淺談和誠集團汽車4S店客戶關系管理

摘要：客戶對于一個企業來說,就是企業生存的根本。在當今這個客戶至上的社會，企業要在激烈的競爭中取勝，除了依靠產品自身的質量，服務因素已經成為市場競爭的新焦點。無論你在企業處于什么位置，或是老板，或是銷售人員，或是售后人員，都需要增加自身的服務意識，提高服務質量，提高客戶滿意度。

關鍵詞：和誠集團汽車4S店客戶關系管理服務滿意度

Abstract: For an enterprise, client is the foundation for its survival. In today's society with customer first, in order to win in the fierce competition, in addition to the quality of the product itself, enterprese has rely on service which has become the new focus of competition in the market. No matter what position you are in, boss, or a sales staff, or after-sales staff, the sense of service need be improved, as well as the service quality, so as to increase customer satisfaction.

Key words: Honest Group auto 4S shop; customer relationship management; service; satisfaction

中圖分類號：C931.3文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

對于汽車4S店而言，對于客戶的重要性認識，應該更加強于其他行業。汽車作為一件高價商品，在中國老百姓還不是很富裕的情況下，買一輛車都會長期使用下去，在這個過程中，4S店始終不斷地和客戶在交流。從售前、售中、售后這么一個過程，服務一個客戶短暫1年，長則10年都是可能的。所以，我們必須在日常強調客戶關系管理，讓我們的客戶從普通客戶轉變為忠誠客戶。

1、競爭者客戶關系現狀

1）集團沒有統一的標準與考核，各家公司自行操作

集團還沒有進行統一的客戶關系管理，基本上由各公司統一操作。這種方式基本上放任自流的管理，整體公司的管理水平及經營業績完全取決于各公司的經營管理層。這種方式的管理多為小規模企業、小規模公司、經營車型相對跨度較大的集團所用，是集團發展初期的模式。

2）集團統一標準，搭建公共平臺，組建專職團隊，整合所有資源，集中整體運作，信息資源共享，納入整體考核

這種方式的管理正好是和第一種方式截然相反，管理高度集中，集團重視程度高，客戶關系管理指標是集團考核的重要指標。運用這種方式的集團基本上是經營業態跨度不大的集團，或者是發展中的集團，或者是高度集權的集團。

3）集團和各4S店協同作戰，交叉管理，經營管控指標相互滲透

這種方式一般會采用兩種具體操作方法：一是集團能整合的資源，相對共性的部分集團統一搭建平臺來運作與交叉管理；二是各子公司相對個性化的部分或者必須依托于品牌的部分由各下屬公司自行運作，集團可以要求具體的經營指標。

運用這種方式的集團多屬于大型的汽車集團，他們有強大的和專業的組織機構和人力資源，有很好的考核標準，有龐大的平臺運營，有很好的執行力支撐。

在浙江省最大的汽車集團公司元通集團就采用這種管理方式。

2、和誠集團4S店基本狀況

和誠汽車集團成立于2004年，到今天公司已擁有寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、廣州本田、東風日產、北京現代、路來客二手車等多家全球知名品牌汽車4S店及二手車連鎖機構。通過8年的發展，和誠汽車現在擁有10家4S店以及2家二手車超市，發展也算迅速。但是比起杭州其他一些汽車集團，規模上面還不能算大，例如元通集團，旗下擁有200多家4S店以及二手車、汽車租賃、汽車金融、汽車俱樂部等機構?？禈蚣瘓F，旗下也是幾十家4S店和相關后服務機構。他們都經過了十幾年的發展，都形成了一定的規模，產業鏈都相對比較完善。

總結和誠汽車集團的現階段狀況，主要有以下幾個方面：

1）業務規模相對較小，整體競爭優勢不夠明顯

現在整個集團業務相對較小，品牌少，店不多，杭州同一個品牌4S店眾多，分別所屬于不同的汽車集團，相對于大集團，我們的競爭優勢還不明顯。我們集團現在還處在發展中的階段，在品牌線方面還沒有形成一定的規模與影響力，在網絡布局方面還沒有形成合理的布局，在管理方面還沒有形成嚴謹的標準。

