走出壽險銷售誤導困境

楊茜

摘要：近年來，在整個保險業共同努力下，人身保險業取得了顯著的成效，為完善社會保障體系發揮了重要的作用。然而在壽險業快速發展的情況下，不免會有違法違規行為的出現，其中銷售誤導已經成為壽險業最為突出的問題。本文旨在通過介紹壽險銷售誤導現狀和政府已經采取的政策措施，分析銷售誤導的成因，提出能夠使壽險業走出銷售誤導困境的策略

關鍵詞：壽險；銷售誤導；營銷員；困境

中圖分類號：F84文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.50文章編號：1672-3309（2012）03-111-03

我國壽險業經過十幾年的發展，在保險的深度和廣度方面取得了一定的成效，然而卻并未達到成熟市場的程度，仍處于初級發展階段，壽險業仍然存在著一些亟待解決的問題。近年來，我國壽險業頻繁發生的銷售誤導現象已經在一定程度上增大了公眾對于壽險銷售人員的戒備心理，減弱了公眾對于壽險產品的信賴程度，在一定程度上影響了壽險公司，甚至是整個保險業界形象及聲譽。為了維護保險消費者的合法權益和整個保險業的形象，保監會和各地的保監局紛紛出臺了各項政策措施來應對銷售誤導問題，進一步規范壽險的銷售行為。

一、我國壽險銷售誤導現狀

（一）我國銷售誤導形勢嚴峻

近年來，各大保險公司銷售誤導案例頻繁發生，銷售誤導方式也越發多樣化。壽險銷售誤導始于重大疾病保險等保障型產品，隨著新型產品的不斷創新，漸漸的轉向投資理財型產品[1]。營銷員的誤導銷售行為通常包括：一是不履行認真說明保險合同具體條款的義務。對于保險合同中的專業術語、責任免除、等待期、猶豫期及索賠時效等問題不做詳細的介紹與強調，致使投保人在真正需要保險賠付之時，卻只能以不符合保單要求失效為由喪失了權利。二是片面的介紹保單情況。片面介紹保險合同來迎合投保人的需要，對于不利于投保人情況的內容不做任何提示，如分紅保險和投資連結保險等新型保險，只強調該保險的投資收益，卻不強調其中存在的風險。當投保人真正發現該保單不是自己真正所需之時，造成嚴重的退?，F象。三是將保險與金融產品混淆，夸大保單利益，誤導投保人購買保單，造成“存單變保單”的現象。眾多的銷售誤導案例都發生在銀行保險中，當投保人要去銀行存款或辦理銀行業務之時，銷售人員為了銷售保單往往會偷換保單中的概念，將保單介紹為存款類的理財產品，避談保單的風險甚至錯誤介紹該產品的條款，投保人需要用錢之時卻不能取回“存款”的現象，同時退保還會造成不少額外的損失。四是銷售不當產品。對于新型保險如投資連結和萬能保險的銷售，應當針對有投資需要，且有相對較高的風險承受能力的群眾，現實中經常出現對于不當對象進行銷售的情況，甚至銷售給完全不了解的老人、農民。這種完全不考慮投保人利益的誤導行為，是應該杜絕的。

2012年年初曝出的4家上市保險企業2011年退保金額總共655.15億，其中中國人壽、中國太保、中國平安、新華保險的退保金額分別為365.27億、95.88億、44.07億、150.47億，而去年合計凈利潤也僅僅489.18億。較2010年分別同比增長42.1%、113.6%、15.5%、95.16%[2]。各大保險公司退保率逐年遞升的現象，其中一部分是由于市場環境波動，股市行情和投資收益持續下降，投資型投保人選擇退保止損而造成的，然而銷售誤導也是退保率增長的重要因素。日益嚴重的退保率給保險業的經營秩序敲響了警鐘，壽險銷售行為和規范成為壽險業和政府部門的一個不小的挑戰。

