廣告創意團隊教學模式研究與實踐

葉勁松

（湖北經濟學院 藝術學院，湖北 武漢 430205）

為了有效解決廣告教育與業界需求之間的脫節問題，培養符合社會要求的具備較高專業素養和較強實踐能力的廣告專門人才，自2001年以來，在廣告課程教學中，筆者探索和推行了廣告創意團隊這一新的教學模式。廣告創意團隊教學模式的核心在于以4A廣告公司的工作模式和作業流程為藍本，將廣告公司的崗位設置、管理規范、作業流程和廣告工具等引入課堂，在近乎實戰的環境中培育學生的團隊精神和實戰意識，提高其團隊工作能力和項目設計實踐能力，提升其專業綜合素養，把學生打造成一名合格的廣告專門人才。經實踐證明，這一教學方法具有較好的教學效果，得到學生的廣泛支持與好評。

一、廣告創意團隊教學模式推行的必要性

（一）廣告公司作業模式的需要

廣告業發展到今天，已經超越了“個人英雄主義”的初級階段，進入到“團隊協同”工作的時代，“團隊工作（teamwork）”成為廣告公司的重要作業模式和管理模式。在廣告業界，“團隊”是指根據廣告項目或服務對象的需要，將各種人員優化組合而成的一個個工作組?！皥F隊”的優勢體現在：一是目標任務明確，便于開展工作；二是人員分工明晰，利于發揮各自特長；三是不受原有部門限制，易于形成戰斗力。

團隊通常包括專案團隊和品牌團隊兩種形式。專案團隊是為解決某一特定任務而臨時組織在一起的團隊，任務完成后團隊即告解散。品牌團隊通常是圍繞一個或數個品牌而組建的團隊，該團隊圍繞品牌展開工作，時間短則數月，長則數年。大的公司往往有若干個團隊，每個團隊又聚集了各種專門人才，他們各司其職，專其所長，協同工作，有著個體所不具備的強大的聚變能力和廣告生產力。

（二）廣告公司專業化分工的需要

4A廣告公司一般設有創意部、企劃部（策略部）、客戶部、媒介部等部門，每個部門又設置有若干專業崗位。以創意部為例，設有創意群總監、創意總監、創意組長、資深美術指導、美術指導、資深文案、文案、設計師、美工、完稿等眾多的專業職位。這種精細化的專業分工，要求從業人員必須具備與該崗位相適應的專業能力與綜合素養。專業化分工有利于把公司、崗位的特點與員工的特長結合起來，使每位員工在適當的崗位上不斷積累知識經驗，提升專業技能，從而有效地提高工作效率。

當前的本科教育，以培養通識人才為主要目標，注重學生“厚基礎”，這是值得稱道的，但不足之處在于對學生的因材施教和個性化發展重視不夠。在教學過程中，教師往往重理論傳授，輕專業實踐，不太重視對學生的個性化引導，導致許多學生不知道將來究竟要干什么，能干什么，畢業后很難在短時間內適應專業崗位的需要。廣告創意團隊這一新的教學模式，是在適應廣告公司專業化分工需要的基礎上，將通識人才培養和專門人才培養相結合，讓學生根據個人興趣、特長來找準自己未來的崗位定位，在近乎真實的實踐環境中，不斷積累專業知識，強化專業能力，提升綜合素養，從而達到或貼近未來崗位的需求。

（三）廣告公司對“團隊精神”和“團隊工作能力”兩種職業特質的需要

廣告活動需要多種人才的智慧集合，只有團隊全體成員精誠團結，協同工作，才能使廣告公司在激烈的市場競爭中獲得制勝的希望。經過對4A廣告公司人才招聘廣告的多年研究，我發現其招聘廣告中除對人才的知識、能力和實踐經驗等提出明確要求外，還特別強調“團隊精神”和“團隊工作能力”這兩點，團隊精神、團隊工作能力成為廣告從業人員工必備的職業特質。下表是廣州4A成員思源廣告公司2005年的招聘廣告：

