新制度經濟學視角下學術期刊的微博經營與管理策略研究

[摘要]新的媒介技術不斷發展的背景下，學術期刊正尋求突破傳播困境，微博作為以關系網絡和人際互動為傳播特征的社交媒體，是期刊實現有效關系管理的重要工具。當前，學術期刊的微博傳播和營銷活動還是比較滯后。應打造微博團隊，加強微博行為管理，主動策劃，開放互動，實施富有創意的活動，加強微博關系管理，實施微博營銷，增強期刊傳播效應和加速期刊的市場推廣。

[關鍵詞]學術期刊；微博；管理策略

[作者簡介]溫優華，韓山師范學院學報編輯部。

[基金項目]廣東省高校學報研究會2012年研究課題：《數字化、信息化潮流下的廣東高校學報傳播方式變革及應對策略》（項目編號：20120308）。

數字化時代，微博已對信息傳播產生了顛覆性的影響，而在期刊這個領域，微博的普及為期刊的傳播帶來新的機遇。當下學術期刊編輯如何經營和管理微博，如何更好地利用微博這個平臺來提高自身的傳播力，是編輯工作者需要思考和關注的問題。本文結合學術期刊信息傳播的實際情況，并根據學術期刊產品類別和客戶群的特殊性，對目前學術期刊微博經營與管理的現狀進行分析，并提出一些對策。

一、學術期刊的微博管理與經營現狀

在新的媒介技術不斷發展的背景下，學術期刊正尋求突破傳播困境，學術期刊在傳播方式上還沿襲過去傳統模式，獨立經營生存能力弱，集約化能力低，問題重重，在傳播策略上存在主動性、創新性不足，形式單一、互動性少，信息碎片化呈現，出版盈利模式老套，觀念落后等問題，影響了期刊經濟和社會效益的發揮。微博是新興的傳播方式之一，與傳統博客相比，具有“短、靈、快”等特點，140字的空間致使各微博網站上大量原創內容洪水般地爆發出來，同時，其即時通信功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，只要有網絡的地方，就可以即時交流，可以一點對多點，也可以點對點，使得微博用戶體驗的黏性越來越強。2014年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年底，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人，在各應用中增長規模第一。微博用戶規模在2013年達到3.707億人。如此巨大的微博用戶群，已滲透到各行各業。出版傳媒領域也紛紛涉足微博。微博作為以關系網絡和人際互動為傳播特征的社交媒體，是期刊實現有效關系管理的重要工具，是期刊傳播手段重要的補充手段。期刊微博傳播的工作內容之一便是通過微博開展相關關系管理，開展期刊與相關公眾的互動、形象建設等關系管理活動。在這些關系管理上，期刊需要整合資源，如“意見領袖、媒體記者、編輯和媒體本身的多種力量，建立好期刊微博與媒體微博的關系、期刊微博與意見領袖的關系、期刊微博與粉絲團的關系等。面對復雜的網絡傳播環境，每一個微不足道的點都可能很“敏感”，可以被輕易觸發和擾動，在網絡傳播環境下，期刊微博的傳播更加有意義。

“蜻蜓效應”理論提出用社會化媒體驅動變革的四大核心要素：專注、贏得關注、吸引人們參與和采取行動，依靠這四只獨特的翅膀實現其飛行能力；這四只翅膀協調配合，能夠產生匪夷所思的效果。微博本身不具備盈利性質，而以微博為中介，將海量用戶細分、推送用戶真正需要的信息，這些信息與用戶的需求點對接，刺激其消費的服務及社會關系的展示，帶動更廣泛的潛在用戶，這一過程如順利實現，巨大的利潤隨之產生。利用微博的社交平臺，通過專注于目標定位，受眾廣泛參與帶動“兩對翅膀”，讓微博的“微小”行動產生大的社會效益和經濟效益。微博作為一種新興的信息共享與傳播服務平臺，在人們的學習和工作中發揮著越來越重要的作用。學術期刊的讀者群體具有一定的特殊性，針對讀者群體這一特色，把微博這一新興交互平臺應用到期刊的管理和服務中來，可以開創期刊管理和服務工作的新局面，為讀者提供更理想的服務。當前，從學術期刊微博發布內容、微博數量及更新情況來看，對微博的應用意識還比較薄弱，大部分中國科技學術期刊的微博傳播和營銷活動還是比較滯后，數字傳播的變革還沒有從根本上打破傳播被動的局面。少數學術期刊雖然創建了微博賬號，也在致力于創新網絡傳播模式，但微博內容相對比較單調，形式單一，缺乏深度的、專業化的服務，沒有深挖讀者需求。建立了微博平臺的期刊，也缺少專業的微博設計與分工，缺乏微博營銷團隊，對新媒體缺乏深入的了解，沒有充分運用微博的各種優勢，去開發出版資源。從微博管理角度來看，大部分科技期刊微博沒有進行關系管理，如編輯與作者、編輯與讀者、編委與審稿專家之間等，有很多關系沒有真正組織互動起來，對微博營銷的重視不夠，專業化水平也不高，致使期刊微博死氣沉沉，人氣不旺，不夠活躍，微博營銷能力較弱，各期刊的微博基本處于自娛自樂狀態。

