大同佛都旅游文化品牌建設研究

趙 彪，江海旭

（遼寧師范大學城市與環境學院，遼寧 大連 116029）

國內旅游學界專門涉及佛教旅游文化概念的研究較少，尚未達成共識。佛教旅游文化出現和存在于旅游過程，是旅游活動和佛教文化的結合，是旅游者在旅游過程中所接觸和所欲了解的佛教文化知識的總和，大約包括佛教常識、佛教宗派、佛教諸神、佛教寺院、佛教藝術、佛教名勝六大部分。[1]佛教旅游文化是宗教旅游文化的一個分支，是一種獨特的文化形態，不僅可以滿足人們審美、求知的旅游動機，還可以滿足人們的情感需求；不僅可以吸引佛教信徒，對普通旅游者也有很強大的吸引力。

成功的品牌背后是高品位的文化產品，具有突出旅游產品和旅游服務的特色、樹立鮮明的旅游形象、降低旅游者消費成本和反映旅游地實力的作用。旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源或目的地的獨特性之上用來識別旅游目的地或旅游企業的產品或服務的名稱、術語、標記、符號、圖案或其他組合，它是旅游產品或服務質量、價值以及滿足旅游者效用的可靠程度的綜合體現。[2]旅游文化品牌，即是以文化為依托，是一種濃縮心理或社會內涵的符號系統，它提供給旅游者多種精神享受和文化體驗，使之能夠區分出不同旅游銷售者的產品和服務；通過強調與眾不同的，對游客具有特殊價值的服務，從而確定旅游目的地或旅游企業的文化優勢，使市場呈現差異化競爭。[2]

一、大同佛都旅游文化品牌提出依據

（一）大同旅游文化品牌現狀 品牌資源豐富，文化底蘊深厚。迥異的塞外自然風光、神秘的佛教文化、特有的胡族風格培育了底蘊深厚的大同文化。大同是中國“煤都”、“中國第九大古都”、“中國雕塑之都”、“歷史文化名城”、“世界遺產地城市”。地處胡漢分界處、內外長城之間，擁有漫長的建城史和建都史，特殊的時空讓大同文化特色鮮明、魅力十足。

城市形象較差，亟待塑造新品牌。歷史給予大同足夠的長度，厚重的歷史讓大同擁有眾多光環。盛名之下導致大同旅游文化形象不突出，品牌不鮮明，對游客沒有強大的吸引力。傳統的“煤都”形象給人較多的負面印象，重塑城市形象，打造高端旅游文化品牌不僅關系到旅游業的興衰，更是實現“轉型發展、綠色崛起”的必然要求。

（二）大同佛教旅游文化資源現狀 大同境內現存古建筑、古墓葬、古遺址2萬余處，其中國家級和省級文物保護單位60余處。[3]在27處全國文物保護單位中有13處是佛教遺存，分別為云岡石窟、華嚴寺、懸空寺、善化寺、曲回寺石像冢、渾源永安寺、靈丘覺山寺遼塔、荊莊大云寺大雄寶殿、云林寺、禪房寺磚塔、慈云寺、觀音堂、圓覺寺，加之遼金西京時期所建的應縣佛光寺釋迦塔、朔州崇福寺，大同國家級佛教遺存達15處，占總量的55．6%。在大同74處宗教旅游資源中，佛教遺跡多達64處，其次為道教達8處，分別占87．7%和10．8%。[4]其中世界文化遺產云岡石窟、國內現存唯一的釋道儒三教合一的懸空寺、現存國內遼金時期最大佛殿的華嚴寺、我國現存遼金時期布局最完整、規模最大的善化寺等一些文物古跡享譽中外。無論在資源數量，還是總體質量上，大同佛教旅游文化資源都占絕對優勢。

