淺談電視欄目的包裝藝術

王曉麗 李知杰

【摘要】改革開放二十多年的發展,我國的電視取得了長足發展,面對傳播媒介的發展,我們需要運用新聞學、傳播學、社會學、理學、數理統計學等多學科的知識和方法,在電視欄目的包裝中銳意進取,打造出既適應觀眾需求、又具有中國特色的中國電視節目品牌。

【關鍵詞】電視欄目;包裝

21世紀的今天,包裝藝術在社會中承擔的作用日益凸顯,小到一本書的封面,大到企業的形象設計,無不滲透著包裝的發展空間。如今,隨著有線電視傳輸網絡的迅速發展,電視業多臺、多頻道的競爭也愈演愈烈。打造精品欄目,并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關重要的。從先聲奪人的宣傳片,到新穎生動的欄目片頭以及風格各異的背景音樂,恰到好處的字幕處理,乃至色彩、節奏、動感、形式等等,無不體現包裝的魅力。所以,包裝不但是一種策略,更是一門藝術,精致的包裝可以使欄目錦上添花,處理不好的包裝也會給欄目造成表里不一之嫌。

如何做好電視欄目的包裝呢?下面談一下筆者的一點粗淺看法。

電視包裝制作說到底主要是我們表現的視覺手法,比如說是水墨的、三維的、平面的。觀眾能否接受這種視覺的表達形式?我們面對的是一群什么樣的觀眾?他們的收看心理以及習慣如何?這些都是需要考慮的。

一、 包裝為廣告創收服務

包裝為頻道的廣告營銷服務,為頻道營銷提供廣告接入口,設計開發新的廣告營銷產品。頻道層面的品牌聯合、戰略伙伴。1、頻道節目版塊化、主題化,每個主題版塊進行招商;2、在頻道節目中,進行廣告的軟性植入。所謂軟性廣告的定義就是:不同于一般的傳統廣告做法,傳統廣告一般就是硬性廣告,它自身不能延伸出什么東西,廣告就是廣告,所以比較硬。軟性廣告的最大優勢是靈活,能從廣告產品中跳到欄目中來。比如說某手機廣告,畫面首先出現手機的廣告畫面,配音則是:某某手機邀請您收看什么節目,然后畫面從手機的屏幕里跳回到欄目中,這個就是軟性廣告的好處,它靈活且給人印象深刻,即給了廣告商時間,又順利的過渡到欄目中。經常與一些頻道的廣告銷售人員聊,每年他們到十月份的時候會打電話給廣告商,說:“明年你們有什么投放計劃”的時候,廣告商會說:“有,但是你們有沒有什么新的想法?是不是只是投放一些硬性的廣告?”很明顯, 有營銷理念的商家已經不僅僅滿足于傳統的硬性廣告形式,這點值得我們電視人去認真對待。

二、包裝拉動收視率

任何電視臺的一個頻道都是由3個主鏈條構成:1、編排。編排是電視臺最重要的部分,一個好的編排,能拉動收視、創造電視品牌形象、提升經濟效應。我們可以將它形象的比喻成人體的骨骼;2、節目內容。節目內容是拉動收視的一個重要部分,我們可以將它比喻成人體的肌肉;3、頻道欄目包裝。欄目包裝是三大部分的最后一道工序,它就像人們每天穿的衣服。我們來分析一下,首先是骨骼(編排)。如果一個人的骨骼是畸形,也就是說編排不好的話,那么給再好的肌肉、穿上再華麗的衣服,大眾也會覺得感覺怪怪的,不順眼。所以編排非常重要。其次,是人體的肌肉(節目內容),如果節目內容不跟上潮流,或者沒有創新,就好像您的肌肉就沒有力量,大家就不買賬。最后是包裝,包裝就像人每天穿著的衣服,我們可以想象一下,如果身邊有一個人,一年365天穿同樣的衣服、褲子、鞋子,那么敢肯定地說一句,他的形象會讓大家失望。作為電視臺當然不能每天換新的包裝,不過以個人觀點來說,兩個月或者三個月,我們應該為每個頻道以及總臺包裝出一些新的東西,只有這樣,才能抓住觀眾的眼球,拉升收視率。(湖南衛視就是個在包裝方面節奏很快的頻道,大家可以留意一下他們的包裝更換速度。)收視率高了,品牌效應自然就出來了,品牌效應出來了,經濟效應也相應跟上來了,說到底這就是電視行業的產業鏈效應。

三、包裝運行過程中不能偏離品牌識別

品牌識別系統,簡稱CIS,包括三大部分:理念,梳理頻道品牌核心價值,建立頻道與觀眾之間的品牌忠誠,理念主要通過物理性和心理性的各種維度來對品牌進行描述和寫真,簡單的說品牌識別就是定義品牌,形象的說品牌識別就是品牌的身份證。例如即墨電視臺的口號是 “為您服務,在您身邊”,新聞頻道的口號是 “關注,改變世界”,生活頻道的口號是 “溝通,點亮生活”,這些就是非常好的、明顯的頻道核心理念;形象,在每一年的頻道升級中維護頻道的一脈相傳;行為,在離播包裝宣傳中,頻道理念貫穿始終,識別統一。一個好的欄目包裝,從宣傳片、片頭到背景音樂、字幕、節奏等都應該和欄目本身渾然一體,給人視覺上的流暢、和諧、自然感。

最后,就是欄目包裝中文化底蘊的體現。單就欄目包裝而言,作為電視欄目形象戰略,它是技術與藝術巧妙結合的典范,僅僅依靠畫面語言,僅僅依靠技術,是遠遠不夠的,生動鮮活的文字語言,簡煉獨到的畫外音解說也是極其重要、必不可少的組成部分。如中央電視臺《同一首歌》、《東方時空》、《焦點訪談》等名牌欄目,其藝術別致的包裝,除了制作精美的特技畫面、廣泛深刻的思想內涵、張揚個性的藝術形式、體貼入微的人文以外,精辟的文字解說更是如龍點睛?！巴皇赘?精彩不容錯過”、“講述老百姓自己的故事”等瑯瑯上口、耳熟能詳的畫外音,早已伴隨著精致的畫面,深深地烙在觀眾的腦海里,讓人們從包裝之外,感受到一種文化的感動和藝術的啟迪。

總之,電視欄目的包裝,應該集思想性、藝術性于一體,融欣賞性、文學性于一身,只有鍥而不舍、精益求精,才能創意出別致,打造出精品。隨著技術設備的日益更新,特技功能的日趨多樣化,包裝也會隨之越來越精致,它不但使欄目的特色更加鮮活,內涵更加豐富,而且使欄目內容也得到升華,給觀眾留下深刻的印象。但是包裝好并不等于節目精,就像一包點心,盒子再精美,如果口味不好,仍然得不到大家的首肯。所以精品的欄目,不僅是外觀的包裝,更應從欄目的創意、拍攝、制作、播出的全過程進行系統的“包裝”,才能表里如一,具有永久的魅力。