二、學術期刊的微博管理與經營策略

1. 打造微博團隊，加強微博行為管理

首先，要重視人才引進，打造微博平臺。微博運營需要專門人才，一篇微博雖然不超過140字，但實際撰寫難度與重要性非常高，微博作為一個“零距離”接觸的交流平臺，信息傳播迅速，負面信息效應也不容忽視。要提高微博管理的專業化水平，亟須引進人才。要建立微博營銷團隊，進行合理分工，把期刊社官方微博和個人微博統籌管理起來，注意整體形象的塑造。在操作過程中，要與其他營銷手段相配合，設定一定數量的專職或兼職人員開展微博平臺的管理和營銷活動，根據粉絲情況，定期進行相應的信息監測，并進行相應回復、轉發或相關問題處理。有學者提出建立微博矩陣平臺，建立微博運營團隊。其中，微博矩陣的建設是以明確各成員的職責和整合更多的資源為目的，主要平臺是單位微博和客戶微博，可通過官方的認證，確保其真實性和公信力。輔助平臺主要有領導微博、各主管部門微博、編輯微博、粉絲團微博和其他活動微博等。各微博矩陣的成員互相協作與關注，各負其責，通過不同的方式，如轉發、評論來不斷提高微博的人氣，營造活動氣氛，以便引起更多粉絲的注意，實現微博矩陣團體能力，提升科技期刊微博的影響力。

其次，要強化編輯的學術能力和媒介駕馭力。媒介技術的發展，對編輯提出了更高的要求，媒體融合的趨勢要求編輯必須能對信息進行多層面的加工與傳播，需要有多媒體適應力和駕馭力。微博平臺的開放性和互動性使得學術期刊有能力捕捉微博中的活躍人群，憑借微博平臺發揮自身的學術優勢。學術能力比較強的編輯有助于與粉絲產生共同語言，獲得粉絲的信任和依賴，進而使編輯能在相關研究領域內真正扮演意見領袖的角色，創新學術話語的影響方式，凸顯自身的學術優勢，促進期刊的健康發展。所以，編輯需要有寬廣的學術視野，較強的信息判斷和評價能力。

2. 主動策劃，開放互動，實施富有創意的活動

微博是渠道，是載體，平臺的建設不是學術期刊傳播渠道關注的重點，重點是編輯在內容的加工提升及與粉絲的互動上。學術期刊應增強自身在網絡節點中的作用，通過建立的各種關系網絡，把不同來源內容進行整合優化，來驅使和影響目標用戶的行為和轉化力，發揮傳統媒體傳播信息的權威性、公信力。

要在互動中創新，尋找選題，把握方向。建立微博應用的管理機制，規范微博內容?！皟热轂橥酢睘閷W術期刊的圭臬，傳統學術期刊的內容學術性、權威性早已被各自領域的學者專家認同，也一直是學術期刊的優勢所在。這些內容更需要以新的平臺發布，廣泛傳播。微博的140字限制，長度相當于一篇文章的摘要，摘要是體現文章的精華，編輯可以利用這點發布學術信息，關注學術動態，加強與讀者的互動，策劃一系列富有創意的活動，提高期刊的知名度和競爭力。如將文章目錄、摘要迅速發布在微博上，也可通過微博平臺，把前瞻性、先導性和探索性的研究信息進行發布以及預測學術發展方向，聚集問題焦點，引領一些具有導向性的研究熱點，促成專業群體力量的互動與合作，激發學術爭鳴，促使學術研究討論的深入，活躍學術氣氛。