（二）銷售誤導已引起政府部門高度重視

近年來，保監會和各地保監局紛紛出臺政策，來應對日益嚴峻的壽險銷售誤導局勢。

1、保監會動態。面對日益嚴重的銷售誤導形勢，各政府部門、監管機構紛紛出臺措施，來整治當前的緊張局勢。2010年11月初，保監會、銀監會兩大監管機構針對銷售誤導等亂現象來整治銀保市場秩序事件引起了社會廣泛關注，成為2010年中國保險十大新聞之一。2011年3月17日，中國保監會、中國銀監會聯合發布了《商業銀行代理保險業務監管指引》，使銀保業務更規范化，保護金融保險消費者的合法權益，協調銀行和保險業的經營秩序，促進銀保業務健康有序的發展。 2012年1月7日中國保監會下發《關于做好保險消費者權益保護工作的通知》，旨在解決保險業存在的理賠難、銷售誤導、服務質量不高等問題，其中針對壽險銷售誤導提出了5項解決措施，進一步提高全行業對保險消費者權益保護工作的重視程度，規范保險銷售的健康進行。2012年2月16日，中國保監會召開人身保險業綜合治理銷售誤導工作會議，其中保監會副主席陳光輝指出：“按照‘突出重點、長短結合、標本兼治、綜合治理、懲防并舉的總體原則，抓機制，抓執行，抓重點，發揮好輿論監督作用，堅定不移地推進銷售誤導綜合治理工作?！?/p>

2、地方保監局已取得的治理成效。安徽省保監局建立銷售誤導糾紛裁決機制，妥善解決銷售誤導糾紛，優先保護保險消費者利益，自從建立該機制以來，成功解決多起糾紛案件，得到了群眾的好評，并且安徽在綜合治理銷售誤導糾紛的制度安排下，2010年全省人身保險公司退保率為2.04%，同比下降34.53%，低于全國1.01個百分點。大連保監局建立客戶回訪長效機制，客戶回訪率顯著提升，綜合客戶回訪成功率從2007年的96.41%提升到2010年的99.7%，其中銀?？蛻舻幕卦L成功率由2007年的90.26%提升至2010年的98.99%，其中行業退保率顯著下降，退保率由2007年的5.1%下降至2010年的2.34%，低于全國平均水平的0.71%。山東煙臺保監分局建立營銷員評價系統，通過“評價打分”模塊來對營銷員進行評級，旨在引導營銷員誠信展業，提升行業形象，逐步治理銷售誤導現象。

二、壽險銷售誤導困境的原因解析

（一）營銷體制存在弊端

銷售誤導主要出現在個人營銷與兼業營銷中的銀行郵政代理保險中，以下分別從這兩個方面來分析營銷體制存在的弊端。

1、個人營銷中出現的營銷員管理體制問題。個人營銷模式指個體營銷員代理推銷保險產品和代理收取保險費，并按照所代理的保險公司管理規定對自己的客戶做好售后服務工作。營銷員是與客戶的第一次接觸，營銷員營銷技術的好壞直接制約著保險銷售的成果。然而我國保險營銷員管理體制存在著很大的問題，營銷員推銷產品時存在許多不合規行為，導致了廣泛存在的銷售誤導現象。

2、營銷員屬非正式職工，人員缺乏歸屬感。在國家統計局網站查找數據時，如查找“保險系統機構、人員數（年底數）”時，往往會發現表格下面會有一排注釋：“注：職工人數不包括營銷、營銷員”。這種現象不難表明我國保險營銷員還未列入保險公司職工行列。營銷員與保險公司簽署的是代理合同，并非勞務合同，每天在保險公司工作，按時打表、簽到，受著保險公司的員工式的管理，卻沒有基本工資，收入只能靠賣保單取得的傭金，更談不上一個員工所應該享受的國家的社會保障。導致營銷員缺乏歸屬感與責任感，缺乏對一個公司的忠誠度，營銷員跳槽現象嚴重。

3、現行的傭金制度不合理，人員流動性過大。營銷員所領取的工資并非如同普通職工一樣有基礎工資，而是以保單銷售為基礎的傭金。傭金分為首年度傭金和續年度傭金，根據其銷售保單險種的不同，首年傭金占保費的20%—40%，以后年度逐年遞減。也就是說，傭金是集中在前幾年支付給營銷員，如較長期的壽險保單，以后年度的傭金少之又少，這種不合理的分配制度，使得營銷員只注重首期傭金，缺乏對保單的后期維護的責任感，加劇了他們急功近利的心態，造成人員流動性增加，從而導致“孤兒保單”的現象嚴重。

4、營銷員素質要求不高?！侗ｋU營銷員管理規定》中規定營銷員只要求擁有初中以上文化程度即可，這導致營銷員普遍文化水平較低，而對于一些復雜化的投資型壽險產品和保險專業性的條款往往需要一定的專業知識水平去解讀，營銷員難以準確客觀地解讀保險條款的案例普遍存在，造成投保人含糊投保的現象時有發生。不僅營銷員的準入門檻過低，同時有些保險公司缺乏對于營銷員素質的后期培養工作，使其受限于自身的素質水平，導致銷售技巧單一，難以應付多種保險產品的銷售，難以滿足投保人多樣化的需求，只能靠誤導消費者來促進保單的銷售。截止2010年上半年，營銷員數量已達到300萬，與2007年200萬相比，人員增加近1/3，但對保費的貢獻度卻從45.4%降至28.83%[3]。營銷員人數在不斷增加，但是產能卻在逐漸降低。