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從表中我們可樣看出，無論是創作總監、美術指導，還是設計師、文案，都離不開“團隊”二字，有的要求有“團隊管理能力”，有的要求有“協調工作的能力”和“團隊精神”，還有的要求“擅長團隊協作”、具備“團隊意識”和“協調能力”，這些歸納起來就是要求具備“團隊精神”和“團隊工作能力”?，F在的大學生是一些80后、90后，在人際溝通、團隊精神、團隊協作方面較為薄弱，需要進行針對性的強化訓練。日本電通為了培養新人的團隊精神和團隊工作能力，設有相關專題來對新人進行專門培訓，新人被分成若干小組，老師幫助每組的新人學習團隊合作和團隊工作的方法，認識團隊工作的必要性，樹立“團隊是所有工作開展的基礎”的觀念。

許多國際4A廣告公司還將團隊精神寫進公司理念之中，如盛世長城將“一個團隊，一個夢想”作為公司的精神理念。再如日本電通精神中關于團隊精神的表述就達五條之多：電通是以團隊精神為宗旨的公司；通過每個人對團隊的貢獻提高工作質量；通過相互切磋相互合作實現團隊整體實力的提高；作為客戶良好的合作伙伴，與客戶共享團隊精神；個人的成長就意味著團隊的成長，并帶來公司整體的繁榮。

在當今廣告業界，“團隊”已不僅僅是一種精神，而更重要的是一種工作能力，一種能夠與其他成員協同工作并形成戰斗合力的工作能力。個人英雄的時代已不切合實際，團隊的能力大于任何個人，因為個人的經歷和智慧是有限的，無法面面俱到，只有依靠整個團隊的實戰經驗和綜合優勢才能在激烈的行業競爭中獲勝——團隊制勝。

二、廣告創意團隊教學模式的構建

（一）團隊架構與崗位分工

廣告創意團隊教學模式要求以教學班級為單位成立一個廣告公司，下設客戶部和組長委員會，然后將學生按照能力、特長和性別等要素組建成若干個廣告創意團隊?？蛻舨坑衫蠋熀?～8名同學組成，負責承接廣告項目，確立比稿內容，撰寫創意簡報。組長委員會負責提出合理化建議，監督各團隊工作進度，評估各團隊工作成果，組織提案活動，擔任提案評委。廣告創意團隊以學生自由組合為主，教師根據實際情況可以做出適度調整。每個創意團隊設組長1人、文案1人、美術指導1人、設計師2～3人，實行組長負責制。組長由創意團隊成員競選產生，實行淘汰制，若該團隊在項目比稿提案中連續兩次排在最后一名，該組長將被要求自動請辭，由團隊成員重新選舉產生新的組長。每個廣告創意團隊還要求確立自己的名稱、標志、理念和廣告工具箱。

廣告創意團隊的每個成員都有明確的崗位分工、崗位職責和崗位要求，具體如下表：

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（二）廣告項目設計實戰制度

廣告創意團隊實行項目設計實戰制度，要求每個成員樹立強烈的市場觀念與實戰意識，視實戰為廣告之生命，視實戰為工作之效率。廣告項目設計實戰制度主要體現在以下五個方面：

一是角色定位的實戰性。學生應暫時忘掉自己的學生身份，應將自己置身于廣告公司專業人員的崗位和角色來開展工作。

二是廣告項目的實戰性。所有設計項目以承接的真實項目為主，輔助一些競賽項目和再設計項目，盡可能地減少虛擬設計項目。

三是作業流程的實戰性。摒棄以往閉門造車、憑空想象、重設計、輕調研、無策略指引的設計方式，代之以完整的、科學性的作業流程，即從市場調研、消費者洞察、競爭對手分析、廣告策略制定、廣告創意、素材拍攝、廣告設計、廣告制作、廣告媒介組合到廣告效果測評等一系列完整的流程和環節，讓每個團隊成員參與到項目整合設計的全過程之中。

四是設計管理的實戰性。團隊管理、項目運作、績效考評等按照4A廣告公司的標準來實行公司化的管理，如按照4A廣告公司的作業體系及工作日制度來保障項目設計質量和項目設計進展。

