談平面廣告圖形藝術形式的探討

李凡

[摘要]在我國的廣告平面設計中，圖形對于平面設計的藝術形式具有十分重要的作用，圖形居于廣告畫面和海報的中心或是敏感的區域。圖形和單純的標識、符號、漢字和圖案是不一樣的，圖形是在特定思想意識下對視覺元素進行的刻意表達的形式，所以在現代平面廣告的設計中，要對圖形藝術形式進行簡要的探究，主要的目的是為了設計出更優秀的平面廣告作品。

[關鍵詞]平面廣告圖形藝術形成探討

現代設計藝術隨著時代前進和社會的進步，取得了長足的發展，而作為整個現代設計技術的一個重要的方面----平面設計藝術，也同樣經歷了巨大的發展和變化。在當代以廣告設計為主題的現代圖形及藝術，集中的反應出了現代文明的一種重要的層面。圖形對于平面廣告設計的藝術形式有著極其重要的作用，它是在特定思想意識下對視覺元素蓄意刻畫表達的形式，既是美學意義上的升華，又賦有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質的元素，人們對圖的注意、辨別、理解較文字而言要快，圖形對人的感染力、視覺沖擊力，包括邏輯思維都能產生刺激。由于圖形具有這些特點，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當的形式傳達廣告內涵，使廣告充分發揮作用。

一、圖形在平面廣告設計中的藝術表現形式

（1）比喻圖形

比喻圖形所要進行的比喻事物在一般情況下和主題是沒有直接關系的，但是在某一點上確和主題的某些特征有很大的相似之處，所以比喻圖形經常以借題發揮，進行延伸轉化、以達到婉轉的藝術效果。例如：針對一款治療青春痘的化妝品廣告，畫面呈現的是一位男士的眼部特寫，廣告的設計師并沒有表現出人體上真是長出了青春痘，而是在鼻翼處輕輕的加上了一個朝天椒的圖形，在這個廣告中，設計師把青春痘比喻成為了麻椒火辣的紅辣椒，這樣強烈的畫面給消費者帶去強大的視覺沖擊，這也能夠引發同樣經歷青春痘煎熬的人產生共鳴。而廣告在一側出現有關產品的形象，表明使用該產品就能夠避免以上廣告中的情況出現，這樣促使消費者產生購買的欲望。廣告中使用比喻圖形，將產品的功能和效果巧妙的結合在一起，有很強的表現力。然而和其他的圖像表現手法相比，比喻圖形的手法比較含蓄，有時觀眾不能一下子明白廣告的寓意，但是消費者一旦明白了含義，廣告就會給人以意味深長的感受。例如韓國三星電子產品有一則平面廣告，在廣告的畫面中有一只小烏龜的側面，它的背部，天生的烏龜殼竟然變成了一個黃色塑料的安全帽，小烏龜十分無奈的輕輕扭頭看著自己的身體。

（2）象征圖形

象征圖形，顧名思義，就通過對圖形的使用，來表達另一種含義，象征圖像主要表現的是一種精神、具有哲理性和暗示性。例如：在奇瑞汽車中有款車型是旗云CVT轎車，在他的平面廣告中，將汽車在水中的倒影用一只巨大的鯊魚圖形來代替，主要是為了表現出汽車就像是一只陸地上的巨鯊一樣，深沉和張力以及順暢的天性，象征產品的品質，這樣消費者同各國廣告可以對產品的質量、品質等有一定的了解，這樣的表現更為形象和具體。

（3）夸張圖形

針對于夸張的圖像，就像是一面哈哈鏡一樣，主要是以現實中的事物為原型，將事物具有的典型特征進行藝術性的變形處理，主要的目的就是為了使平淡無奇的題材能夠變得豐富多彩，夸張圖形的運用能夠鮮明的強調和揭示出事物的本質，加強作品的技術表現力。例如：作為國際知名品牌的化妝品，蘭蔻，一個睫毛膏的平面廣告；設計者為了更好的突出睫毛膏具有優秀的卷翹睫毛的功能，在廣告的畫面中設置了一個卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產品，廣告所要表達給消費者的信息就是，用了此款睫毛膏，就連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來，更何況是眼睫毛了。設計師運用了夸張圖形，借助人們的想象力，對廣告作品中所要宣傳產品的品質、特性、效果等比較明顯的表達出來了，并且通過夸張形式，加深和夸大消費者對這些特征的認識和了解。

