民航面向旅客的信息服務系統建設的探討

徐青 鄭志敏

【摘 要】本文主要內容是強調面向旅客的信息服務系統在民航發展過程中的重要性，從改革開放一直到現在，隨著百姓日常生活水平的提高，民航越來越多的成為居民消費熱點之一。在介紹了我國近年民航信息化發展情況的基礎上，以面向旅客信息服務系統入手進行了分析，并得出公眾對我國民航發展過程中表現出來的信息服務水平在不斷關注，對民航發展過程中遇到的安全、價格、服務等問題時，服務竟占70%，也就是說服務的優劣直接影響乘客是否再次乘坐的念頭。信息技術及其產業的發展日新月異，已經成為推動全球經濟增長的主要動力之一，我國民航的信息化建設對民航產業不斷取得矚目的成績起到了重要的推動作用，但在取得長足的進步的同時，信息化進程中存在的問題不容忽視。雖然目前我國各航空公司對旅客信息服務進行了針對性的加強提高，但還不夠與國際接軌，這表明我國民航信息化發展還需逐步健全，旅客信息系統服務的相關性需逐步加強。從而在此條件成立的基礎上分析我國民航信息系統發展的對策及展望及，怎樣才能使航空企業在市場競爭中突顯自己的優勢。

【關鍵詞】信息服務系統；民航信息化；民用航空

【中圖分類號】 C289【文獻標識碼】A【文章編號】1672-5158（2013）07-0195-02

1 引言

隨著計算機和網絡技術的發展，以數字化、信息化和網絡化為代表的傳播技術席卷全球經濟，作為“開放天空”觀念指引下的航空市場，面臨著前所未有的機遇與挑戰。信息技術的興起為我國航空運輸產業參與國際競爭創造了契機，促進了服務營銷與互聯網經濟的不斷融合，為我國航空運輸企業發揮后發優勢、系統整合市場資源和科學制定營銷戰略提供了新的環境。

2 加強面向旅客的信息服務系統的必要性

21世紀的特征是數字化、網絡化和信息化，它是一個以數據技術為核心的信息時代。而隨著信息技術的發展，航空業也成為一個高度依賴信息業的行業。信息技術的飛速發展不僅使航空工作者逐漸擺脫了繁重的手工勞動、提高了工作效率，而且推著航空事業向現代化管理邁進?，F代化的航空也應該有現代化的面向旅客的優秀的信息服務系統。在科技日益發達的今天，人們對旅游出行更加重視。因此，航空信息服務引進現代化信息技術就變的尤為重要。

當前，隨著全球航空業的快速發展，航空市場的競爭日趨激烈。隨著乘客需求的多樣化，一些航空公司更多地注重硬件設備的提升。無疑，一些新型飛機的投入使用和一些新科技的引入，大大提升了乘客的飛行舒適度。隨著航空客運市場競爭的日趨激烈，如何在激烈的市場競爭中求得生存并取得發展，是所有航空公司不得不考慮的問題。今天，航空公司越來越認識到服務對航空公司這樣的服務型企業的重要性，服務經濟是一種競爭經濟，航空公司之間競爭的焦點是服務競爭。服務是航空公司生存的根本，服務營銷更是航空公司實現效益永續增長的恒動力。只有加強面向旅客信息服務，在能在市場競爭中占得先機。

3 面向旅客的信息服務系統的建設建議

3.1 機上通話與上網

目前，機上通話、空中WiFi在一些國外航空公司已成為現實。中國民航局也曾，衛星通信與其他技術和系統結合，可以為航空公司提供豐富的航空信息服務?！暗乜諏拵ㄐ诺乃俣瓤蛇_數十兆甚至數百兆比特每秒，能為航空公司與航空器之間提供語音及大流量數據通信業務，也可以為飛機客艙旅客提供互聯網、電報電話、實時電視等服務?！?/p>