五是廣告效果評價的實戰性。根據4A廣告公司的評價標準和有關廣告效果測評理論來評價各團隊的工作業績和廣告項目的實施效果。

（三）廣告工具箱

許多國際廣告公司和國內4A廣告公司都有自己獨特的廣告理論和廣告運作方法，這些理論和方法是發展廣告創意、生產廣告產品的重要工具，是各個廣告公司的秘密武器。下表列舉了一些具有代表性的廣告工具：

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除了以上這些具有各廣告公司自己特色的廣告工具外，還有一些通用的廣告工具，這些工具簡單易懂、直觀有效，有利于學生掌握和運用。具體如下：

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廣告工具是經過實踐檢驗的行之有效的理論與方法，對廣告項目的運作具有重要的指導作用。在教學之初，我一般都要給各個團隊的學生詳細講解這些廣告工具及其運用案例，讓他們掌握這些理論和方法，并要求他們自覺地運用這些工具來生產廣告產品。等到教學進程過半后，我還要求每個團隊在這些工具方法的基礎上，歸納、提煉出自己的獨特的廣告工具，建立具有各個團隊特色的廣告工具箱，不求完善，但求簡潔有效，卓有特色。

（四）比稿與提案

比稿與提案是廣告從業人員的常規工作與重要任務，是廣告人必備的專業能力。比稿與提案對廣告公司來說是獲得新業務的一種重要方式，比稿與提案水平的高低關乎公司的生存與發展。

比稿（competitive presentation），是廣告主就某個廣告項目向2家以上的廣告公司或設計公司招募設計方案，再從中選擇符合廣告主需要的公司來為其服務的一種設計競標形式。通過比稿，可以培養學生的競爭觀念和質量意識，提升學生的心理素質和抗壓能力。

提案是運用多媒體手段向客戶講解有關項目的主要內容、市場態勢、策略運用、創意思路、設計方案、媒介選擇等信息的勸服性的演講活動。在商業廣告活動中，提案是一種爭取客戶和獲得設計項目的重要手段。提案訓練的目的，一是要讓學生掌握眼、手、口、心、耳協調表達的提案技巧；二是訓練學生的口頭語言表達能力、專業語匯運用能力、臨場隨機應變能力、時間場面控制能力、創意勸服誘導能力和客戶互動溝通能力等多種能力。

三、廣告創意團隊教學模式的實施效果

廣告創意團隊教學模式經過十年來的探索與實踐，日趨完善，取得了較好的教學效果，受到相關專業學生的廣泛好評。其實施效果主要表現為：

（一）激發了學生的專業學習興趣，實現了人才的多元化培養

圖1、圖2：戴上無微不至的愛 申成龍團隊

通過廣告創意團隊這種教學模式，將學生置于一種實戰環境之中，使學生身臨其境，感受到廣告業的工作氛圍，提前進入廣告人的角色體驗。在這一過程中，學生的專業學習興趣、創意熱情、創造能力得到了很好的激發，他們變以往的被動學習為主動學習，團隊的所有成員課內課外都聚在一起，開展市場調研，開創意會，進行廣告素材拍攝，設計廣告作品，制作PPT提案文稿，演練提案技巧等等，形成了一股良好的學習氛圍與風氣。通過這一模式教學，實現了對學生的因材施教和多元化培養，充分發掘每個學生的特長與潛力，讓他們明確將來要做什么，將來可以做什么，比如有的學生是設計管理型人才，有的是策略型和創意型人才，有的是文案撰稿型人才，有的是技術操作型人才，有的是客戶服務型人才等等，引導每個學生找準自己的定位，實現個性化、多元化發展。有三點需要強調，一是老師要引導學生根據自己的興趣和特長來選擇不同的崗位；二是經過一段時間的設計實踐后，老師要根據學生的實際表現，幫助學生來適當修正和進一步明確他們未來的發展方向，找準其專業定位；三是要求學生根據自己的定位來閱讀大量專業書籍和素質拓展書籍，不斷積累專業理論知識，強化專業實踐能力，提升專業及人文綜合素養。