3. 版權保護與管理

首先是版權保護問題。微博平臺上每一分每一秒都有帖子更新，轉發擴散速度快、轉發者動機多樣、普遍缺少原作者的許可聲明，而微博版權保護意識尚未建立、傳播規則亦不成熟，導致微博版權保護在實踐中難以操作。期刊社在刊登微博作品時應注意合理使用、法定許可、約定許可、職務微博作品的優先使用和應避免的侵犯微博作者人身權等問題。我國2006年就已出臺《網絡信息傳播權保護條例》，對作品的網絡傳播加強了版權保護，學術期刊在微博上要切記自己的“媒體把關人”形象，注意風險管理。用戶在分享、轉發微博時應注意標注出處，提高版權意識，尊重他人著作權。其次是賬號的安全管理。學術期刊微博應通過官方認證，實名注冊，以提升官方微博的權威性和影響力。單位應出臺官方微博賬號職責管理細則，以及制定規章，注意風險管理。

4. 加強客戶關系管理，實施微博營銷

客戶關系管理理論已經被眾多企業應用于實踐，成為企業總體戰略的一種?！懊恳粋€微博用戶后面，都是一位活生生的消費者?！笨蛻絷P系管理（CRM）源于市場營銷理論提出了引起注意、品牌推介等典型營銷行為，強調關系管理，尤其強調客戶關系管理。要發揮出微博的最大價值，就必須對微博在整個營銷環節的重要性進行定位，確定期刊品牌的“賣點”在哪里，以此規劃微博營銷。

首先，可以利用微博進行讀者調查，建立粉絲數據庫，對粉絲的信息進行整理和分析。通過微博，可使用分析軟件等多種方式，靈活進行粉絲歸類，通過海量用戶細分、推送他們真正需要的信息。如對粉絲性別、地域、年齡層次、學歷等標簽的統計，界定出粉絲的興趣點，增加對粉絲的粘性。微博可以對各層次的受眾人群進行有效聚集，通過數據庫的建立和運用，根據微博的社交圈子獨有的特點，對網民的興趣需求及習慣做較深入的了解，進一步了解潛在用戶或用戶的潛在需求，同時，發現競爭者的微博營銷策略及時進行比較甚至吸收，充分做到“知己知彼”，以制訂更好的營銷計劃。

其次，進行設施差異化營銷策略，創新營銷方法。利用粉絲基本信息，了解客戶、合作伙伴、競爭者的情況及各方對自身創新的反饋，細分讀者市場。傳統的營銷方法難以反映新形勢下讀者的個性化需求，微博中的熱點每日更新，可根據不同的用戶特點，實施微博營銷。

再次，進行主動推介，提供專業信息資訊。期刊社、媒體、作者、讀者等在微博里發布專業類信息，捕捉策劃思路，發現組稿創意，挖掘品牌內涵，制造話題事件，展開積極互動，獲取用戶反饋，幫助企業塑造品牌形象。目前，學術期刊受眾面相對窄，大多是一些科研人員，發行量不高，大眾媒體對學術期刊關注度不高，學術期刊的影響力局限在專業狹小的圈子里。學術觀點、科研成果需要展示出來，通過營銷，與社會需求有機結合到一起，促進科研成果的有效轉化，以服務社會經濟的發展。微博營銷的優勢是可以推進學術信息的大眾化傳播，并通過對知識的傳播達到信息傳遞的目的。比如，通過微博將要出刊論文的主要信息縮微，把欄目設計、最新觀點、熱點追蹤等信息在微博優先發布，第一時間與粉絲見面，讓學術界專業人士隨時隨地關注，加速信息傳播，彌補紙質出版的缺陷。

最后是建立良好的互動關系。期刊應主動去關注微博粉絲，并積極參與評論和回復，只有微博活躍起來，才會贏得更多關注；只有成為意見領袖，才可能在網絡中形成更大的影響力。應善于利用微群制造話題，引導專家、作者、讀者共同交流，以進行選題策劃、品牌推介、產品銷售、活動推廣等典型的微博營銷行為。期刊編輯與作者、專家、讀者借助微博多種功能搭建的良性溝通平臺，在互動中，提高服務水平，發現潛在作者，培養自身忠誠的讀者。積極與粉絲互動，是微博運營中要注意的重要方面，傳統媒體與微博融合，取長補短，發揮優勢，把微博當作一個可以和受眾及時交流、平等對話、傾聽聲音的平臺。

總而言之，“微博”小而能量大，學術期刊應抓住機遇，搶占先機，找準位置，主動策劃，對微博經營管理，以提供更加專業化的服務，贏得“粉絲”和“聽眾”，彌補期刊周期長、受眾面小、互動性差等缺點，推動學術期刊的發展。

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