，提高發行部門在報社的地位，給予其更多的發言權和決策權。美國報紙的最高長官——“發行人”通常由報社老板兼任，少數報社的發行人由老板選聘，但也占較多股份，例如《今日美國》報社就有兩個平行的“最高權力機關”：報社經營管理委員會和報社編輯委員會，報社經營管理委員會里只有兩個高級副總裁，其中之一就是負責發行事務的，其發行人員約為編采人員的1.8倍，美國報紙對發行工作的重視程度可見一斑，同樣，日本報紙的銷售人員通常要比編輯人員多8倍。

發行部門應建立專業的讀者調查機制，選派發行人員到報攤不定期訪問抽查，并委托專業市調公司監測每周發行情況，了解自己報紙及競爭報紙每周的出攤情況和銷售情況，還可結合重大財經事件報道來提供專題性市場調查分析報告：通過發行狀況調查，發行部門能及時發現發行市場上的“長板”與“短板”，據以調整報紙發行的短期工作重心，加大對目標讀者的促銷力度，改變促銷手段等；其他職能部門也可據此制定相應對策，例如編輯部門通過報告發現悶標讀者閱讀偏好的變化，及時調整內容結構；廣告部門通過發行狀況和讀者質量數據分析來增強對廣告客戶的說服力。例如日本報社中就有被稱為“擴張員”的工作人員，挨家挨戶對讀者已經購買的報紙作回訪和問卷調查，征求讀者意見，以促進報紙的銷售。

因此，我國財經報紙的發行部門在報社內部應是一個“承上啟下者”，被賦予最高決策層地位，更多實質性地參與到報紙的全方位運營中，例如采編環節、活動營銷環節、廣告營銷環節等，以形成真正“讀者中心制”的整合聯動，

五、結語

美國報紙廣告價格制定的最主要依據就是發行量，美國報人常常說：“沒有發行，哪來廣告?”，由此可見，發行在報紙中的地位有多么重要，它是新財經報紙廣告售賣的前提及報社持續營運的根基所在。發行與編輯、廣告一起，通常并稱為報社的“三架馬車”，只有發行、編輯與廣告三個部門實現聯動，報社經營運作才能真正成功，而發行上作更是市場化運作的“龍頭”，尤其是對注重品牌形象的我國新財經類報紙而言，發行量就是用以吸引高端廣告主的制勝利器。放眼世界，財經類報紙的生存模式不外乎兩種：發行和廣告并重的日本模式和以廣告收入為主的美國模式，我國新財經報紙自創辦伊始就是以美國《華爾街日報》為標桿，一招一式無不是“美國模式”的中國版。對廣告收入的過分倚重，使得美國財經報紙的收入儼然成為經濟的“晴雨表”，越來越多的主流財經大報為改變這種被動局面，紛紛通過其報紙網絡版尋求擴充發行渠道。實質上，這正是美國模式借鑒日本模式的發端，“雙重市場”理論啟發了美國財經大報對讀者市場和廣告市場的兼收并蓄。展望未來，原本傳承“美國模式”衣缽的我國新財經報紙必將日益重視發行環節，其最終目的就是要回歸到廣告和發行收入并重的“雙車道”營運時代。

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