管理理論對設計實踐的利弊

齊 虹

【摘要】營銷作為管理理論中的一個重要部分對服裝品牌的發展起到了舉足輕重的作用。那到底是設計重要還是營銷重要,這是一個服裝實戰中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念,并用來指導服裝品牌的建設,是服裝企業首先要解決的問題。中國服裝企業營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發展的關鍵,因此我們非常有必要來理清服裝營銷的觀念,把握設計與營銷的辯證關系。

【關鍵詞】服裝設計;服裝品牌;市場營銷

馬克思主義哲學原理告訴我們:理論來源實踐,理論高于實踐,理論指導實踐,這就是理論和實踐的關系。作為現代管理學,應該充分地考察全球的經濟生態,為每個經濟要素提供公平、公正、公開、均等的機遇,這在一流和超一流企業的管理實踐中,充分地展露出理論指導實踐的魅力!

一、以設計為中心的服裝品牌思維

由于服裝的流行性,注定了服裝產品的不斷變化,也就意味著需要不斷進行創造和設計,因此,設計無疑是重要的,乃至于很多品牌的創始者就是設計師。正因如此,業界廣為流傳著這樣的認知:設計是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業,營銷則只是服裝品牌的陪襯,只是充當著促銷的角色。這就是以設計為中心的服裝品牌思維。

在這種服裝品牌思維中,設計被看作是服裝企業的主導,設計部門凌駕于其他部門之上,而營銷則被局限在推廣促銷已經設計制造出來的服裝產品上。銷售的不暢往往片面指責營銷部門銷售的不力,而沒有認真審視設計是否符合市場消費群體的需求。因此導致許多服裝設計不能吻合市場需求或者設計難以實現。有些美輪美奐的服裝設計可能會獲得大獎,但是卻不能為市場接受,所謂的叫好不叫座。

二、 以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維

服裝是典型的個人消費品,個人之間的種種差異導致了消費者對服裝需求的千變萬化,因此,顧客才是服裝的最終決定者。設計師的想法不重要,消費者的想法才是被關注的焦點。在這些企業里,營銷部門主導一切。營銷人員對設計師指手畫腳,聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設計。因此,營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。

在這種思維主導下,設計師要根據營銷部門市場調查得到的資料進行設計,并根據成本進行限制。市場流行的才是好的,甚至營銷人員鼓勵設計師到服裝零售店去,模仿抄襲其他品牌的設計款式,唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。由于營銷人員對設計的控制力量過于強大,因此極大的限制了設計師的創造力,過于強調市場受歡迎作為標準來限制設計,雖然有時候有效,但是往往使設計落于平庸,設計淡然無味,長期來看,卻是未必會受市場認可。

三、 真正的服裝營銷:同時高度關注設計與顧客和利潤并相互協調

無論是偏向于設計還是偏向于營銷,其實都難以把握住服裝品牌發展的關鍵。片面以設計為中心,容易忽視消費者的需求,甚至會陷入對服裝產品的迷戀。而完全由營銷控制設計,則只能被動的接受顧客的需求,永遠只能跟在市場的后面走,服裝品牌也很難形成市場的優勢。所以一味的被動迎合并不是一個好的市場策略,服裝消費的特點是消費者的需求一定程度上是可以進行引導的,好的服裝設計能夠引導市場的需求。因此,必須給設計師足夠的創作空間。

可見,服裝設計與營銷實際上是一個孿生姐妹,是不可分割的整體,是相互依存的,設計與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須正確處理好設計與營銷之間的關系:

1、必須同時高度關注設計與顧客和利潤。設計以及顧客和利潤都是服裝品牌的關鍵驅動因素,二者缺一不可。如前所述,設計是服裝品牌市場領先、風格率先的關鍵,因此必須重視設計的創造性、開創性,從而形成服裝品牌的鮮明風格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度,惟有關注顧客,無論是創新設計還是模仿性設計,都必須取得顧客認可才有意義。同時,顧客的細微變化也成為設計創新的來源,因此,長期關注顧客需求的變化趨勢,使服裝品牌保證正確的方向。

2、在設計與營銷的關系中,營銷是設計的基礎并促進設計的創造。服裝品牌是否被消費者接受是檢驗服裝設計成功的唯一標準。因而,服裝品牌必須始終把握目標消費者的動態,作為服裝產品推向市場的基礎。為了能夠跟設計協調起來,更好的將顧客信息融入到設計師的創造中,營銷人員需要正確認識設計在服裝品牌中的角色,需要獲得一些設計審美的知識,并且了解顧客需求不是僅僅去適應,顧客需求很能夠引導和創造。并且在每一季服裝推出后,與設計師一起觀察消費者的方應,從而積累對消費者需求的洞察力,使設計越來越吻合市場,從而贏得市場。

3、設計與營銷中,設計是實現并引領顧客需求的關鍵。服裝發展到現在,已從基本的遮蔽御寒發展到現在以美化和修飾等逐漸成為主導,這就決定了服裝消費的文化意義。因此,服裝設計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。設計師的創造能力越強,服裝品牌的個性就越強,在市場上的差異化特征也就越強。因此,設計一定程度上是能夠引領市場需求的。但是,設計師的設計必須建立在對市場的理解基礎之上,服裝設計既是藝術但又不能完全超脫,它必須是被消費者接受的藝術。在歐美,設計師設計出來的服裝必須根據真人模特試穿進行細致修正之后才能成型是很有道理的。設計師需要接受關于市場、營銷的普及訓練,逐漸形成市場意識前的設計師,從而能夠創造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢,融入到服裝的創造設計中,使設計越來越能為品牌增添優勢。

由此看來,服裝品牌中,要同樣高度重視設計和營銷,它們是服裝品牌的兩個引擎,高度協調的設計和營銷,開足雙引擎,才能夠造就真正的服裝品牌。

參考文獻

[1]劉元風.《服裝設計學》

[2]寧俊.《服裝生產經營管理》

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[4]中屋典子.《服裝造型學》