向現代媒體轉型 走品牌發展之路——以半月談雜志社的探索實踐為例

□ 文/王海征 滕朝陽

（作者分別是半月談雜志社黨組書記、總編輯、高級編輯，半月談雜志社總編室副主任、主任編輯）

傳統媒體：如何看待主流的黃昏

新媒體時代的演進，必將推動傳統媒體逐漸消亡，也仍然可能有少數具有特殊功能的傳統媒體長期存在，但不再是媒體的主流。當然，這是一個漸進的過程，當下能夠觀察到的，是傳統媒體在社會生活中的主流地位已開始走向黃昏。

一、從產業消長看。傳統媒體的主要業務在萎縮。有關機構的監測數據顯示， 2002年到2012年10年間，全國報刊發行的市場總量降幅超過4成。有統計顯示，2012年我國報刊廣告市場規模與上年相比下跌12.6%，而互聯網廣告增幅達46.9%。2013年上半年，報刊廣告市場整體延續了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%。2013年10月，半月談新媒體中心通過對2167位智能手機用戶的隨機抽樣調查，發現智能手機對傳統紙媒具有巨大殺傷力：每新增4個智能手機用戶，就有1個手機用戶完全脫離紙媒體，通過智能手機獲取信息資訊；在Pad用戶群體中，平均每新增1個Pad用戶，將減少2份紙質刊物的購買量。

二、從受眾構成看。傳統媒體的受眾趨于老齡化?！吨袊暵犘旅襟w發展報告（2013）》稱，北京地區的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。電視如此，紙媒則尤甚?，F今很多中年人為新媒體所吸引，很少甚至不再閱讀紙質媒體?！?0后”和“90后”這些看著屏幕長大的一代人幾乎不訂報紙，再過20年左右，當“80后”和“90后”成長為社會的中堅力量時，他們對媒體的習慣和偏好將決定傳媒業向非傳統化轉型的基本完成。

三、從品牌效應看。傳統媒體借助新媒體放大了自身的影響力，但這種影響力是不確定的、模糊的，并無實質意義，其代價則是傳統媒體的品牌被遮蔽、被消解，與此同時，新媒體借助傳統媒體的影響力，其品牌在不斷彰顯。在移動互聯網，很多傳統媒體的品牌都消融在“新浪頭條”“網易頭條”“今日頭條”這樣的名目中。移動終端用戶記住的是這樣的品牌，他們甚至為什么樣的新聞信息該不該上這樣的“頭條”而爭論，而不會去關心新聞信息生產者的品牌。

黃昏即將來臨，但黃昏不一定意味著死亡，傳統媒體仍具有轉型升級的時間和空間。

升級：重塑傳統媒體在新傳播時代的價值

在新傳播時代，傳統媒體應全面增強自身對現代媒體市場的適應性，提升自己的品質以重塑自身的價值。即使暫不實施徹底的媒介形態轉換，傳統媒體也應首先在內容和形式上展示自己的時代感。

在廣泛調查研究、充分論證的基礎上，《半月談》2013年啟動改版，力求在內容上體現并傳播現代文明的價值觀念，在表現形式上更具有現代感以貼近傳統讀者變遷中的閱讀趣味。在廣泛征求專家學者、媒體人士、廣大讀者和“大編輯部”成員的意見建議基礎上，2013年9月推出改版樣刊，并進一步收集、分析市場和讀者反映，為2014年正式升級改版做好準備。以這次改版為契機，《半月談》要進一步解放報道思想，大力倡導現代理念，從內容到形式充分展示現代風格，在封面、版式設計上塑造現代形象，以原創力提升競爭力，不斷增強刊物的現代性和影響力。

過載的海量信息，使人們尋找有用信息需要付出海量的時間成本，因而對信息進行篩選整合，就可能提供一種受歡迎的實用服務。從這個角度，可以看到《時事資料手冊》的市場前景?！稌r事資料手冊》（雙月刊）是半月談雜志社主辦的時政類綜合性文摘期刊，以集納、解讀黨和國家有關政策，整理編輯國內國際重大時政資料為主要內容，在讀者中已享有權威、全面、準確、實用的品牌形象。下一步，要根據讀者的需要，進一步增強資料的實用性。同時，也要適應現代讀者的需要實施數字化改造，同時出版數字化刊物。數字化刊物的經營，可以自己來做，也可能選擇進入一個專業信息的數字化集成平臺，在規模效應中分享收益。

傳統媒體升級必然要求更富效率的機制提供支撐。為此，半月談雜志社2013年啟動了系列刊物工作流程改造，改變以往發稿、排版、一讀等分段實施的做法，實行批次發稿新辦法，壓縮印刷裝訂等環節時間，流程比過去縮短了2天。下一步將繼續完善相關工作，進一步理順采、編、排、校、審、印等環節，使發稿流程更加科學、合理，提升報道時效和安全水平，為提高整體報道質量、開展集成服務打好基礎。

