淺析電視公益廣告對大眾的影響

賈 麗 （廣州華夏職業學院 510935）

一、電視公益廣告的意義

前不久，河南某官方網站為了擴大網站的知名度，竟然將幾個半裸女子的影像放置到廣告畫面的中心，引起輿論界的一片嘩然，此舉不僅詆毀了政府的形象，也造成極為惡劣的影響……

我們知道廣告是一種通俗文化，而通俗往往容易流于膚淺。如果廣告的內容充斥著低級趣味的、不健康的內容，就會對社會文化道德的良性發展起到抑制作用。商業廣告的商業性，決定其宣傳理念主要以功利為目的。公益廣告則如一盞明燈，時時照耀著人們因追名逐利而蒙垢的心靈。由于電視媒體具有直觀性和較強的沖擊力和感染力，電視公益廣告已逐漸成為了廣告創作者的寵兒。1986年貴州電視臺播出了我國第一個電視公益廣告“節約用水”，拉開了電視公益廣告發展的序幕。隨后，中央電視臺開播“廣而告之”公益廣告欄目，針對各種社會問題創作了大量的公益廣告短片，取得了良好的效果。推廣電視公益廣告的意義正是要喚醒人性，找回“人之初”最純真的精神和品質，讓社會回歸為愛心長存、真情永駐、溫暖和諧的共融社會。

在人類生命的長河中，一句鼓勵的話語、一個小小的善舉，都會溫暖人們的內心，激發我們向上的動力。當科技得到日新月異的發展，物質生活越來越豐富，是否更要加強人類的精神文明建設呢？2014年的春節聯歡晚會上，小品《扶不扶》帶給觀眾笑聲的同時也帶來深刻的拷問：遇到這樣的事情我該怎么辦？正如節目結束時那位熱心的小伙子所說：“這人倒了咱不扶，那人心不就倒了嗎？人心要是倒了，咱想扶都扶不起來了……”讓心靈摒棄陰暗、追求光明，在這種前提下取得的經濟發展才具有真正的意義。否則，如果只是一味地追求物質財富、科技發展，為了經濟利益而不擇手段。那么，總有一天，人類會作繭自縛，品嘗到自作聰明所帶來的苦果。

二、電視公益廣告的表現形式

比起商業廣告，公益廣告在表現手法上比較自由，公益廣告只要符合國家的道德規范和法律條文，其所受制約較小，創作者可以有更大想象空間和發揮余地。要取得良好的廣告效果，設計者應站在受眾的角度來把握廣告對受眾心理的影響。否則，將使其無法發揮應有的宣傳效應。

（一）電視公益廣告的情節表現

公益廣告的魅力在于“以情動人”。這個“情”字主要表現為情節的感染力。當廣告以敘事的形式展開，精彩的故事情節吸引著觀眾，往往令人忘記那是一則廣告。以敬老愛老為主題的電視公益廣告《Family》帶給我們深深的震撼：畫面中的英文“Family”具有“家”的含義，其中F和M字母生動地表現了父親和母親的形象。父親曾經是家庭的頂梁柱，可是有一天，高大、健壯的父親變得衰老、駝背，甚至柱起了拐杖。這時候，代表“我”的I字母長大了。I義無反顧地擔負起家庭的重擔，I伸長了堅實的手臂來呵護年邁的父母……這一幕，令人無比感動。我們有理由相信，這個公益廣告短片定會讓一些不肖子孫感到無地自容。

(二) 電視公益廣告的色彩表現

色彩具有象征性，可以帶給人們聯想的空間。公益廣告針對不同的主題和情節表現，畫面應配以不同的色調。例如，色彩明快的卡通式的公益廣告，會讓人們在輕松愉悅的氣氛中，接受廣告所要傳達的信息。而對于類似于救災、環保等題材的公益廣告，由于主題的沉重性，畫面呈現的往往是人們最不愿意看到的場面。色彩晦暗，甚至要面對淋漓的鮮血。公益廣告不同于商業廣告用艷麗的色彩來迎合觀眾的視覺享受。這里重在警醒世人：如果不規范我們的行為，未來的世界將面臨毀滅性的災難！

