近十年廣告翻譯研究回顧與思考

趙芝英 包通法

摘 要：作為經濟全球化之下市場拓張的先驅者，廣告承載著重要的歷史使命。而廣告翻譯的相關研究也已成為了學界的熱點之一。結合定性與定量的研究方法，本文給出一份趨向性研究，試圖通過整理近十年來廣告翻譯相關研究的論文，提供一個系統的框架，并從中推斷出廣告翻譯研究的發展脈絡。綜述結果顯示，以2005年為臨界點，關于廣告翻譯研究的論文增幅明顯，這一領域內的研究得到了擴展和提升，出現了更多新視角、跨學科研究，有關語言學、美學、文化及目的論范圍內的跨學科研究正顯現其積極的作用和影響。但有關理論與實踐的深層次關系關注不夠，而實地考察中發掘更多更好的譯例亦顯不足，很多跨學科、跨專業間的角度都等待被發現和認知。

關鍵詞：廣告翻譯；趨向研究；分析方法論；跨學科研究

[中圖分類號]H315.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2013）11-0184-5 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.050

1 . 引言

當國外產品走進來，或是中國的品牌走出去時，廣告翻譯在這一商品營銷歷史潮流中肩負著不二重任。以周景文先生為首，在1984年1月發表《淺談出口商品廣告的翻譯》（《國際貿易》1984）后，更多的學者參與到廣告翻譯的工作與研究中。廣告翻譯作為經濟全球化，商品跨文化的使者，承載著讓廣告在異國的土地上融入大眾的意識和生活中這一光榮的使命。廣告翻譯縮短了世界的距離，拉近了不同國別人民間的關系。廣告翻譯研究現在正如經濟發展的步伐一樣，蓬勃向上。學界研討的角度各有不同，無論是順應性、關聯性還是對等理論，是營銷目的論還是跨學科間的融合，各家都針對不同問題做了全面細致的闡述。但近十年間更為系統地梳理廣告翻譯研究總體概況的文章幾乎沒有。本文的初衷即是希望對于廣告翻譯的論文進行匯總整理，探討其翻譯的現狀及未來以及在加速發展的趨勢下存在的可能性與不足。

本文通過整理近十年間研究廣告翻譯的論文，對該領域內探討的主要問題、角度予以統計、歸類、分析，梳理宏觀的脈絡及側重點，從廣告翻譯的理論及實踐兩方面入手，試圖從中總結廣告翻譯研究的發展現狀及動向，期望能夠對今后的研究維度和深度做出某種思考。

2 . 相關研究回顧

廣告作為經濟全球化下市場拓張的先驅使者，承載著引起消費者注意最終使之產生購買行動的重要任務。廣告語之所以能夠進入不同的國家，融入不同的文化，源于廣告翻譯者做出的不懈努力。關于廣告翻譯實踐的討論自經濟開放以來就備受關注。除了傳統意義上翻譯策略的探討之外，還更多涉及了跨學科之間的研究與嘗試，這一點將在下文中詳細闡述。

在近十年間的論文中，也不乏有學者對于廣告翻譯的整體情況進行的論證分析。如《廣告漢英翻譯的現狀與改進辦法》（張長明，2001）中，以廣東省為例，對廣告宣傳的現狀進行了探究，分析廣告英譯質量低劣的原因，并提出具體的解決辦法。張認為，導致廣告翻譯質量低劣的原因有二，一是客觀性因素，二是主觀性因素?？陀^性因素在于譯者相關專業知識的匱乏及語言文化知識的欠缺。主觀性因素體現為譯者對譯作不負責任的態度和不規范翻譯。張認為譯者應本著認真負責的態度，擴大知識面，提升翻譯質量。再如《國內廣告翻譯研究一覽》（李蓂、馬彩梅，2005）一文中將廣告翻譯的原則歸為“五論”，同時還分析了當前廣告翻譯存在的問題，如譯例重復嚴重（給出了論文中重復譯例的詳細列表），模仿痕跡過重，抄襲現象較多等。如可口可樂、耐克、金雞鞋油的廣告被過度引用，相關文章千篇一律。他們同時還指出應多加實地調研，結合相關學科的最新成果，應發掘更好的實例翻譯。然而這兩篇文章的發表時間較早，加上2005年后廣告翻譯的論文量大幅上升，迄今為止，尚沒有一相關研究對這種現象給予系統的匯總及梳理。

基于此，為了彌補上述研究的不足，筆者對CNKI（中國知識資源總庫）2000～2010十余年間，核心期刊中的107篇論文進行整合分析，以期從中窺探近年來國內廣告翻譯的研究現狀和發展動向。