2012年，國航第一架搭載無線局域網（wifi）功能的飛機實現首航。據了解，當時開通的局域網服務沒有收取費用，主要是為了豐富旅客的機上娛樂生活。值得注意的是，這類飛機上的網絡服務并非廣義上的連接互聯網，而只是在機艙內，通過wifi構建起小型局域網，乘客可通過自己的筆記本電腦或平板電腦等終端，登錄該網絡，共享其中的內容或進行網絡社區活動，并不能與地面網絡發生連接。

雖然目前國內航班還無法實現機上通話與上網，不過海航一負責人昨日也向記者透露，目前海航正在研究推行“空地聯網”服務，現已報批民航局，正在等待審核中?！拔覀儾⒉皇窍穹桨钢姓f的通過衛星通信來實現上網，而是建立地面信號發射塔，并在機上加轉無線發射器，這樣旅客就可以通過手提筆記本、平板電腦等實現飛行過程中上網。但這項技術正在等待審核?！辈贿^，他同時強調，并不允許使用手機上網。

3.2 技術和商業的挑戰

唯有深入了解旅客需求，航空公司的定制化服務才能得以有效施行。然而，在航空業，很多旅客不愿意花時間填寫常旅客詳細資料。要克服這一障礙，航空公司面臨著技術和商業兩大挑戰。

Datalex軟件公司營銷戰略副總裁霍本指出，信息的搜集并不需要旅客非常積極的參與，航空公司在與旅客溝通的過程中，必須能夠清楚了解旅客的意圖、關注點和需求，并根據這些信息來提供定制化的產品和服務。她說：“即使旅客是匿名的，航空公司也可以通過網站，分析他們所瀏覽的產品類別和進行了哪些搜索，來了解其需求?！?/p>

的確，新的信息技術使識別潛在旅客成為可能。然而，了解旅客信息還面臨著新的挑戰。對于某一特定的銷售點，航空公司應該返給代理商多少提成呢？旅行社、在線旅行社或其他代理商深知常旅客的各種信息，包括其對航空公司產品和服務的偏好，這些足以令大部分航空公司的高管們三思而后行。

不過，霍本堅持認為，航空公司面臨的最大一個商業問題在于，如何在激烈的市場競爭中贏得新的旅客或者說留住原有的旅客。她指出，通過更好地理解旅客的消費行為，航空公司才能更有效地定位和引導旅客需求，從而不斷優化自己的產品和服務組合。

在線旅行社和青睞高科技的航空公司都在就如何為旅客提供定制化的產品和服務而不斷進行探索，這些探索不僅立足于旅客的消費歷史和消費習慣，還基于旅客的消費行為和需求。不定時地用大量不相關的產品和信息“轟炸”旅客，是事倍功半的做法。航空公司如果希望提高旅客的忠誠度，那么就需要減少盲目提供的產品或信息的數量，取而代之的是從特定的賣點出發，在合適的時機或場所，向乘客提供與其需求密切相關的產品和服務。

3.3 建設客戶忠誠度評估系統

實踐證明培養客戶忠誠度必須有針對性的客戶群，不同客戶群采取不同策略，因此要清楚地評估客戶的不同類型。

就航空公司而言，一般將旅客劃分成常旅客和普通旅客等類型，利用旅客在訂票時所匯集的信息，在挖掘范圍內，判斷哪些旅客是常年在公司定座，這些旅客訂座的習慣方式定座的頻率，一般認為客戶忠程度與其交易的頻率交易行為有直接關系。對這些忠程度比較高的旅客，他們流失的概率相對較小，對這部分旅客應給予更優惠的政策，如機票折扣比較大、座位等級提升等。

在計算忠程度時應根據一些不可預測的因素不斷動態更新客戶態度和行為的忠誠度，如某些旅客在一定時間范圍內頻繁定座，可以將其忠誠度適當提升，而對于原來常旅客在挖掘范圍內定座相對較少，適當減少其忠誠度，并查找相應的原因，判斷其是否有流失的可能性及大小，并對其實施客戶關懷工程。