（三）佛教文化的重要性分析

1．佛教文化在大同文化中的地位 大同文化的鼎盛時期是北魏鮮卑族立都平城（今大同市）的97年（398－494年）和作為遼金西京的191年（1044－1234年）。北魏時期除太武帝拓跋燾外，歷代君主均崇信佛教，從而使平城成為當時北方的佛教中心，這是大同佛教發展鼎盛期[5]。遼金時期大同作為西京，是當時西部地區的政治、文化、佛教中心，歷代皇帝大都崇佛，崇佛信教成為普遍現象。北魏遼金時期遺存眾多，云岡石窟、懸空寺、華嚴寺、覺山寺塔、應縣佛宮寺釋迦塔、觀音堂、禪房寺、荊莊大云寺大雄寶殿等數十座宏偉壯觀的建筑都在這一時期興建，均為大同窟寺中的精華。大同文化也可以稱作皇權文化、游牧文化、宗教文化、邊塞文化和民俗文化，云岡文化則是大同文化最具標志性的文化，也是大同文化品質的最高體現[6]。云岡本質上是佛教遺存，云岡文化也是以佛教文化為核心的，故佛教文化在大同文化中處于核心地位。

2．大同佛教文化在全國的地位 大同是佛教中國化的先行者。佛教的本土化、政治化就是從平城開始的，大同作為活的佛教史延續近1500年。云岡石窟是石雕最多的石窟，記錄印度及中亞佛教藝術向中國佛教藝術發展的歷史軌跡，多種佛教藝術造像風格在這里實現前所未有的融會貫通?！鞍虏А睒邮骄褪敲黠@的中國元素。龍門石窟、天龍山石窟等石窟均不同程度受到其影響。

眾多的佛教制度在大同建立。平城佛教確立僧官制度、叢林制度和僧尼寺院經濟模式，確立佛教為統治者服務的思想。佛教文化變遷與時代融合密切相關，南北朝是中國佛教第一高峰，云岡石窟是第一個巔峰時期的經典力作，首開“帝佛合一”的先例，反映出佛教造像在中國逐漸世俗化、民族化的過程?！度A嚴經》的盛行和《四分律》的開講都是平城佛教對中國佛教的貢獻。

平城是中國歷史上第一個佛都。佛教自東漢傳入中國以來，魏晉南北朝時期才真正進入發展巔峰期。大同作為北魏帝都，佛教與皇權首次實現真正融合。平城佛教最早具有皇家氣象，成為當時中國主流文化，對后世產生深遠影響。

（四）大同佛都旅游形象分析

1．佛都與古都的關系 中國第九大古都大同文化的精華在于佛教文化。410年的建都史都在少數民族的統治之下，鮮卑人、突厥人、契丹人、女真人、蒙古人、韃靼人或瓦剌人是大同文化經典的部分。在很大程度上古都大同的興衰史也是佛教的興衰史，無論北魏的平城或遼金的西京都是佛教盛行的佛都。因此，佛教是大同文化的精髓。

古都大同最大的特色是佛教文化。秦漢隋唐看西安，宋齊梁陳看南京，燕元明清看北京，北魏遼金看大同。北魏遼金文化的精華是佛教文化?！耙惑w兩翼”發展模式中的云岡石窟、恒山大景區懸空寺、永安寺以及古城內最具價值的文物都是佛教文物。其中華嚴寺的薄迦教藏殿被譽為“海內孤品”。古都大同與其它八大古都最大的區別在于鮮明的少數民族氣息和濃厚的佛教文化，這也是大同打造佛都旅游文化品牌的底氣。

2．佛都品牌在大同城市名片中的地位 佛都品牌在大同城市名片中居于核心地位。北魏遼金的建都史使大同成為中國第九大古都，而北魏遼金時期的平城又是佛教盛行并一度把佛教置于國教地位的佛都。世界文化遺產云岡石窟是佛教遺跡，由于大同擁有諸多的石窟寺使大同有“中國雕塑之都”的美譽。大同榮獲“國家歷史文化名城”的稱號與其保存眾多的佛教文物密不可分。

二、大同佛都旅游文化品牌構造

旅游文化品牌構建是一個復雜而系統的過程，首先要對旅游目的地的旅游資源、客源市場、消費需求進行詳細調查；其次要在調查的基礎上對旅游品牌進行形象策劃、對一系列視覺形象進行設計；再次要對旅游目的地產品進行深度開發，形成旅游精品。由于篇幅所限，本文僅對大同佛都旅游文化品牌進行形象策劃。