2）客戶關系管理依托品牌色彩強烈

由于集團規模相對較小，在客戶關系管理這塊投入力度不是很大，所以現在的客戶關系處理還主要依托于品牌的管理，比如平常的SSI、CSI等指標，主要還是靠廠家給我們指導思想。集團并沒有根據自己的特色以及品牌的差異性來制定自己的一整套客戶關系管理方式。

3）整個集團的客戶關系管理沒有資源共享，并且形成合力

和誠集團各4S店現在還處在單兵作戰的層面上，除了二手車和裝潢養護這塊有集團的統采部門，其他還是各自為政。雖然這也是大部分集團的通病，但是這顯然不符合日后發展的趨勢?？蛻糍Y源、廣宣資源、金融信貸、汽車租賃等一些主要的信息資源都沒有采取集團共享的形式，這樣會造成許多資源的不必要浪費，對集團的可持續發展起到了阻礙的作用。

4）各公司客戶關系部門人員較少，并且不夠專業

世界500強企業，除了壟斷行業外，都比較注重客戶關系管理這個課題，也給客戶關系部門配備了完整的人員以及設備。比如中國移動，10086這個號碼相信在中國沒幾個人不知道，推出這樣的一個客服部門，也是客戶維系的一種重要的手段。但是望眼我們集團的4S店，客戶關系部門一直處于被忽略的部門。公司只要銷售好，維修好，效益就好；忽略了客戶溝通及客戶維系的重要性。一般客戶關系部門最多3個人，一個負責銷售回訪，一個負責售后回訪，還有一個內勤。這是企業上層沒有這個觀念所導致，雖然知道客戶是我們企業生存的關鍵，但是在實際行動上，卻總是做不到。

5）總經理沒有針對客戶關系管理進行各部門協調管理，沒有形成全員營銷

往往作為一個4S店的總經理，可能是由銷售經理出生或者售后服務經理出生，但是很少有客服經理出生，這樣的情況，導致了大部門的總經理重銷售，重售后，忽略了客戶關系營銷的重要性?？赡茉阡N售或者售后方面，推動著全員營銷的理念，但是在客戶關系營銷方面，總經理的意識可能也還沒有達到這樣的高度。

3、和誠集團4S店客戶關系管理現狀

對于我們汽車4S店這種服務性企業，一般客戶發展的階梯是：潛在的客戶→新客戶→滿意的客戶→留住的客戶→忠誠的客戶。這也是我們前面提到滿足客戶期望和超越客戶期望必須要在售前、售中、售后都對客戶提供優質的服務。

現階段，我們的企業在客戶關系管理問題上的現狀主要還是在于和客戶交流的幾個方面：

1）集團沒有統一的客戶關系管理部門

集團管理人員較少，沒有細化相關的責任管理部門，組織機構框架不清晰。所以基本上沒有集團層面的指導與管理思想，集團也不可能給各公司帶來很好的營銷管理理念，這方面的工作職能被迫地下放到下屬公司自行運作，整個集團沒有形成統一客戶關系管理的合力，也就沒有相應的考核作為支撐。

2）各公司的客戶關系管理工作的主要職能部門是客戶關系部

各公司都有客戶關系部門，部門人員只有3-4人，主要的職能是客戶回訪和客戶滿意度調查工作，還有組織一些用戶課堂和自駕游事項，再一個方面就是客戶休閑與體驗區的管理工作。由于基盤用戶較大，回訪量也不小，加上廠方的要求也不低，因此客戶關系部門的工作主要以應付廠方的工作為主，以完成公司的具體工作為輔。營銷管理的工作基本上沒有開展，這樣的部門也很難提出營銷主題方案，并且讓各個部門全力配合。工作看是實質，實際上很多流于形式，并沒有給企業太多實質性的效果。

3）公司沒有形成以總經理為中心的客戶關系管理團隊

公司總經理沒有把客戶關系部門作為總經理室下面的直屬部門，很多還掛在市場部的下面，沒有由總經理直接管理。這樣的組織機構現狀就造成總經理不能對客戶關系部進行直接的領導，那也不可能形成全員營銷的模式，各個部門也不能全力以赴地予以配合，工作效率和效果也不會太好。市場部或者其他部門管理客戶關系部門，由于管理者水平有限和時間精力的問題，就會產生很多的偏差和不足，再加上客戶關系部門又不是直接的盈利部門，所以重視程度顯而易見。結果基本上是會上高調重視，會后沒有動作。