3 . 分析方法論和數據采集

從一般意義上講，研究的理論框架有四個支柱或稱為四項參數，首先是第一個認識層面，即如何看待所要研究的對象，是把它看成由各成分構成的事務還是當做一個整體來看待，綜合法即是使用了整體觀，分析法則是從部分到整體，是一種成分觀。第二個層次涉及研究目的，是使用歸納法發現各因素間的規律還是用演繹法檢驗某種假設。第三、四項參數屬于操作層面，第三項是因素控制程度，是對研究中的變量不加控制任其發展，還是人為地觀察其中一個方向。第四項是對數據的收集和分析。當綜合概括這四項參數時，學界最為常見的即是定性和定量兩大方法。定性方法是研究者事先沒有形成看法，對于研究對象不加控制和干擾，經常采取綜合法和歸納法，研究成果多是描述性的或揭示一定規律，該方法優點是數據效度很高，缺點是容易摻入研究者的主觀性，信度低。定量方法則是從假設出發，研究者假定了一種靜態現實，人為地控制和操縱變量，結論多是簡約性、驗證性的，優點在于其可概括程度高，結論具有普遍性、信度高，然而觀察面窄，作為客觀的研究效度低。這兩種方法在理論上雖是壁壘分明，然而在實踐中難以靠一種方法在信度及效度上均令人滿意，所以我們更多地看到一種介于定性研究和定量研究的一種方法：描述性研究。它“采取一系列的方法對所要研究的對象加以定界、說明和描寫，但不進行任何實驗性的干涉或操縱”（劉潤清、胡壯麟，1999），這既避免了定性方法的主觀性，又減弱了實驗方法的不自然性?；谶@種認識，本文是屬于在定性和定量方法結合下所做的一個趨向研究，研究已載數據，從中找出規律，以期歸納、總結和預見其發展趨勢。

3 . 1 論文樣本選擇

本文選擇C N K I（中國知識資源總庫）2000～2010近十年間核心期刊中的107篇論文作為期刊選擇源，希望通過核心期刊這一主體，較為真實全面地展現廣告翻譯這一領域的研究概況。

3 . 2 論文搜索和數據采集

筆者以“廣告翻譯”為主題，對CNKI核心期刊數據庫進行檢索。以論文題目、關鍵字、摘要及部分文章的全文內容為依據，整理出其中所有關于廣告翻譯的論文，進行再次分類。

3 . 3 統計結果

CNKI中國期刊全文數據庫（核心期刊）中2000～2010近十年間所載的107篇論文進入統計范圍，將這些論文的作者、出處、期刊及其年限等編輯匯總，將其中的論文主要分為翻譯理論、維度、翻譯實踐等幾大類，并選取其中的部分進行進一步的整理分析，結果如下表所示：

4 . 結果分析

4 . 1 近十年廣告翻譯研究論文增幅明顯

隨著世界經濟的發展及商品營銷的全球化，廣告翻譯作為營銷的重要部分逐步進入翻譯研究者的視野，特別以2005年作為臨界點，在CNKI中國期刊全文數據庫（核心期刊）中關于廣告翻譯的載文量增幅明顯，學者對于廣告翻譯這一論題的關注與日俱增，從廣告翻譯的理論及實踐各個角度進行了分析與討論。

4 . 2 廣告翻譯理論的研究多樣化

對于廣告翻譯的理論研究，不僅有目的論（Nord， 2001： 124）、順應論（Verschueren， 2000： 56-68）、關聯理論（Sperber & Wilson， 2001）以及等值理論（Eugene A. Nida， 1993）的探討，同時也出現了對于譯者主體性（Theo Hermans， 2000）的思考。

關于等值理論的探討，只占4篇，但這4篇中譯例重復的現象嚴重，且有抄襲的嫌疑。如白象電池的廣告、豐田車的廣告、玉米的廣告等在這四篇中均有出現，甚至多數得出的結語都大致相同。這樣的角度在今后的研究中應予以重新認識和探究，這樣的現象應予以重視，盡力避免學術撞車。

如《廣告翻譯中的矛盾及譯者的選擇》（李蓂、馬彩梅，2010）中，“詳細剖析了廣告翻譯中廣告語言屬性與商業屬性、源語文化與譯語文化以及譯者主體性與譯者隱身性這三大矛盾”，認為譯者應在翻譯過程中體現主觀能動性，應具有自覺的人格意識和創造意識?？梢娫趶V告翻譯的過程中譯者的地位和創造性受到更多的重視，探討譯者的主體性貢獻，也正逐步成為學界的討論熱點之一。健全的主體意識下，廣告的可譯與不可譯，歸化還是異化，所保留的語言特性、商業屬性等問題，雖不會得到完整的解決，但必然會給予譯者一個較為清晰的脈絡及更為準確的方向。

