巴黎歐萊雅并購中國小護士案例分析

馬金鳳

[摘要]中國化妝品行業是新中國成立以來最先向國外開放的行業之一，這也就使得化妝品行業較早地面臨跨國資本和跨國公司的沖擊。本文對巴黎歐萊雅收購中國小護士進行案例分析，分別就其并購的原因，過程結果以及啟示進行了闡述，并對中國國內日化行業的發展提出了政策建議，以期中國國內化妝品行業發展的越來越好。

[關鍵詞]化妝品行業跨國公司

一、案例介紹：

中國化妝品行業的一件大事是：2003年12月11日下午2點30分，全球最大的化妝品集團巴黎歐萊雅的總裁在巴黎和北京同時宣布，中國護膚品牌小護士正式被歐萊雅集團收購。小護士品牌以及它在湖北宜昌的生產基地，全國的銷售渠道和管理系統將在2004年上半年并入歐萊雅，其財務報表也與歐萊雅集團合并。

（1）行業背景：

1.市場空間放量增長

目前，中國的化妝品銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。中國地區，經濟危機未能對化妝品業造成太大影響，2009年銷售額上漲8.7%，達到1421億元人民幣。從品種上看，護膚品市場占有率最高，占到38%，達到535億元，上漲200%；男士護理品增長26%，包括護膚和護發品。

2.本土品牌今不如昔

曾幾何時，大寶，小護士，霞飛等國內日化品牌在中國是何等的輝煌，幾乎可以說是家喻戶曉。主要原因也不外乎管理混亂和產品老化，導致銷售量大幅度下降，而創立永芳品牌的南源永芳集團由于旗下產品的市場縮水，已經嚴重虧損，一代名牌就此凋零外資并購掀起浪潮。

（2）并購各方概況

1.被并購方——小護士

小護士創立于1992年，是中國排名第三的護膚品牌，市場占有率達到5%，在全國28萬個銷售網點有售，這使小護士成為在市場上分銷最廣的護膚品牌之一。小護士目前是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有5%的市場占有率。

2.并購方——巴黎歐萊雅

歐萊雅集團來自法國，曾是《財富》500強之一，由發明世界上第一種合成染發劑的法國化學家歐仁，舒萊爾在1907年創立。她經過近一個世紀的努力，已從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。歐萊雅集團榮獲過《經濟學人》評選的“2002年歐洲最家跨國企業成就獎”。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區，規模龐大，在全球擁有300家左右的分公司及100多個代理商，歐萊雅2010年實現銷售額195億歐元，同比增長5.6%。歐萊雅旗下的產品包括護膚防曬，護發染發，彩妝，香水，衛浴，藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。目前，歐萊雅集團在中國擁有3000多名員工，業務范圍遍布北京，上海，廣州，成都等城市。

（3）并購過程及結果

歐萊雅在與小護士接觸長達4年之久才最終完成了收購，可以說并不是非常順利的，可以想見這一定是一場堅持與妥協的精彩較量，那么什么成為他們談判的制約呢？原來是在于價格一直談不攏。歐萊雅作為法國的上市公司，一切數據都公開，而小護士作為國內的非上市公司，難以準確估量其市場價值，這或許是雙方談判拖得如此之久的一個原因。小護士關心的首先是品牌，因為在國內，有很多品牌被收購后就被冷凍了，不存在了。但是歐萊雅向小護士承諾要把小護士的品牌做到國際化，并且詳細談了品牌的設計，發展規劃，準備怎么做，未來的規劃等等。還有就是歐萊雅堅持要求麗斯達的整個團隊不變，甚至包括其總經理和企業所有的高層，因為歐萊雅不缺品牌，產品，技術，它們在中國市場最缺的就是一個懂得本地市場的團隊。

終于我們等待的了4年，備受業內人士關注的小護士和歐萊雅結束了長征式的戀愛有了結果。小護士的創始人，小護士化妝品公司懂事長李志達則從此告別化妝品行業。此次收購將在中國有關部門的批準后最終完成。

歐萊雅與小護士簽署對后者的收購協議后，歐萊雅僅用一個多月時間迅速完成了與小護士品牌之間的收購交接手續，宣布兩個企業間的融合正式啟動。歐萊雅中國有限公司總裁蓋保羅在當天致原小護士員工的信中說：“從現在開始，我們終于成為真正意義上的一家人，并擁有一個實實在在的大家庭。因為，從法律的角度，我們已經完成了所有的轉移手續?！币粓龊臅r3年的收購最終完成，而小護士品牌被收購后的安置也終于清晰。