4、和誠集團汽車4S店客戶關系管理的整體性對策

4.1和誠集團理整體性對策

1）成立客戶關系管理部門，統一規劃客戶關系管理工作

針對集團現在沒有客戶關系管理部門及各下屬公司客戶關系管理觀念淡薄的情況，加上人員較少，不夠專業的事實，還有各公司管理現狀不夠理想，產生很多現實性的問題。急需改變現狀，統一運作，抱團作戰，形成集團的對外文化和抱團作戰。因此需要集團成立客戶關系管理部門，有相關專業人員統一規劃集團的整體客戶關系工作。整體方針和策略方面由集團統一制定方向，重要指標由集團層面制定，具體執行由各下屬公司服務終端。

2）成立客戶俱樂部，整合集團資源，集團協同作戰

由于集團各家公司的基盤客戶保有量越來越多，匯集到和誠集團的客戶量急劇增加，如果不加以合力利用必然會造成很多資源的浪費，而且集團的資源也不能很好的整合，信息也不會通暢。沒有相關的平臺運作，集團層面也不可能了解整個集團的客戶需求，更好地服務于老客戶，同時帶來新的增量。所以需要集團層面成立客戶俱樂部，實現汽車產業鏈條的服務。比如由集團層面搭建異業聯盟的平臺，為集團內的客戶提供多方面的服務，車主自駕游，車主沙龍，用戶課堂，汽車文化品鑒會，共享集團內部和汽車有關的信息，新車銷售、汽車維護保養、配件供應、精品銷售、二手車置換、汽車金融、汽車租賃、汽車救援、集團營銷活動互動與分享等等，都可以通過整合資源，協同作戰的方式，在俱樂部的平臺上得以實現。

3）成立客戶呼叫中心，滿足汽車客戶的整體需求

由于原來沒有統一的客戶中心，各公司分散操作，既浪費人力資源，又不能協同作戰，也體現不出我們的專業度，造成用戶及員工的滿意度不高，在社會也不能形成很好的美譽度。所以需要我們集團改變我們原有的觀念，打破原來的體制，樹立新的目標，重新樹立和誠集團在杭州乃至浙江省的地位。因此建議公司成立客戶呼叫中心，完成客戶定向回訪，接聽客戶來電，匯總客戶需求，及時向各下屬公司傳遞信息，解決并滿足客戶的需求。成立客戶中心的好處是可以突破地域、時間和空間上的限制，提供個性化的服務，提升企業的競爭力。對外傳遞好記好撥的客戶短號，客戶通過短號的撥打，加上專業化的團隊服務，是汽車相關產業鏈條的信息能在這里做一個匯總與統計分析，對于集團以后的快速發展不無裨益。同時客戶中心也可以代替規模較小的下屬公司做傳統客戶回訪工作，向下傳遞分析與匯總報告共下屬公司利用，同時也可以降低下屬公司的運營成本。

4）成立市場部門，統一規劃廣宣運作

市場部的工作也同樣，單兵作戰和統一協調的效果一定有很大的差別。同樣的費用匯總，由集團層面和各下屬公司單獨運作產生的廣宣作用和社會效應極大地不同。集團統一運作對以后的處理公關危機有很好的儲備。大家眾所周知，花了費用的傳媒也會給公司的公關危機帶來好處。所以集團層面成立市場部門，可以統一規劃廣宣運作，節省集團的總體費用，也可以給各家下屬公司帶來很大的好處，也便于集團層面統一安排與處理與各傳媒公司的關系，也可以談到更好的折扣。

5）整體推行和誠集團企業文化，防止與集團沖突的無關的個性化單個公司文化

集團沒有具體的部門來運作客戶關系與市場廣宣方面的工作，就不便于整體對集團的思路和文化做統一的推廣，也會造成各公司開展工作雜亂無章，沒有主題，沒有思路，當然會造成更大的資源浪費。成立了這樣的部門之后，集團層面就會針對集團的統一要求，制定明了的方針和政策，統一方向，統一運作，并指引各公司按照集團的思路開展各自的工作，并且互相借力，集團層面的工作拉動4S店的業績，4S店的工作反過來推動集團的影響力，集團造勢，下屬公司借勢。