（二）有效提升了學生的團隊精神、團隊工作能力和專業綜合素養

廣告項目設計過程中，團隊成員一起工作，一起生活，在爭論與妥協中日漸磨合，形成一個個團結的、有戰斗力的廣告創意集體。他們明白了團隊精神是一個集體存在的基石，是工作力量的源泉；他們感受到團隊的榮譽和成績離不開每個成員的團結協作，有效溝通，辛勤工作；他們學會了團隊工作的方法與技巧，學會了如何依據創意簡報來保持一致的設計風格等等。學生的團隊精神和團隊工作能力得到了有效提升，一些創意團隊還在專業競賽中取得了不錯的成績，如圖1、圖2作品獲第十九屆時報金犢獎金獎，圖3、圖4作品獲第四屆全國大學生廣告藝術大賽湖北分賽區三等獎。

圖3、圖4：為生活添美味 彭斌華、趙璐、呂成龍團隊

廣告業是知識密集、技術密集和人才密集的高新技術產業，是集知識、信息、技術和創意于一體的智力行業，對從業人員的素質有著很高的要求。廣告從業人員不僅要具備美學、社會學、經濟學、管理學、市場營銷學、心理學、傳播學、信息學、文學、廣告學和設計藝術學等多學科綜合知識素養，而且還要具備較強的專業實踐能力和職業素養。雖然這些知識在我們的人才培養方案中都有相應的課程來傳授，但由于是不同的老師各自獨立教學，老師各教各的，學生學完后，不懂得如何去整合這些知識來解決實際問題。通過廣告創意團隊教學模式，一方面，可以將主干課程教師聯合起來協同教學，保持教學的連貫性。另一方面，可以將學生先修的《素描》、《色彩》、《設計基礎》、《美學原理》、《經濟學原理》、《管理學原理》、《消費心理學》、《廣告學》、《市場營銷學》、《廣告攝影》、《電腦藝術設計》、《版式設計》、《廣告文案》、《包裝設計》等多門課程知識很好地整合起來，培養學生知識遷移、知識整合和運用所學知識解決實際問題的能力。在團隊工作過程中，學生的溝通能力（Communication）、策劃能力（Planning）、創造能力（Creative）和組織能力（Produce）等專業能力和職業素養得到了充分培養，學生日漸成長為一個符合社會需要的高級專門人才。

（三）滿足了廣告業界的需求，提高了學生的就業率

由于廣告創意團隊教學模式是在“以市場為導向”、“以4A廣告公司為藍本”的基礎上建構起來的一套新的教學模式，使得該教學模式具有較強的針對性和社會適應性，較好地滿足了廣告業界的需求。通過這種模式教學后，學生熟悉了未來的工作環境，掌握了相關的專業知識與技能，培養了團隊精神和團隊工作能力，具備了業界所需的綜合能力，實現了與專業崗位的有效對接，得到了用人單位的肯定。我校廣告設計、平面設計方向的學生通過這種教學模式訓練后，學生的綜合能力得到了用人單位的好評，學生的就業率有了較大的提高，學生的就業面也得到了有效拓展，他們不僅可以在廣告公司、設計公司、媒介公司就業，而且可以在企業的營銷部門、策劃部門、客戶部門等多個崗位就業，很多學生發展后勁很足，甚至還有一些學生進入了奧美、BBDO等國際4A廣告公司，成為該公司的骨干策劃人員和資深設計師。

四、結語

廣告創意團隊教學模式以市場為導向，以4A廣告公司為藍本，為學生提供了一個近乎真實的實踐環境，有效地解決了廣告教育與業界需求脫節的問題，激發了學生的專業興趣，實現了人才的多元化培養，強化了理論與實踐的緊密聯系，樹立了學生的市場觀念和實戰意識，打造了學生的團隊精神和團隊工作能力，提升了學生的專業及人文綜合素養，滿足了專業崗位的需求，取得了較為理想的教學與社會效果。

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