（4）幽默圖形

幽默圖形的表現手法，一般都是運用饒有興趣的情節、巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，盡量無限延伸到一種漫畫的程度，制造出一種幽默和情趣。幽默圖形的表現手法中有矛盾存在，設計師通過利用聰明和智慧把幽默的矛盾沖突表達的出乎意料意外，而又在情理之中的藝術效果，引起觀眾會心的一笑，以別具一格的方式，發揮藝術的感染力的巨大作用。例如：作為世界快餐行業的巨無霸，無論是那種廣告，還是以什么形式的出現，麥當勞都會首先“出示”特有的“m”形狀的金色拱形標志。在麥當勞“門牙篇”的平面廣告中，通過一名冰球運動員在激烈碰撞的比賽中撞掉了門牙，而牙齒缺出的圖形正好是麥當勞的拱形標志，這時的運動員顯然并未因為門牙的缺失而感到痛苦或是難堪，而是以微笑的品嘗麥當勞的食品。這樣的廣告，所要給觀眾傳達的意思是：即使你此時此刻正在遭遇煩惱和痛苦，有了麥當勞自然會笑口常開，煩惱全無，在微笑中，麥當勞通過這則廣告成功的把經營的理念表達并且傳播開來。

二、 圖形在平面廣告設計中的藝術特點

（1）圖形要簡潔明確。作為一名平面廣告設計人員必須在有限的空間內去捕捉事物的本質，所以設計師要舍棄生活原型中的繁瑣，可有可無的事情，刻畫出單純、清晰、準確的圖形。其次，要有的放矢，設計師要抓住廣告的需求點，通過獨特的富有創意的形式，對人們的視覺產生強烈的刺激，吸引消費者收看并理解廣告。因此平面廣告中的圖形設計要在“情理之中、意料之外”。通過對普通的圖形進行處理，把人們所熟知的事情以不同的面貌、風格呈現出來，引領消費者自覺的對廣告進行觀察、分析和理解，以達到產生購買的欲望。

（2）圖形的對比和統一。對比與統一，是圖形構成形式感的根本法則，對比與統一的手法在廣告的中運用主要是指廣告構成元素既有變化和差異，又是一個和諧的整體。統一就是“和諧”，在我國的傳統的文化中，“家和萬事興”“以和為貴”的思想以及“共生共存”的天人哲學，就很好的詮釋了統一的意思；對比就是“矛盾”，也是對立面的統一。在先前平面廣告的設計中，對比是廣告設計的手段而不是要達到的目的，對立面的統一是圖形設計中的一種最基本的形式法則。進行對比的因素有高低、大小、方圓、橫豎線的粗細、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實、藏、露、動、靜等等。因此圖形在廣告平面設計中的對比無處不在，但是表現上強化突出的方面，是受到廣告主題制約的。與此同時，也受到視覺效果的影響，變化的夸張，會使得廣告設計雜亂無章，過分的統一，會使廣告顯得單調呆滯，因此只有把相互對立的因素進行適度的組合，才能產生美感。

三、圖形藝術在平面廣告設計中的未來的發展趨勢

在平面廣告設計中圖形藝術首先能夠準確的傳達廣告的主題，并且使人們容易接受和理解廣告所要表現出來的效果；其次在平面廣告設計中能夠有效的利用圖形展現視覺效果，吸引人們的注意力，使廣告所要傳達的信息能夠深入人心；最后能夠有效的獵取人們的視覺心理，使得觀眾在被精彩的圖像設計吸引的同時，在把視線從圖形轉向文字的表述。隨著商品經濟的迅猛發展，國內外廣告設計的交流日益增多，全球一體化的進程不斷地向前推進，圖形將作為一種國際化的語言，逐漸的成為信息交流的主要媒介。廣告中的圖形設計，也將越來越得到人們的重視和關注，它將會逐漸的彌補廣告中語言文字上的缺點，更好的促進世界上不同國家、地區、民族之間的經濟、文化、信息的交流和發展。

四、總結

在新時期里，圖形作為平面廣告設計中的重要表現手段，其本身所具有的內涵和特征就已經符合了信息時代對平面廣告設計和表達效果的要求，因此只有以新奇的構想、個性而完美的圖形才能給以強烈的吸引力，引發觀眾的興趣，留下深刻的印象。只有充分的分析圖形在平面廣告設計中的表現形式，才能發覺圖形表現形式的優點和亮點所在，充分的發揮圖形在廣告平面設計中的優勢和價值，提升我國廣告平面設計的水平，是平面設計師所面臨的一個重要的工作。

參考文獻：

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