轉型：尋求傳統媒體與新媒體融合共生新路徑

傳統媒體轉型應立足傳統資源優勢，以有效控制轉型的成本和風險，縮短新業態的培育期。傳統媒體最大的優勢莫過于幾十年積累的品牌效應，但品牌的價值必須通過經營才能實現。因此，品牌經營是推進傳統媒體轉型的戰略支點?！栋朐抡劇穭摽?980年，有“中華第一刊”的美譽。在世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編制和發布的《亞洲品牌500強》排行榜上，《半月談》已連續多年榜上有名。在國內市場上，《半月談》的品牌價值得到廣泛認可。我們所要致力的，就是依托《半月談》的品牌，轉變經營方式，延長產業鏈條，實現多種形式的增值服務，走品牌發展之路。

一、傳統媒體轉型應致力于推進傳統媒體和新媒體融合共生。

傳統媒體創辦的新媒體，不應停留在互相轉發內容的機械互動層面，否則，一個生存問題會變成兩個生存問題。傳統媒體創辦新媒體，必須在共享同一品牌的基礎上，實現高度關聯，深度互動，在重大主題報道、日常選題策劃和各項社會公益活動中，逐步實現組織指揮一體化、采編業務一體化、市場營銷一體化、工作平臺一體化、考評機制一體化，最大限度發揮并增強整體優勢，最終實現傳統媒體和新媒體的共同成長。

1.創辦半月談網，是《半月談》品牌的一次延伸。2013年上半年對半月談網進行了一次改版再造，在其內容聚集量、頁面點擊量分別實現翻番的基礎上，2013年11月再次實施改版，進一步凸顯“評論、調查、深度”特色的時政綜合網站定位。半月談網充分利用《半月談》系列刊物的內容資源，對精品內容多次加工再造，加大和深化集成服務功能，幫助受眾用最少時間獲取高質量的新聞，努力做好黨政干部的“讀網秘書”。此外，半月談網已分別在新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞客戶端開設賬號，發布熱點新聞、動態評論，截至2013年11月底，用戶分別達到6.3萬、4.5萬、137萬，發揮實時互動的優勢，初步建立起多媒體終端集群。

2.創辦半月談網校，是《半月談》利用自身優勢進軍教育培訓產業、實施跨界經營的嶄新嘗試。在產業大融合的背景中，跨界已成一種趨勢，一些紙媒進入文化休閑領域獲得的社會效益和經濟效益均十分可觀。半月談網校，是基于《半月談》在公務員考試市場上的品牌優勢量身打造的增值服務新項目。2013年2月1日以項目合作模式上線試運行以來，半月談網校不斷強化交互式個性化服務功能、各類網上收費功能、知識產權保護功能等，相繼開發了專業評測、免費體驗、模擬考試、試卷批改、公考講座等服務功能。通過“N次加工”，對系列刊物的新聞成品及有關素材重新制作的系列公考教材，受到廣大考生歡迎。截至2013年11月底，半月談網校用戶注冊數達到14萬，預計全年毛收入超千萬元。下一步，半月談網校將繼續按照集成服務理念不斷優化服務方式和內容，加快移動閱讀、直播課堂等系列產品開發，突出強調交互服務功能，開拓用戶需求，為用戶提供個性化、集成化服務，以權威、專業、高效、便捷的特性快速提高國內公考市場的占有率，并相機拓展其他培訓考試市場。

二、以評論和調查為突破口，探索融合共生新機制。

“以談取勝”是《半月談》的傳統優勢，評論是《半月談》內容的重要構成，在新媒體時代如何加強《半月談》的評論是一個重要課題。2013年9月《半月談》成立了跨部門的評論小組，由熱愛評論寫作的部分編輯兼職組成，初步形成了選題策劃、組織寫作、議事規則、活動原則等一系列機制。目前，《半月談》評論小組已從為半月談網提供原創性評論起步，透過半月談網發出《半月談》的聲音，而其目標指向則是帶動全體編輯提升對時事政策和新聞事件的把握分析能力，鍛煉培養評論人才，進一步豐富系列刊物的評論品種，提高《半月談》評論品牌的社會影響力。為加強《半月談》“調查”品牌建設，《半月談》社情民意調查中心以調查力提升報道品質，進一步突出“時政、基層、民生”特色，以《半月談》《半月談內部版》和半月談網為平臺，加快調查頻率，提升調查質量，并借助社內外資源，加大合作力度，注重產品推廣與品牌塑造，大幅提升《半月談》社情民意調查的社會知曉度和權威性。

轉型需要不斷創新，創新需要不斷試驗，這注定傳統媒體的轉型升級及其與新媒體的融合共生必然是一個動態發展的過程。經過不斷的創新，不斷的試驗，傳統媒體必將實現向現代媒體的轉型升級，形成與新媒體融合共生的可持續發展機制。