中小型高校出版社的困境與營銷策略思考

[摘要]中小型高校出版社進入體制轉型的浪潮中，同時又遭遇新媒體市場的沖擊。在日趨激烈的市場競爭環境下，中小型高校出版社一方面要立足自身的優勢，另一方面要充分利用新媒體，開展網絡營銷，順利實現轉型。

[關鍵詞]新媒體；中小型高校出版社；出版業；網絡營銷；

[作者簡介]陳媛，重慶電子工程職業學院。

在“新媒體”問題上，首先要指出的是一個長期存在的誤區。一直以來，在有關“新媒體”的討論中，我們總是從技術層面討論何謂“新媒體”，討論結果只能是將“新媒體”與“數字化”等同，這樣的討論實則是無意義的。對于“新媒體”的理解必須從媒體的角度出發，從信息傳播的角度出發[1]。

那么，何謂“新媒體”呢？筆者認為，“新媒體”是一個不可定義的概念，其始終處在一個不斷生成的狀態之中，但是其極限不可能超出互聯網本身。因此，如果要定義“新媒體”的話，那么“新媒體”就是“互聯網”，其是“互聯網”的本質，也是“互聯網”發展的一個新階段?！靶旅襟w”的出現，并不意味著舊媒體的滅亡，所有的舊媒體都將在數字技術的影響下轉型成為新媒體。因此，對舊媒體而言，數字化只是手段，新媒體化才是目的。僅僅滿足于數字化，必然會在新媒體時代遭遇發展瓶頸。

一、新媒體時代的出版業變革

當數字技術出現時，傳統出版業表現出一種驚人的恐慌，似乎傳統出版業就此將終結。然而，當新媒體時代來臨時，傳統出版業卻表現出一種驚人的淡定。原因何在？在傳統出版業看來，新媒體和數字化沒有本質區別，既然我們已經掌握了數字技術，那么新媒體就沒有什么可怕的。但是事情就這么簡單嗎？在筆者看來，對于傳統出版業最大的威脅，恰恰不是數字技術，而是新媒體。具體理由如下：

1. 新媒體引發內容革命。首先，內容生產方式的變革。在新媒體時代，內容生產是網絡化、數字化的，并且實現了超大生產（extra-production）。由此，產生了如今熱議的大數據。其次，內容創造主體的變革。傳統內容創作的主體是職業作者，而在新媒體環境下，越來越多的普通人，以一種高度自由化的方式從事寫作與翻譯活動，并且在規模上遠遠超過傳統職業作者群體所生產出來的內容數量。再次，內容組織形式的變革。傳統內容組織是基于紙媒介基礎上的，而新媒體的內容組織是基于網頁以及超文本鏈接基礎上的。后者在組織成本、組織效率上具有顯著的優勢[2]。最后，內容的多媒體化。傳統出版物由于受到自身媒介的限制，其內容只能是平面的，以文字為載體。而新媒體下的內容則是立體的，并且是多媒體化的，聲音、圖像、視頻等在新媒體環境下可以構成一個新的內容集合。

2. 新媒體引發消費革命。在新媒體環境下，“免費的午餐”到處都是，雖然在質量上參差不齊，但因為是免費的，所以令人趨之若鶩。盡管很多人都持有這樣的觀點，就是任何免費的沒有商業價值的生產都不可能持續下去。的確，在沒有盈利的情況下，優質個體作者不可能持續生產下去。但是新媒體環境下的作者數量是巨大的，新媒體不可能遭遇內容枯竭的問題。而傳統出版則會因優質作者體力、智力、創作效率以及報酬等方面因素，遭遇周期性的內容短缺。加之免費內容將消耗大量的市場份額，傳統市場必然會遭遇消費危機。

3. 新媒體引發市場革命。在傳統市場中，出版企業一直是出版活動的主體。而在新媒體時代，作者以及新媒體機構將成為出版活動的主體。在數字化浪潮中，出版企業往往認為，只要將自己所擁有的資源數字化了，便意味著實現了轉型。然而，真正的轉型是主體的轉型。在新媒體時代，出版已經呈現明顯的先網絡后實體的特征。越來越多的作者選擇利用新媒體在網絡上開展自我營銷，在擁有談判籌碼（粉絲群體）的基礎上再和出版社談合作。因此，在這種背景下，出版機構如果不能夠完成主體的轉型，不能夠新媒體化，那么在未來的市場競爭中必將遭到全面危機[3]。

二、新媒體時代中小型高校出版社的困境

自2007年以來，高校出版社進入轉制浪潮，脫離體制保護的高校出版社直面新媒體市場的沖擊。大型高校出版社面對新媒體都有一種如臨深淵之感，何況中小型高校出版社。因此，在新媒體環境下，中小型高校出版社必然遭遇巨大的市場危機。當然，這種情況并不僅僅局限于中國，即便是美國這樣的發達國家，其高校出版社在體量上也可以說是微不足道的。從趨勢來看，新媒體市場與傳統市場呈現相互融合的趨勢，并且新媒體市場的影響力將越來越大。

