企業客戶關系管理研究

張娟+朱晶晶

摘要：客戶關系管理是一種高科技智能化的信息處理系統，目的是改變企業與客戶中間的聯系?？蛻絷P系管理進入國內經過不斷的改變，在國內已經成為具有潛力的巨大市場。本文以客戶關系管理為核心，分析了客戶關系管理存在管理制度不完善、網絡化的客戶關系管理停滯不前等問題。依據影響客戶關系管理存在問題的原因，提出了改變企業經營理念；形成科學的運營結構和體系；建立配套的系統工程；確保企業快速發展網絡信息化等建議。

關鍵詞：企業；客戶關系；管理

一、客戶關系管理概述

（一）客戶關系管理的內容

客戶關系管理，它的表面意思是客戶關系管理，但是有其更深刻的解釋。國外客戶關系管理研究的專家，通過對客戶關系管理的含義的探究，定義了客戶關系管理?？蛻絷P系管理是了解客戶需要，與客戶不斷地交流、溝通，讓客戶達到滿意并不斷改善服務和商品的過程，是企業使用信息軟件（IT）和互聯網技術對目標消費者進行整合，是以消費者為中心的銷售技能和管理完成的全過程。

這一定義包含三層含義：第一，具有新態公司處理的理念和模式。CRM便是客戶關系處理。簡單來看，是指企業用客戶關系管理來處理與消費者中間的聯系?？蛻絷P系管理是以客戶為中心點來持續企業源遠流長的文化來推動有用的銷售市場和服務的過程，這樣才能從客戶關系管理中體現出有價值的客戶來尋找更有價值的客戶。第二，企業的運營模式和機制需要創新。CRM是一個提高客戶的增長率和讓客戶滿意的方法和過程?？蛻絷P系管理不但是一個全新的、排名靠前的、以消費者為核心的公司管理觀念、企業觀念和企業運營方式，還是一個以企業利益最大化、激發員工的創新力、提高員工的生產力的軟件。以客戶關系管理的施行方針是經過提高公司生產能力來減少公司的資本，經過供給更迅速和周全的良好態度來鞏固和獲得大量的客戶。CRM是一個全新的運營模式，它大大地提高了企業與消費者中間的聯系，歸屬于公司一些與客戶有關的范疇。第三，是企業運營中信息技術、運營體系合成的管理辦法和使用解決方法之和。在4G網絡發展的今天，CRM現已邁進了網絡的時代。信息的客戶關系管理體系即是一個集4G、身份認證、互聯網智能、產品智能、數碼一體、是網絡信息等技術的滲透化。數碼星斗的CRM商品即是典型的移動CRM商品。

（二）客戶關系管理的作用

（1）提高客戶滿意度。當今社會有兩個基本的特征，一是多數商品供大于求，買方市場已成立；二是產品同質化嚴重，商品在較短的時間內的分化是偏移的，商品的優勢很難保持長期。因此，依靠傳統營銷的差異或滿減打折的做法沒有太大的影響。企業在新時期競爭的本質是顧客資源的競爭和維護，成為營銷最重要的原則，以滿足客戶的實際和潛在需求，提高客戶滿意度是企業為客戶關系管理帶來的第一價值。

（2）提高產品和服務的競爭力。當今的消費者擁有高度精益求精的特點，為獲得消費者，公司有必要把每一個消費者當成一個個體，在與客戶的溝通交流中了解到他們的名字，年齡，家庭住址，采購類型，興趣愛好等信息。假設一個企業能比競爭對手早于和客戶建立良好的合作關系，并確定客戶可以在本企業得到自身的需求，這樣這些客戶就會一直從該企業處采購產品而不易被競爭對手挖走。

（3）提高市場靈敏度。建立“以客戶為中心”的CRM系統，并將其作為重點運用到管理體系中，改善對于消費者要求的迅速處理的結構框架，合理的規定“以消費者為中心”的運營模式，還要滿足消費者要求的商品模式和運營機制。

（4）增加銷售利潤。在英國的財經報道中先要表明：屢次光臨的消費者相比于第一次的消費者，能夠給企業多爭取21%-34%的利益，忠誠的消費者數量每提高5%，企業自身利益就能夠提高24%。挽留老消費者可以保證消費者多次重復購買，進而招攬到很多的消費者，加快企業銷售量逐步增長。