計算航空公司客戶忠誠度時要根據航空公司客戶的特點進行，目前國內旅客類型一般劃分為3種：商務旅客、休閑旅客和其他（學生出國、移民）。商務旅客還可以分成日常商務和緊急商務，這3部分所占比例不同時期也存在差異。對建立好的數據倉庫中，事實表的維度進行多級數據規約去除與客戶忠誠度關系不大的數據，發現與忠誠度密切相關的數據，有客戶作為企業客戶的時間長度、客戶平均消費水平兩次消費之間，平均時間間隔最大時間間隔最短時間間隔一定時期總消費額和次數一定時期客戶有無投訴和投訴次數對這些因素進行一次歸約之后可以得到計算客戶忠誠度。

3.4 尋找機上互聯網服務線上與線下活動相結合的契機，策劃設計一款機上互聯網應用創意。

別再直直地盯著你前方的屏幕不眨眼，也別一個勁地悶頭大睡（尤其是在飛機下降時），有時候，不妨看一下機艙外的風景，高空中多層次的云，日出時天空的顏色，多島的馬爾代夫，一座山的全景，地球的一條裂縫，有的景色，只有在高空中才能領略到它的壯美。當然，飛機上不是每個座位都可以看到風景，除了靠窗戶之外，你還要考慮一下是左邊還是右邊呢？其實很多旅客對于機艙外的景象都充滿了好奇，可在機上設置實時的視頻應用，讓機艙外的景象一覽無余，將大大加強旅客乘坐飛機的體驗。

設置一類似于BQQ的基于地理位置的移動社交應用，在上面可以發現身邊任意距離范圍內的陌生人或者朋友，免費發送語音、信息、圖片、地圖位置，方便人與人之間更便捷和及時的聯系。通過移動社交應用，你可以非常及時的將網絡關系轉換為線下的真實關系。移動社交應用可以幫助拓展你的交際范圍，而不僅限于熟人圈子，不管在任何時候、任何地點，你都可以在飛機上認識你感興趣的人。隨著機上移動社交應用的出現，基于地理位置的陌生人交流開始成為一種潮流。

可以推出類似對戰平臺是對機上互聯網用戶提供多人電腦游戲聯機服務，它將飛機上互不相識的游戲玩家輕松的通過機上互聯網進行游戲，就同在一個局域網中一樣。平臺可以提供的“添加好友”“追蹤好友”“推薦房間”和“語音聊天”等增值服務功能，令旅客的游戲體驗更輕松更有趣。

3.5 移動平臺開創定制化服務的未來

目前，移動設備尤其是智能手機的普及率在不斷提高，已經延伸到世界的各個角落。據初步統計，目前全球共有超50億部手機，智能手機銷量已超過個人電腦。移動平臺由于具有攜帶方便、操作簡單、交互性強等優點，對航空公司定制化產品和服務的成功起著至關重要的作用。

定制化服務可以被看做是航空公司一個新的盈利增長點。一方面，通過多樣化的產品組合，旅客享有更多的自主性和選擇權；另一方面，航空公司豐富多樣的服務和產品能夠滿足旅客更高層次的出行需求，從而增加航空公司收益，提升旅客滿意度和忠誠度。

移動連接的優勢在于，使航空公司和旅行社能夠為旅客提供情境化的個性服務。一般而言，旅客出行都會帶上智能手機、平板電腦等移動設備，通過移動定位服務技術（LBS）等最新技術，航空公司能夠定位旅客行程的每一個環節，不僅為旅客提供與其準確位置相關的信息，還能夠根據旅客所處場景，為其提供個性化的服務。比如說，如果航空公司知道有旅客提前到了機場，那么航空公司就可以用合理的價格，為該旅客提供一小時的貴賓休息室服務。