（三）電視公益廣告的精彩文案

電視公益廣告是以視覺形象為主，通過視聽的結合來傳播信息內容的，因此電視公益廣告文案的寫作應做到聲音與畫面的完美結合，并充分運用感性訴求的形式，調動觀眾的參與意識，引導觀眾產生正面的認同感。尊老公益廣告《給媽媽洗腳》，以其樸素的語言“媽媽，洗腳……”感動了無數觀眾。畫外音“關愛老人，用心開始”以及“將愛心傳遞下去”等，引起了觀者的共鳴。與此同時，悠揚的背景音樂也起到了烘托感情氣氛的作用。

三、電視公益廣告的影響力

電視公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是社會性題材，從而導致它解決的基本是社會存在的種種問題。從表現手法上來看電視公益廣告可聽可視，通過聲音、影像、情節及高科技的融入，能夠產生良好的信息傳達效果，從而帶給大眾巨大的、具有積極意義的影響。

（一）環保宣傳廣告

全球性環境問題對人類生存環境產生巨大的沖擊：地表溫度的上升，地球環境的惡化，生態平衡的破壞……環境保護已經成為公眾關心的熱點社會問題。雖然國家通過環保宣傳、教育等手段提高公民環保意識，但是，公眾并未停止對環境的污染和破壞，對于土壤及水源污染的相關報道比比皆是。公眾環保意識淡薄正是這一現象產生的重要內因。

電視公益廣告有關環境保護的題材對于公眾環保意識的覺醒起到了關鍵作用。如“帶走生活垃圾，保護自然環境”“森林是氧氣制造工廠”等環境問題的感性訴求，使人們了解到不良生活習慣、資源濫用、各種污染等因素所造成的危害，懂得自然資源有許多是不可再生的。同時使受眾置身其中，在思想感情和行動上受到潛移默化的影響，為培養健康的環保心理、鞏固環境危機意識，達到強化其環保行為傾向做準備。

（二）社會公德廣告

具有五千年燦爛文化的中華民族是世界聞名的禮儀之邦。傳統文化教育中以“儒家”思想為核心。包含“仁、義、禮、智、信”等內容。我們的現代社會是一個商品經濟高度發展的社會。人們對于物質利益的追求超過了以往任何一個朝代，傳統文化的缺失直接導致社會犯罪率的上升。特別是現在的獨生子女，受到太多寵愛、溺愛、嬌慣。不懂得感恩父母、感恩社會，過度以自我為中心，所以產生了很多社會問題。有關社會公德題材的電視公益廣告會對于觸動自私麻木的心靈、喚醒社會道德良知具有一定的影響力。

（三）交通安全廣告

據相關部門統計，多年來中國每年因交通事故死亡人數均超過十萬人，居世界第一。每五分鐘就有一人喪身車輪，每一分鐘都會有一人因為交通事故而傷殘。每年因交通事故所造成的經濟損失達數百億元。這是多么令人觸目驚心的數字，意味著有十幾萬個家庭遭受到毀滅性的打擊?！凹t燈無數次，生命僅一次”“平安是福，超速是禍?！钡葟V告語時時提醒我們要注意安全、愛護生命。

四、小結

電視公益廣告較之傳統文本式宣傳有直觀、生動，可將影視動態、配音解說和三維動畫融于一體，從而更豐富詳實的展示其內容的宣傳意義。它仿佛警鐘長鳴，時刻警醒我們，讓人們的言行在點滴的提示中不斷得到修正，讓“正能量”不斷擴散。這樣，我們的社會才會最終成為我們所期望的理想社會。

[1]李寧寧.《環保意識與環保行為》.學海，2001（1）.

[2]梁珣等.《設計特色與藝術創新研究》.中國青年出版社，2005 .

[3]陶東風.《廣告、謊言與意識形態》.廣告大觀（理論版），2006.