二、企業客戶關系管理的問題

（一）企業原先的經營模式不能夠適應CRM的需求

傳統的以“產品為中心”的理念已不符合長期發展新形勢下的企業，我國企業市場已經發生了很大的變化，但很多企業卻還是按照“以產品為中心”的經營理念來運營，還沒有意識到服務也是組成產品的重要內容，認為“只要產品好就會不愁銷”，因此，在過去的幾年里，很多企業依然將大量工作重點放在關注產品本身，圍繞產品設置組織結構、設計業務流程。這雖然能使企業緊盯“產品”這一目標來發展業務，但卻為企業的進一步發展帶來的障礙。隨著現代企業競爭的日益激烈和消費者的逐漸成熟，建立以“以產品為中心”的經營理念，已經越來越不能適應新的環境。

實行CRM，將“以客戶為中心”的方針貫穿于全部企業以及每一位員工是順利實行CRM的條件。而現代企業很長時期對消費者采用的是以前的“一律公平”的運作形式，不論對老消費者，新消費者，大消費者，小消費者，能為企業獲得有利益的消費者，或是不能獲得利益的消費者都是同等接待。不能對于不一樣的客戶供給不一樣的服務。由于理念轉變比較慢，因此在企業內推廣CRM模式肯定會受到阻礙。

（二）目前的運營模式不能適應CRM的需要

雖然在我國很多企業都設立了客服部，負責與企業的客戶聯系。但是大多數客服部都只是與一些基礎客戶聯系，不夠重視一些潛在客戶，大客戶。他們在日常工作中通常都是“以商品為核心”，而不是“以客戶的需求為核心”。在推薦新客戶方面很重視，但是在老客戶方面卻不注重維護。企業的業務流程設置都是讓客戶圍著企業轉，而不是以客戶為中心的一站式服務。所以使企業與客戶出現各種不滿意的狀態。一些企業的工作人員認為把企業產品推薦給客戶工作就完成了，不重視后期的客戶維護，不關注客戶的利益，客戶是否真的能從這個產品中獲益。因為沒有過多的重視客戶的需求，讓大多數客戶感覺上當受騙，導致企業與客戶的合作短期化。

大客戶是每家企業都想得到的資源，大多數企業吸引大客戶主要是靠客戶經理自身的人脈和提供大量的優惠政策。為了幫助客戶解決業務發展的問題，在企業中建立大客戶關系，以保持客戶資產的價值，以價值為基礎。而靠個人網絡資源或優惠的待遇來留住大客戶，如果優惠沒有比其他家好，大客戶都會消失。

（三）缺少清晰的目標和體制來確保CRM的實施

因為受傳統觀念的影響，現代企業認為產品才是實實在在的能夠呈現給顧客的有價值的商品，而客戶服務是附加的，是處于輔助地位的，因此，對客戶關系的管理一直都不注重，還沒意識到服務管理可以使客戶服務代表有效地提高服務質量和辦事效率，然后非常簡單地發現在過程中顯露出的弊端，快速明確地根據消費者的需要來分析調查各個過程中的顯露出的弊端，從而延伸客戶的生命周期。

受傳統市場營銷觀的影響，企業市場營銷部門認為賣產品只是銷售部門的事情，產品銷售狀況的好壞只是和產品的品質、類型等外在因素有關，而忽視了客戶服務的影響?，F代企業從管理者到普通員工對客戶都缺乏主動意識，沒有進行專門的客戶分析，更沒有針對客戶進行市場細分等客戶挖掘與保持活動，對客戶關系管理的工作模式和分析都沒有意識，只是簡單地認為是買賣活動。

一份完善的消費者個人信息，首先應該完善和匯總消費者個人內容，從而發現商機，然后是分析消費者的信息，對消費者進行市場細分，從而制定銷售模式。但我國企業在運營過程中因為沒有深度的挖掘信息、對信息進行分析、認識到消費者的習慣和愛好，認識到消費者的消費行為和日常的生活習慣，培育消費者的觀察能力，因此缺少有特點的銷售計劃。目前的大多數企業，都在采取“老套路”的促銷方式，如會員積分、打折、滿減等活動。長期以來很多企業雖然“擁有消費者信息”，卻未能很好地發掘這些信息的價值。

