新浪雙平臺打造社會化體育營銷格局

李阿婧

隨著2012年歐洲杯開賽哨音刺破喧囂，32支歐洲足球豪強鏖戰聲起，足球風暴再次來襲。人們通過電視、電腦、手機等終端在觀看激烈比賽的同時，也不忘通過新浪微博與好友分享“觀賽心得”。

新浪微博能夠成為球迷進行交流互動的新平臺，主要緣于其全面的信息覆蓋到達和極為高效的實時傳播效果。據介紹，對于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線直播小組進行戰事播報，邀請名人進行賽事解說，制作歐洲杯特別節目，并推出“視頻直播+微博互動”模式，通過新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話題、微直播、微博投票等互動活動，為球迷提供全方位的社會化體驗平臺，同時滿足觀賽與互動的雙重需求。新浪此舉不僅滿足了球迷對信息交流的需求，也幫助企業抓住了體育營銷中的契機，與消費者進行充分的互動。

雙平臺多終端凸顯體育營銷優勢

眾所周知，新浪的起勢源于體育，體育一直是新浪的傳統優勢“項目”。除了擁有奧運、NBA、歐冠、歐洲杯等強勢合作權益外，還同時享有多種其他國際重大賽事的報道權益和各類頂級賽事的中文官網、點播直播等合作權益。其中不乏一些新浪的獨家權益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨家網絡直播權，并且在賽后還提供整場賽事的點播。

基于雙平臺(門戶+微博)、多終端傳播架構，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會化體育營銷平臺，為企業提供最具實效性的社會化整合營銷解決方案。

據新浪銷售策略中心總監艾勇介紹，“在體育營銷方面，新浪繼續利用自己的優勢，通過門戶和微博，開放式的傳播架構，充分整合國內外體育資源和平臺資源，讓消費者身處多個終端都能感受到新浪體育的氣息。對企業而言，可利用雙平臺、多終端傳播格局，以及相關媒體資源，進行全面的體育營銷。同時新浪在不斷對自己的產品升級優化，推出的企業微博2.0和微博廣告產品，成為企業進行社會化營銷的新利器?！焙芏嗥髽I在各大賽事期間，都在利用企業微博2.0和微博廣告進行體育營銷。

目前，已有覆蓋多個行業的多家企業在歐洲杯帶來的體育營銷熱潮中與新浪攜手，展開多種形式的營銷活動。其中，清揚、三星、紅牛、英特爾、國美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現代等知名企業都與新浪進行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國也充分利用歐洲杯的商機，通過新浪的雙平臺進行著社會化整合營銷。

嘉士伯與新浪聯合打造的歐洲杯專題活動迷你網站上匯集了“熱門話題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎”等互動版塊，在該活動網站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動頁面的精彩內容和微博平臺間建立起的無縫連接，就幫助企業品牌實現了與球迷間的高效而持續的互動。

社交視頻引領精準體育營銷

新浪近年來推出的社交視頻產品(微電影、微視頻等)，無論是對受眾，還是對企業都有極強的吸引力。一些企業正在利用《冠軍的心》微電影進行奧運營銷。與此同時，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節等活動，并推出看點、微視頻指數等社會化視頻平臺和傳播效果評估工具，這些舉措在很大程度上推動了社交視頻的快速發展，也是新浪在打造社交視頻開放平臺過程中，協助企業進行社會化營銷的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價值的短視頻”的基礎上，升級了微視頻戰略，并推出了業界獨一無二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個活動(微視頻大賽)，一檔節目(與重慶衛視合作的《星電影》節目)，一個產品(基于新浪3.24億微博用戶好友關系的社會化電視平臺——新浪看點)，一個應用(企業微博2.0的視頻應用之——品牌電視臺)，一個工具(社交視頻傳播力的綜合評估工具——微視頻指數)，兩個平臺(新浪門戶+微博)”。目前，越來越多的企業在新浪提供的這些社交視頻產品組合的幫助下，收益了良好的營銷效果。

其中，新浪看點作為一款社交視頻產品，是基于微博好友關系的多媒體分發平臺。用戶可以使用看點看新聞、聽音樂、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡言之，看點是為用戶量身定做的個性化電視臺。

至于看點對體育營銷的價值所在，艾勇認為：“看點作為一款具有社交功能的產品，注重的是用戶之間的互動，在體育營銷中，企業可根據看點的社會化互動特點發起精彩的視頻內容吸引用戶產生互動行為，有助于企業實現社會化營銷，它是企業進行社會化營銷中不可缺少的一部分。同時企業可通過看點產品了解用戶的喜好和興趣，從而有針對性地進行推廣精準的覆蓋目標受眾，幫助企業實現精準營銷”，而“新浪發布的微指數工具，它是首個評估視頻在社交平臺傳播效果和影響力的行業標準，可通過數據有效的評估營銷效果?！?/p>

新浪一直著力于對社交視頻資源的開發和推廣微電影作為其戰略布局中的一個核心內容，已經初見其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價值，用拍電影的手法演繹故事內容，用以微博為代表的社交媒體平臺進行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節，這一系列動作，為企業主認可微電影營銷價值奠定了堅實的基礎。在今年，新浪又走在體育營銷熱潮的前端，投拍了奧運系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運資源，同時使得奧運營銷的內容更加多元化，這樣的奧運營銷創意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無疑會成為2012奧運營銷的一大亮點。

微博引爆社會化體育營銷

在新浪的體育營銷策略中，除了充分利用其已有的資源優勢外，還利用微博的社會化媒體屬性打造了一個立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛好者的關注和參與。新浪門戶上的熱門信息、精彩圖片、獨家節目等內容，會在微博平臺形成二次傳播，并通過用戶的轉發，進而實現持續的傳播效果。這一過程，為企業的整合營銷和傳播提供了無限的創新可能性。

新浪在協助企業進行體育營銷時。一方面可以利用新浪門戶的媒體公信力給品牌背書，另—方面，可以通過新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應，完成社會化體育營銷目標。在門戶和微博的整合營銷過程中，微博往往能起到引爆營銷的作用，繼而形成多模式的持續營銷效果。微博營銷在不斷發展，從1.0時代升級到今天的2.0時代，在自身的優化過程中為企業主提供了更具實效性的傳播價值。

據艾勇介紹，“隨著企業微博2.0和微博廣告的推出，微博營銷已經從1.0升級到了2.0時代，具體表現為：1.0時代的賬戶運營主要以140字的微博為核心，通過大賬戶轉發擴大告知，整合傳統媒介和活動開展社會化營銷；而2.0時代則以Page為賬戶運營的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進行社會化商業?！?/p>

在微博營銷2.0時代，企業微博和微博廣告的雙重效力將讓體育營銷變得會更加社會化、精準化，舉例來說，通過利用企業微博的頁面應用等功能，企業品牌可開展多種營銷活動，在互動過程中發掘新的潛在消費群，并進一步沉淀粉絲，建立口碑。而微博廣告產品組合中的推薦引擎(Engine)，能夠通過分析微博用戶的社交興趣圖譜(SIG)，把品牌內容(廣告)推薦給感興趣的人，從而實現用戶的精準投放。如此再結合微博廣告產品組合中的廣告創意(Creative)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed)，可以讓企業在進行社會化體育營銷的過程中事半功倍。

行業人士認為，微博營銷2.0對體育營銷而言，無論是在引爆方面，還是在持續傳播方面，都意義非凡，將提高全行業體育營銷的整體水平。