4.2. 和誠集團汽車4S店整體性對策

1）改變組織機構，形成全員行動

集團要重視客戶關系管理，必須在各4S店內部進行組織機構的改革，必須把客戶關系管理這塊提到一定的高度。根據我們現在的組織機構情況，我們可以強化一下，在公司總經理下面設立一個客戶關系部，由客戶總監統一領導管理，下設客戶關系部經理以及市場部經理，二個經理下面分別包括市場分析員、廣宣公關專員、促銷活動專員以及銷售服務專員、售后服務專員、客戶專員。這個部分的設立，首先讓4S店各個部門都了解客戶關系營銷的重要性。其次，也讓總經理能夠第一時間了解公司在客戶關系管理上面出現的一些問題以及進步，比如滿意度的情況、客戶投訴的情況、近期客戶營銷活動情況等等。再次，通過這樣的部門，也能夠讓客戶關系管理貫穿售前、售中以及售后各個環節。能夠達到全員行動的目的。

2）集團品牌交叉管理，激勵考核雙向管控

在集團層面上，也必須通過一定的管理制度來強化各4S店對于客戶關系管理的重視度。不同的品牌，由于品牌的文化不同，廠家對客戶關系管理的方式方法也不同，所以造成了集團內部各4S店在客戶關系管理營銷上的差異性。但是，我們實施客戶關系管理的出發點和目的性都是一致的，就是以客戶為中心，打造杭州客戶滿意度最高的汽車服務商。有制度必須有方法，我可以通過集團品牌交叉管理、激勵考核雙向管控的形式來實現，所謂交叉管理，就是集團根據自己的自身情況以及特色，形成自己的方案，比如滿意度的考核，每個品牌不一樣，但是我們可以集團通過專業的公司設計一套適合自己集團的考核方式，定期給每個4S店打分，這樣才能分析出集團在這塊項目上面的優劣。滿意度方面可以這樣操作，客戶關系管理的其他方面，我們也可以通過這樣的手段來進行評估改進。當然有考核，也會有獎懲。我們可以通過定期的集團會議形式，進行通報這段時間考核的情況，現場進行激勵，對做的好的4S店，我們還可以要求現場講解運作的經驗。對于做的不好的4S店，我們做出一些小小的懲罰，并從事做的好的4S店，這樣的方式我們可以稱為4S導師輔導制度；這樣集團才能打造成學習型的企業。

3）整體文化統一運作，個性方案鼓勵運行

集團有集團的企業文化，其實每個集團的企業文化，也都是建立在客戶關系管理的基礎上。比如我們和誠集團的企業文化“和聚心、誠立業”，就是這樣的一個原則。再比如集團的經營理念“精致服務、和誠制造”，這些精神的出發點都是滿足客戶期望、超越客戶期望。當然，我們在集團精神的指引下，我們各4S店也必須擁有自己的個性方案。比如我屬管轄的4S店：和誠全通；我們的理念就是全程托付，通力合作。這也是在集團文化的基礎上衍生而來，我們也根據自己品牌的特色，做一些適合自己品牌的客戶關系管理。所以，一個集團有集團的經驗理念，集團旗下的4S店應該在集團大理念的指導下，根據自己品牌的特色，制定出適合自己的理念。

本次通過客戶關系管理理論的研究以及借鑒國內外一些優秀企業對于客戶關系管理方面的先進經驗以及案例，分析當今和誠集團各汽車4S店關于客戶關系管理的現狀，提出了適合我們和誠集團各4S店客戶關系管理的對策，這對于我們日后增加集團領導及各4S店從總經理到員工之間客戶關系管理意識有非常大的促進作用。文中提出的一些提高客戶關系管理的方法，對我們日后4S店建立與客戶之間的溝通橋梁，提高客戶滿意度，培養忠誠客戶有一定的幫助。

參考文獻

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[2]劉同福．汽車維修企業8項管理．北京：機械工業出版社，2008

[3]降連葆，王欲進.汽車市場營銷與后市場服務.重慶:重慶大學出版社，2007.8

作者簡介

郭曉軍，1970年12月生，男，碩士研究生