（四）企業信息化建設薄弱

系統應用員工知識水平不同，對體系的接受水平也有不同?，F代公司在這方面需要做好的是訓練能力。以全員訓練與某些員工訓練相結合，以定時訓練與不定時訓練相結合，在恰當的機遇，能夠有要點、有針對性地對有些信息化水平薄弱的員工進行體系訓練，這樣有助于提高員工使用信息化體系的水平和決心，最終使員工變被動為主動，熟練地進行各種信息化操作，從而提高現代公司的信息化水平。

三、客戶關系管理存在問題的解決對策

（一）改變經營理念

以產品為中心的企業理念已經不適應新形式，新環境的發展需要，因此，要謀求企業的發展就必須轉變理念。

目前，讓“以消費者為中心”的企業觀點來代替“以產品為中心”的企業觀點已成必然。眾所周知，如果僅僅是推繩子的末端，你無法讓一根繩子移動。而理念就是讓繩子動的力量。企業的觀念是企業及其工作人員的對待工作的態度，引導企業和工作人員活動的運動，同時，企業觀念是一種內在制約，從高度的指導思想出發，對企業工作人員活動起著規范的作用。要想保證客戶的服務水平，現代企業必須應該創新企業消費者理念。

（二）建立科學的運營結構體系

在這種金融危機和經濟管理的背景下，傳統的公司模式的重點是自身的管理模式，是企業的后半部分；而和客戶面對面的外來資源是企業的前半部分，企業面對前半部分缺少直接的管理?？蛻絷P系管理規定企業要讓管理因素以“客戶為中心”來發展，完成前半部分和后半部分一起管理。

CRM的軟件模式是企業在CRM項目時一定要完成的工作，是在企業中采用CRM其他子模式的內容。一個適合公司改革的模式架構和工作體系，對于客戶關系管理項目的實施具有至關重要的意義。

（三）建立配套的系統工程

CRM戰略要想更好地實施，就一定要做到以消費者為領導的業務流程再造。取其精華去其糟粕，企業要想在這個偌大的世界上不被打敗，必須簡化業務流程，調整結構，優化產品，再加上流程的整合，做到完美完美再完美，這樣做到滴水不漏才能使客戶的需求達到完美極限。

CRM在對運營模式進行區分時，也要思考公司不一樣層次的需要模式。只有在施行CRM體系前面，就可以確定CRM與別的模式之間的聯系和CRM項目的大小?？蛻絷P系管理再造的方針就是要滿足企業領導的需求和具備可延展性的組織。

（四）確保企業快速發展網絡信息化

根據發達國家對CRM信息化管理的經驗，它從長遠而言可以減少企業的成本，因此從長遠打算，企業應當建立CRM信息化系統來提升客戶管理的有效性。

企業要想順利地進行信息化建設，就要創新企業的管理水平，首先企業的各個職能部門的有效結合，需要企業各級領導和有關員工相結合。在信息化建設中，企業核心人員起著至關重要的影響。企業的各級領導如果不重視信息化的宣傳、決策、實施，那信息化建設就不能順利地進行下去。此時，因為企業網絡技術屬于改變企業的運營模式，所以不僅要改變企業的運營模式，還要改變企業內部的工作安排，盡量減少中間的管理層，改變對本職能部門工作內容不清的情況，要重新進行業務流程再造。然而這些都需要企業對本身的組織結構進行重新分配，所以，必須要獲得各個職能部門的積極性和企業領導及相關員工的認可，就可以更順利地實施信息化建設。

企業要進行信息化建設，就要考慮企業本身的實際情況，解決本身存在的問題。除此之外，企業還應該在產品的研發、人才的儲備、生產技術等幾個方面進行積極探索，運用現代信息化技術，在企業管理上進行創新，進一步提升企業員工的素質。

結語

客戶關系管理這種現代化的信息處理系統，通過改進模式，轉向新的管理模式來改變企業與客戶之間的關系，提高企業的競爭力。我國目前的客戶關系管理實踐中出現了很多問題，通過本文的論述，提出了幾點改善措施。

參考文獻：

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[3]魏想明.中小企業客戶關系管理系統實施策略[J].市場現代化，2012，36：14-15.

作者簡介：

張娟，山西定襄人，碩士研究生，助教，研究方向：管理學與市場營銷。