5、兼業營銷中銀行保險的銷售問題。銀行保險是指保險公司通過銀行和郵政網點、基金組織以及其他金融機構，依靠傳統的銷售渠道和現有的客戶資源進行保險商品的銷售。近年來隨著銀保業務的發展，人身險銷售也逐漸提升，其中銀保銷售的保費收入占人身保險保費總量近50%。但是銷售誤導現象卻使銀保業務成為公眾的投訴高發區。雖然有要在理財專柜銷售、銀行保險專員必須取得資格認證、讓客戶親筆抄錄38字風險提示以確保送達，猶豫期內100%電話回訪等要求，[4]仍然會存在有業務人員代抄，代簽名，“被保險”、“存單變保單”等情況出現。

銀保業務在理財專柜進行時，由于理財專柜日常接待的人數眾多，銷售人員難以有充足的時間對保單條款進行細致的解釋，因此多見于銷售躉交、短期期交產品。[5]這類保單保障程度較低，難以滿足多層次多需求的消費者的要求，由于保險銷售的時間和介紹的詳細程度有限，多造成銷售誤導現象。同時還有很多惡意的誤導消費者的情況存在，如原本打算存款，而銷售人員為了自己收入的提高，誘導無保險需求的投保人投保，最終造成退保情況問題的發生。部分銀行和保險公司盲目追求規模，對銷售人員的培訓不到位，粗放式的經營管理模式，而銀行的銷售人員往往又缺乏銷售經驗，使得銷售過程中出現了很多之前所列的眾多銷售誤導現象。

（二）保險公司經營理念存在問題

面對日益激烈的競爭市場，各大保險公司都承受著巨大的競爭壓力，這導致了保險公司片面的追求保費規模和市場占有率，只注重眼前的利益，以保費論英雄，以規模定升降，忽略了保單的質量和品質水平。[6]雖然銷售誤導行為是營銷員做出的，但其本質是保險公司的經營理念存在問題。保險公司急功近利的經營模式，導致對營銷員粗放式的管理體制，提倡人海戰術，對營銷員的考核機制不合理，不注重誠信經營。在中國的市場環境下，市場經濟建設還不完善，各家公司的管理優化水平存在差異性，再加上營銷員內部的僥幸心理存在，普遍會帶來銷售誤導現象。

（三）投保人與保險公司之間信息不對稱

保險的有效經營是建立在信息充足的基礎上，保險人能夠通過對眾多保險指標的劃分和數據信息的積累來合理制定保險條款和費率標準，然而投保人雖然具有保險指標的方面的信息優勢，但因為保險營銷員在銷售保險的過程中往往不充分說明保險條款和產品信息的具體情況，造成投保人的信息缺乏。這種的信息不對稱，使得保險營銷員能通過不充分披露信息或故意隱瞞信息來使投保人進行投保，達到最大化自己利益的目的，造成銷售誤導現象的發生。雖然保險業已經通過不斷的努力來使保單條款更加通俗化，更加標準化及大眾化，但由于保險合同的特性，尤其是一些較復雜的保險：投連險、萬能險等，很難做到通俗化的程度，會在客觀上造成普遍的大眾難以理解其中的專業性內容，這往往造成投保人信息不充足的情況。信息不對稱易造成投保人錯誤投保的現象。

（四）投保人自身的保護意識不強

我國保險業發展較晚，且還不成熟，多數的投保人對于保險的認識不夠，針對營銷員的推銷，難以辨別真偽，也難以識別自己的保險需求，導致盲目投保的現象嚴重。并且在進行投保之時，不仔細閱讀保險條款的特別標注說明，對推銷人員過于信賴，造成誤導現象。在投保人發覺自己被誤導之后，不投訴、不舉報，聽之任之，往往存在自認倒霉的現象，更加進一步放任了銷售誤導的現象。

三、走出銷售誤導困境的對策分析

（一）完善相關法規，貫徹政府措施

健全并完善現有的法律法規中的相關規定，如《保險法》、《保險公司管理規定》，加強對保險公司和營銷人員的監管，完善信息披露制度，建立銷售誤導糾紛裁決機制和客戶回訪長效機制，貫徹落實《關于做好保險消費者權益保護工作的通知》中針對壽險銷售誤導問題提出的5條解決措施：“一是保險公司為消費者提供風險提示書，正確提供產品信息；二是建立消費者風險承受能力測試制度；三是落實新單回訪制度；四是建立銷售誤導責任追究機制和銷售人員分級分類管理辦法，構建誠信經營考核評級體系；五是監管機構要向消費者宣傳閱讀保險條款和親筆簽名的重要性，定期發布保險消費風險提示，提高消費者的風險意識和維權自身權益的能力?！?/p>