1. 傳統市場中的價格戰。從近幾年的出版業變化來看，市場占有率所引發的馬太效應愈發突出。大型出版集團由于在資金上占有優勢，往往以低價促銷的方式搶占市場。而中小型高校出版社在失去體制保護的情況下，短期內無法形成市場競爭力，從而在傳統出版市場面臨生存危機。

2. 新媒體市場中的主體戰。在新媒體環境下，出版主體越來越多元化，并且呈現從線上走到線下的趨勢。在傳統市場中，中小型高校出版社已無法和集團化的出版企業抗衡，再加上越來越多的“散兵游勇”來蠶食市場，中小型高校出版社的生存狀況可想而知。此外，由于在技術上不具有優勢，以及版權保護制度上的缺失，中小型高校出版社難以在市場中獲得優勢地位。

3. 新媒體市場中的內容競爭。在傳統出版市場中，出版社始終奉行 “內容為王”的原則。但是在新媒體市場中，在海量免費內容的沖擊下，越來越多的出版社陷入慘烈的價格戰之中。大型出版社由于占據資金優勢，可以給優質作者提供更好的待遇。而中小型高校出版社，在自身盈利存在問題的情況下，不可能在價格上和大型出版社進行競爭，必然會遭遇人才流失的困境。

三、中小型高校出版社的營銷策略

對中小型高校出版社而言，困難是重重的，但是仍舊有殺出重圍的機會。正如當下所言，新媒體既是挑戰，也是機遇。在新媒體時代，中小型高校出版社必須轉變思路，在以下方面進行營銷突破。

1. 樹立新媒體意識。中小型高校出版社長期處在體制的高度保護下，市場化程度非常低，嚴重缺乏市場意識。不僅如此，由于在一定程度上與體制存在牽連，在人才的引進和人才待遇問題上都存在問題，嚴重制約了中小型高校出版社的發展。因此，對中小型高校出版社而言，樹立新媒體意識是第一步。那么，何謂新媒體意識呢？新媒體是一種綜合性媒體，是過去所有媒體的綜合[4]。在新媒體時代，媒體是人類活動的基本形式之一。中小型高校出版必須以媒體的方式從事活動。具體而言，樹立高度的品牌意識，打造品牌產品，開展有針對性的營銷活動，擴大與其他新媒體機構的合作。

2. 跨媒體經營?；蛟S有人會說，傳統出版已經陷入困境，跨媒體經營很可能面臨巨大的市場風險。對于這個問題，筆者想以滬江網與星火英語為例，從而論證跨媒體經營的可行性。滬江網成立于2001年，是一家專門從事英語教育的網站，2006年后開始商業化運作。經過5年時間，滬江網已經擁有2000萬注冊用戶，品牌價值超過2億美元。星火英語是隸屬于山東星火傳媒集團的英語教材品牌，創于1997年，至今累計發行量1500萬冊。這兩個企業都是跨媒體經營獲得成功的范例。相比而言，中小型高校出版社在資金、人力和現有資源上都具備放手一搏的條件。

3. 利用新媒體打造品牌產品。新媒體時代，最重要的是品牌。品牌一方面要靠內容，另一方面要靠宣傳。中小型高校出版社依托高校在內容資源上的優勢，具備開發高品質產品的能力。出版社與作者之間是一榮俱榮的關系，出版社有義務利用自己的資源來幫助作者提升知名度，如制作學術視頻、教學視頻以免費的方式投放在網上。同時，出版社也可以采用簽約的方式，實現與作者之間的共同繁榮。

4. 發展社群電商模式。對于中小型高校出版社而言，入駐京東商城、當當網、淘寶商城等傳統電商的作用并不明顯。首先，傳統電商設置了太多的門檻，而且入駐成本較高。其次，中小型高校出版社的產品主要是教材和學術產品，受眾范圍較為特定，在大型網店中開展營銷，銷量不見得會有所提升。此外，從銷售數據來看，出版業主要以傳統銷售渠道為主，網絡銷售的份額在20%～30%。也就是說，中小型高校出版社即便是在大型電商中開展營銷，其所面臨的競爭依然是相當激烈的[5]。

那么，中小型高校出版社的網絡營銷出路何在？以羅振宇（羅輯思維）為代表的自媒體模式可供借鑒。羅振宇于2012年12月在優酷上發布了第一款新媒體產品——羅輯思維，并且在短短一年時間內聚集了100萬的粉絲群體。同時，羅振宇基于微信公眾平臺成功實現了社群電商的轉型。羅輯思維這一新媒體品牌的市場估值至少在1億元人民幣，這可以說是新媒體引發的市場奇跡。因此，走社群電商之路的成本風險是非常小的，中小型高校出版社完全可以復制這樣的模式。

[1] 柳建堯，沈楠. 國際領先企業數字出版發展態勢觀察[J]. 中國編輯，2012（5）：34.

[2] 朱景福. 基礎教育數字出版盈利模式例談[J]. 科技與出版， 2012（7） ：56.

[3] 王豫. 滿足個性化學習需求的數字教育出版模式研究[J]. 出版科學，2012（2） ：78.

[4] 陳楷根. 數字化時代地方教育出版社如何轉型[J]. 科技與出版， 2012（1）：42.

[5] 韓建民. 專業出版是大學出版社的核心競爭力[J]. 現代出版，2011（6）：60.