4 . 3 廣告翻譯研究內容視角多元

4.3.1 多維度、跨學科的交叉融合是廣告翻譯研究的新態勢

“20世紀九十年代以來，國際翻譯界呈現一派多元的局面，中國的翻譯研究在世界的大格局中也得到了長足的發展，各種翻譯思潮和翻譯理論——經典的與流行的、本土的與外國的、傳統的與現代的，競相登臺，形成了跨文化、跨學科的融合，開創了翻譯研究的大好局面?！保_選民，2005）根據統計結果，我們歸納廣告翻譯的跨文化、跨學科的交叉與融合主要表現在以下幾個方面：

4.3.2 語言學為廣告翻譯提供了更多新思路

語言學的發展為廣告翻譯提供了更為廣泛的角度及理性思路，讓廣告翻譯有章可循，有據可依。在廣告翻譯中，通過語言學角度進行分析的文章相當可觀，占總量的33%。其中不僅以傳統的語義學、語用學，還有八十年代涌現的功能語言學、認知語言學角度分析廣告翻譯，如修辭方法、語言特點等，而且還開辟了很多新視界，如《基于模因論的廣告仿擬翻譯研究》（羅勝杰，2009）中探討的，將模因論與語言的模仿相聯系，為廣告翻譯的仿擬提供又一理論依據和視野，嘗試通過模因論中直接套用翻譯法和近似復制翻譯法對廣告翻譯提出理論指導與解釋。

認知科學的發展，為廣告翻譯打開一扇新的窗口。如《廣告翻譯與認知語境》（曾立，2003）中，分析了目標受眾認知語境及其估量在廣告交際中的特殊重要性，提出廣告翻譯者應考慮目標受眾認知語境的變化，從而盡力達到在接受、理解和反應三方面與原作等效。

由此可見，對語言學的跨學科研究，為廣告翻譯提出更多的科學性指導，與廣告翻譯的終極目的緊密結合，是廣告翻譯過程中不可或缺的研究角度。但筆者認為，關于修辭方法、語言特色等角度的分析空間趨于飽和，例證取向過于陳舊，引用少見新鮮?？傮w而言，廣告翻譯同語言學的結合需要更多新角度、新思路和新例證。

4.3.3 美學與廣告翻譯的跨學科結合趨勢明顯

基于廣告是為了引起受眾關注的特殊性，廣告學與美學之間的關系日益密切。根據美國廣告大師E·S·魯易斯的AIDA的原則，廣告需要符合“引起注意”（Attention）、“發生興趣”（Interest）、“產生欲望”（Desire）及“付諸行動”（Action）四項要求，這其中的各項都與追求審美效果息息相關。隨著譯者對于廣告翻譯及美學研究的日益廣泛，角度也日漸開闊，如謝華（2000）、洪明（2006）、劉曉雪（2010）等，都探討了接受美學對于廣告翻譯所產生的積極影響，鼓勵譯者在廣告翻譯的過程中考慮以讀者為主體，把握讀者的能動性，調動其審美體驗。追求讀者關照的過程，就是完成廣告翻譯終極目的“付諸行動”（Action）的過程。

“審美理念是廣告無法擺脫的情結，也是翻譯實踐者追求的永恒目標。廣告翻譯的特殊性決定了其原則與策略不應是普通意義上的忠實、通順等”（鄧曉宇、曾繁健，2006）。如此看來，廣告翻譯基于廣告的特殊性，同樣需要傳達原文的含義，帶給讀者美的享受，美感是好感的基礎。美學與廣告翻譯的跨學科結合是大勢所趨，也會是眾望所歸。

4.3.4 文化對于廣告翻譯的影響具有新視界

關于文化因素對于廣告翻譯的影響，譯者的研究眾多，在本文研究的107篇中有37篇（如表1）。廣告翻譯的過程中包含著文化背景的變化，接受域的改變使譯者不得不考慮如何保持廣告內容的對等或轉換。如《廣告語在跨文化翻譯中的社會語用失誤——基于馬斯洛模型的跨文化研究范式》（蔣學清，2010）一文中指出在跨文化環境下，語用失誤（Pragmatic Failure廣告語不被目標受眾理解和接受）經常出現，但關于語用失誤問題的研究，近十年內核心期刊的載文量不足10篇，蔣學清在這一文章中“突破以文化為單一變量的研究范式，從馬斯洛的人類需求模型引入經濟和文化兩個因子，以建立‘經濟/文化—需求—廣告的新的研究范式”。蔣認為，經濟水平的上升使文化傳統的作用趨于增強，并基于中美兩國的經濟文化的不同進行了實例分析，證明動態、開放的視角加入文化的互動與交融才能更好地滿足廣告的訴求。