（一）形象定位及宣傳口號選擇 旅游形象定位——大同文化特色在北魏遼金，精華在佛教，重點在古都。因此，從眾多城市旅游形象中選擇“魏遼佛教文化旅游之都”這一形象定位。

旅游宣傳口號——確定“塞上古都，大佛名城”為大同旅游宣傳口號。這個口號既包含“佛都”、“中國第九大古都”、“歷史文化名城”含義，又包含“北魏帝都”、“遼金陪都”歷史特色。

（二）佛都旅游主體的構建

首先，注重古城旅游實體內容的恢復。在3．28km2的古城內，按照修舊如舊原則，全方位恢復大同歷史風貌。重點抓好古城內各朝代珍貴文物的修復，城市里坊格局的保護，城墻旅游綜合體（包括東小城）的開發，為古城旅游添加實體內容。結合佛教文化對大同文化進行深入挖掘，拓展佛教文化旅游空間。讓古城變成集旅游景區、餐飲住宿、商品銷售于一體的多功能旅游區。在城市布局、公共服務設施、服飾、旅游紀念品、酒店設置、食品開發等方面打上自身特色，如北魏平城皇宮酒店、市區藝術雕塑等創意。

其次，注重佛都文化內涵的開發。要深入挖掘美學觀賞價值、歷史文化價值、社會經濟價值、宗教民俗價值和潛在價值，增強大同旅游吸引力。人們參與佛教文化旅游，看中的是神秘而又神圣的佛教文化內涵，是對一種莊嚴肅穆文化氛圍的向往，是對佛教本真文化追求的表現。要讓游客切實體驗到佛教所追求的脫俗寡欲、平常心度日的境界。關注活動型佛教文化景觀的開發，在重要的寺廟可定期邀請高僧大德來寺里講學，形成文化氛圍。注重對佛教經典的研究，形成各寺院的意識文化特色。有條件的寺廟可以設立專門面向社會的“冥想室”，為那些有心里困惑的人提供一個靜心的絕妙場所，以佛教的儀式讓人們的思想壓力在此得以釋放。讓游客過一天的寺廟生活，不僅使其更加了解佛教，還可延長停留時間。僧人的生活充分反映遠離塵世的心境，同時也是游客最好的紀念品。在生活習俗的參與、飲食、健康養生、精神指引、具有特色的紀念品等上面開發旅游產品，把單調乏味的寺廟游覽，變成一整套旅游產品體系。

第三，以打造“世界最奇旅游景區”為目標開發恒山懸空寺大景區。恒山是集釋道儒于一體的景區，是佛教適應中國國情的現實反應，是佛教世俗化的體現。佛教從西而來（表現為云岡石窟），經過北魏平城（大同古城），走向世俗（恒山大景區），走入中原。這條路也正是鮮卑民族融入漢族的路線，大興安嶺——內蒙古盛樂——平城——洛陽。恒山大景區是中華文化的縮影，從此佛教文化、北魏民族匯入中華文化主動脈。所以余秋雨先生會把大同稱為中華文化的“穴位”。重點以恒山大景區為主開發大同民俗旅游，開發恒山周邊溫泉景點和渾源、廣靈、靈丘的民俗文化，帶動中小景區發展，把恒山大景區打造成為極具大同特色的“人間北岳”。挖掘物質產品中融入的文化要素，讓游客切實感受到大同文化的博大精深，讓游客從內心深處對包容的大同文化產生向往，搶占中國文化旅游制高點。

[1]霍國慶.佛教旅游文化[M].北京:北京圖書館出版社,2000.

[2]謝元魯.旅游文化學[M].北京:北京大學出版社,2007.

[3]大同市人民政府采編辦公室.大同概況[EB/OL].http://www.datonginfo.gov.cn/dtgk/html/dtgk.htm,2012-03-15.

[4]趙文韜.大同市宗教旅游資源評價及開發研究[D].西安:陜西師范大學,2009.

[5]廉慧斌.大同地區佛教沿革概述[J].山西大同大學學報(社會科學版),2012(02):43-46.

[6]凌建英,張月琴.云岡文化的概念及其相關問題[J].山西大同大學學報(社會科學版),2010（02):27-29.