二、歐萊雅并購小護士的原因

（1）收購小護士對歐萊雅來說具有戰略性的意義。對歐萊雅集團而言，中國是一個極具發展潛力的的市場，世界需要中國這個大市場。2008年羽西在中國市場的銷售額達到4000萬歐元，如果加上小護士，再加上歐萊雅自己，這個數字就會相當漂亮；而這兩個加在一起幾乎相當于歐萊雅一年銷售收入一半的品牌。

（2）占領市場在2002年，中國化妝品市場總額約為450億-460億元人民幣，已經躍居于亞洲的前三，但是歐萊雅的占有率連2%都不到，在中國市場的占有率非常的低，可是到了2009年，中國化妝品的銷售額上漲8.7%，高端產品銷售額在2009年度上漲了13%，達到210億元，占總額的15%?？梢?，中國的化妝品市場有非常廣闊的發展空間，歐萊雅收購小護士將會給她帶來巨額的收入。

三、歐萊雅并購小護士對國內日化企業的啟示

（1）國內日化品牌技術含量低。雖然大寶，小護士，霞飛等曾經耳熟能詳的日化品牌有很大的 產量和銷量，但其技術含量很低，而且極度同質化。無論是大寶還是小護士，走的都是低擋路線，這本身就要求它們只有靠規模才能盈利，一旦遭遇資本和和技術實力都占優勢的外國品牌，市場縮水是必然的結果。

（2）是市場定位模糊。一個有發展潛力的品牌一定要有很清晰的市場定位，對自己產品的使用者有深入的研究，這樣才能對癥下藥，投其所好。以小護士為例，雖然在宣傳上，小護士針對的是年輕女士，但時代的變化沒有讓小護士意識到時尚的重要性。年輕的女士對化妝品的認識與10年輕前已發生了天翻地覆的變化，人們不僅要求產品有保濕的功能，還對產品的天然性，包裝的精美有了新的要求。小護士顯然在這些方面沒有符合人們的胃口。

（3）營銷策略的單調。在日化行業競爭越來越激烈的今天，單調的營銷模式就意味著消費者的流失或被忽視。即使是在國外追求單一品牌的雅芳，但為了打開中國市場，雅芳適時調整策略，把直銷和專賣店相結合，讓人耳目一新。事實證明這種做法非常有效。

四、中國日化企業發展的政策建議

（1）加強對消費者心理需求的研究，實行多元化經營。

首先，根據我國化妝品消費市場的幾大特點，例如，消費市場逐漸從大型城市向中小型，城鎮擴展，及美容人群開始從中青年向低齡和高齡人群延伸。我們要充分利用自己的優勢，研發出適合本土的人們消費習慣的健康的，時尚的化妝品。

其次，根據不同的消費群體，把我們的品牌細化，爭取符合大眾的需要。

（2）拓寬銷售渠道和改進銷售方式

首先，鞏固好已有的銷售網點，適當的擴大銷售網點。中國化妝品的十大品牌有大寶，隆力奇，雅芳，蒙妮坦，羽西，丁家宜等等。我們要充分地利用我們品牌的優勢，擴到我們的銷售網點，不僅要在大城市里開設我們的專賣店，還要把市場伸向廣大的中小城市，和鄉鎮的商業中心地帶。中國有9億農民兄弟姐妹，所以廣大的農村市場擁有潛力很大，值得挖掘的市場價值。

其次，化妝品企業在追求市場覆蓋率和進場率的同時，需要改變過去的操作辦法。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，可以采取產品區隔方法，否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

再次，改變以往“大雜燴”的運營方式為區域經營和渠道類別經營。以前一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品，既有高檔產品，也有低檔產品，甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售，應該根據所處的區域和所處區域的消費者特點有針對性的進行銷售布局，以免資源的浪費和經營成本的增加。

（3）利用政府和行業協會的力量，協調好企業、政府和行業協會的關系，加強對話機制。

企業和協會可以從以下三個方面做起：第一建立溝通平臺，例如，利用網絡 ，電話，聚餐等形式，加強交流。第二，設立化妝品行業論壇。第三，組織圓桌會議，讓企業代表、與協會代表、政府代表相互面對面交流。

參考文獻：

[1]2010 年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書[Z].

[2]于春暉《并購案例解讀》上海財經大學出版社 2005年

[3]陳源川：《法國歐萊雅收購中國小護士》《環球時報》2003年12月。