文化因素的滲透與研究，由點至面層層深入，諸位學者不僅通過文化語境的轉換總結了各種翻譯技巧（純粹譯意法、純粹譯音法、特色化的譯音法、自由譯法等），還探討了廣義文化背景下，經濟、核心價值、心理學支持等因素所影響的廣告訴求。尋找更多內在的中介性聯系，換位思考廣告受眾的心理需求，動態、全面地觀察文化對于廣告翻譯的影響，是廣告翻譯值得繼續開拓的視界。

4.3.5 營銷—目的論視角的廣告翻譯研究正顯現積極的作用

鑒于廣告翻譯的最終訴求即是營銷的成功，以營銷—目的論為視角研究廣告翻譯十分符合廣告翻譯這一特殊題類。包通法、孫玲在《認知接受視域與營銷案本翻譯范式研究》一文中，提及到多數研究停留于純文本層面的問題，指出當前研究對于商業營銷終極關懷的缺失及其局限性。包通法在這篇文章中通過對受眾的文化與語言認知域厘定其認知維度，總結了五種營銷案本翻譯微觀操作模式，給予學界一個兼具理性、詩性與目的論認知層面相融的范式指導。

再如《從目的論和接受美學看廣告文體翻譯》（蔣中林、馬秀，2007）將兩種角度相結合，認為接受美學和目的論分別承載了廣告翻譯的方式和終極價值，把握二者的內在統一性無疑會為廣告翻譯的提高錦上添花。

總體而言，關于營銷—目的論的研究文章數目不多，卻多為精品，將理論緊密作用于實踐，為廣告翻譯的研究做出了指引和提升。運用目的論，正是準確把握廣告翻譯宗旨的必備條件之一，明確了廣告翻譯的用意所在，才能更好實現這一體例的終極關懷。

5 . 結語

本文以定量和定性研究相結合，通過統計、歸類、分析2000～2010年近十年國內關于廣告翻譯的學術論文，理清了廣告翻譯領域的研究內容和研究視角并對其進行述評，試圖從中窺探出近年來廣告翻譯研究的現狀和發展動向。

從研究概況上看，近幾年廣告翻譯明顯呈現出加速發展的趨勢。這充分顯現了在經濟全球化下研究者給予了廣告翻譯更多的關注。廣告翻譯的重要意義在于一份優秀的廣告作為商品進入另一個世界、另一種文化的先行者，必定能夠更好地代表產品的形象，傳達品牌的精神。

從研究內容上看，廣告翻譯的研究主要著眼于翻譯實踐、翻譯理論等主要模塊。傳統的理論多從詞句章著眼，現當代視角多以順應性、對等原則和關聯理論和主體性入手，常見重復的熱門譯例，少有新穎的結論。因此研究者應更深層次地挖掘理論與實踐的聯系，在實地考察中發現更多佳譯，不懈的努力是收獲的前提。關于譯者主體性的探討是學界的一個新視角。譯者的主體性與隱身性是廣告翻譯過程中的三大矛盾之一。如果譯者能夠充分發揮主觀能動性，在翻譯過程中積極創造勢必會讓一些主要問題的解決日漸明朗。

從研究形態和視角上看，廣告翻譯的研究主要體現在跨學科、跨專業的融合方面?，F代語言學和西方現當代思潮的發展為廣告翻譯研究提供了更多理論依據（當然，應當承認，很多傳統角度的研究為廣告翻譯做出了諸多貢獻）。

如模因論與廣告語仿擬的探討就不失為一個新穎的突破。而認知學的發展為廣告翻譯研究提供了另一片廣闊的天地。目標受眾的認知域及其評估是廣告翻譯研究中不可忽視的一個重要因素。廣告翻譯作為服務工具，服務對象即是目標受眾的滿意?？梢娧芯空咴谶@一領域的深層發掘會翻開新的一頁。美學與廣告翻譯研究的結合如一縷春風吹入，激發了研究者的興趣。如何引起受眾的關注，滿足他們的審美是廣告翻譯研究的必備課題。與美學結合的研究是大勢所趨。毋庸置疑，廣告翻譯研究已經呈現出多維度、跨學科的態勢。故譯界同仁在翻譯意識上應放寬視野、彼此之間采取包容的態度，最大限度地考察翻譯行為、翻譯目標，兼顧目的主體、譯者、原本、譯本、社會、文化等多個層面、多維視角，開辟新的視界和深層次關聯，以期在廣告翻譯研究中取得長足的發展。

由于本文研究對象僅限于CNKI（中國知識資源總庫）2000～2010近十年間核心期刊中的107篇論文，仍存在研究者主觀態度這一因素的局限，無法更加客觀地呈現研究過程及結果。但此文是筆者對于論文綜述這一領域的嘗試，提出如上的剖析及解讀目的在于對今后的廣告翻譯研究盡己綿薄之力，期待在此基礎上有更多更好的研究及成果。

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