（二）完善營銷員管理體制改革

我國政府已經逐步重視營銷員的管理，為了解決營銷員管理中的粗放式、大進大出、素質不高、缺乏忠誠度等問題，保監會于2010年發布的（2010）84號文件《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》。在貫徹保監會文件規定的順利實施的基礎下，提出以下幾點意見：一是要完善保險營銷員的傭金制度，平衡各期傭金支付比例，加大營銷員對于自己銷售的保單的責任感，加強售后服務力度，減少“孤兒保單”現象的發生。二是努力探索保險營銷員“雇員制”的制定。雖然在此之前有些保險公司曾經試行過該制度，都是以失敗告終，但該制度能夠加強營銷員對于企業的歸屬感，增加其對于保單的責任感，滿足其對于社會保障的需求，只有在這樣安穩的情況下，才能使營銷員安心工作，降低流動性，同時能夠吸引更多高素質的銷售人才，提高營銷員的平均素質水平。只要合理的設計該制度的細節，一定能夠取得成功。三是調高營銷員的準入門檻。普遍提高營銷員的素質水平，使公眾對于保險以至于整個保險業更加有信心。

（三）規范銀保業務秩序

銀行保險是一種新型的保險銷售渠道，應當針對近年來出現的銷售誤導問題，制定相應的政策措施來應對此種困境。保監會公布的《商業銀行代理保險業務監管指引》是目前為止較為全面的規范銀保業務秩序的文件，其中叫停保險公司人員在銀行網點“駐點”銷售，并有銀行網點原則上不能與超過3家保險公司開展合作等規定。應當正確解讀該文件的要領，努力貫徹實施，并且在此基礎上，發現更多的規范途徑，加強監控力度，重點打擊銷售誤導行為。

（四）加強對保險公司和營銷員的評級建設

針對保險公司經營理念的問題，應當幫助保險公司樹立科學的發展理念，杜絕經營短視現象的存在，加大對公司違規的懲處力度，幫助其制定符合自己的發展目標。[7]為了改變保險公司只注重保費規模和市場占有率的現象，應當針對保險公司建立一個科學的評級體系，信譽高級別的保險公司需具有更高的償付能力、更高的誠信水平和更高的服務水平，任何違規行為都會降低保險公司的級別。這種客觀的評級體系能夠使保險公司自覺規范自己的經營行為，為投保人投保提供一個可靠的參照標準。

在各大保險公司內，也應當制定相應的營銷員評級體系，信用級別的高低不僅與營銷員的保單銷售量有關，同時還由其保單質量水平、售后服務質量和客戶對其服務態度評價的優劣來決定。嚴格執行對營銷員的誠信管理，加強對信用級別高的營銷員的獎勵水平，加強對信用級別低的營銷員的監管力度，太低的話也可以直接將其解雇?？陀^的評級體系能夠使保險公司和營銷員自覺規范自己的行為，一定程度上能夠抑制銷售誤導行為的發生。

（五）加大宣傳保險常識的力度和銷售誤導披露力度

通過廣告、雜志、報紙等多種媒體宣傳保險基本常識，豐富消費者的保險知識，使消費者在投保時能夠具備區分真偽、辨識條款的能力，逐漸的杜絕銷售誤導現象的產生。同時監管機構應當對于銷售誤導的行為加大懲處力度，并且及時披露銷售誤導行為，及時給公眾提醒，建立公眾舉報機制，增加舉報的途徑，讓公眾、保險公司和政府三者合力來整治銷售誤導現象，幫助走出銷售誤導困境。

參考文獻：

[1] 趙存見.壽險銷售誤導成因及對策分析[J].保險職業學院學報，2009，(06):33—36.

[2] 歐陽曉紅、張云、梁宇琦.年報揭蠱四大險企退保有憂，禍起保險銷售誤導[N].經濟觀察報，2011-04-01.

[3] 郭玲.我國保險營銷員管理體制改革的探討[J].中國城市經濟，2011，（06）:324—326.

[4] 郭炎興.銀保市場路在何方[J].中國金融家，2011，（04）:113—114.

[5] 江崗.銀保新政后,保單不再“變魔術”[J].金融經濟，2011，（07）:36—37.

[6] 趙波.保險銷售誤導的危害及治理建議[J].保險研究，2008，（06）:40—42.

[7] 王立群.關于治理銷售誤導問題的一些思考[J].商業文化，2012，（01）:371—372.