根據一項調查，近40%的乘客愿意通過移動設備如手機接收航班、行李、在機場的方位等實時信息。由此可見，移動連接提供了一個新的方向。航空公司可以通過獲取與旅客相關的實時信息采取行動，從而為公司的產品和收益管理提供更大的靈活性。

目前國內某些航空公司已經開發了手機值機等功能，凡是購買電子客票的旅客，可以預約手機值機服務，系統會自動將辦理手機值機的WAP 網址發送至旅客手機。旅客只需點擊短信中的網址辦理值機手續，整個過程只要一兩分鐘。但目前國內只有個別航空公司在小部分城市具備此功能，有待進一步開發和普及。對于還沒有手機網絡的民航企業應該加強網絡建設，適應科技發展需求。

另一方面要完善市場營銷網絡，為日后的物聯網應用打好基礎。近幾年，物聯網已經成為了最熱門的科技名詞之一。物聯網是互聯網的擴展，是虛擬和現實的接軌。預示著網絡的進一步普及，人們身邊的每一個物體，甚至包括人本身未來都可能成為網絡中的一個信息發出者或接收者。隨著民航各專網的建立和運營，已經為物聯網的應用打好的堅實的基礎，而市場營銷網絡也應該著眼物聯網的發展特點，建立和完善物聯網應用接口，以適應未來網絡發展趨勢。

4 加強面向旅客的信息服務系統的幾點建議

4.1 需加強信息有序整合

要重視客戶信息，必須明白只有完整掌握客戶信息，準確把握客戶要求，才

能快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道和良好的售后服務與經常性的客戶關懷。在傳統的客戶關系管理模式中，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內部，客戶信息的分散性和片斷性使得航空公司無法對客戶有全面的了解，就是在同一個企業內部對客戶的定義和理解也極不相同，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這種客戶信息的分布分散性和認識片斷性對企業的經營活動造成了極大的困擾，浪費了很多的資源，失去了很多的機會，使其在市場競爭中處于不利的地位。因此航空公司必須首先做到職能部門機構合理布局，做到客戶數據整合一致化，客戶信息共享化，深入分析客戶數據，建立符合自己公司的客戶價值計算模型，依靠先進技術裝備，找到公司的最有價值客戶。

4.2 管理理念亟待更新

隨著我國民航體制的轉軌和市場化壓力的增大，民航企業深切體會到了信息化的重要性。但在實際的落實中各個企業卻相差很大。個別單位對信息化的戰略性、緊迫性仍缺乏足夠的認識，組織協調力度不夠，資金投入縮手縮腳，存在著信息化與生產管理“兩張皮” 的現象。

企業的信息化建設能否取得成功，除了相關的技術因素外，將取決于能不能將先進的管理理念同企業的具體實際良好地結合起來，“企業信息化建設與其說是技術問題還不如說是管理問題”。管理的不科學、流程的隨意性、“人治”與“法制”的混淆，是國內一些企業的通病。如何運用良好的時機，整合企業的管理，不是 某一個或幾個系統所能解決的，而取決于企業領導如何更新觀念。

4.3 政府與民航總局的支持

我國自改革開放以來，民航事業持續以高于GDP水平的速度發展，近年來，雖然國際金融危機不斷深化、燃油價格也持續高位波動，但中國民航依舊發展迅猛，運輸總周轉量、旅客運輸量連續多年排名世界第二位，成為僅次于美國的全球第二大航空運輸系統。這其中，信息化建設時促成我國民航高速發展的重要手段之一。面向旅客的信息服務系統建設，是民航信息化建設中不可或缺的一部分。

今后，中國民航在政府的支持下，還要繼續拓展民航信息化建設的深度和廣度，加大信息化建設的力度，牢牢把握中國經濟穩定增長和航空運輸市場高速發展的巨大機遇，構建于國際接軌的信息系統，搞好面向旅客的信息服務系統的多樣化和便捷性。

參考文獻

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