“三跨”——中國媒介做大做強的必由之路

丁曉園

【摘要】隨著經濟全球化的趨勢的到來，媒介這個象征著國家的窗口將如何對外開放以及如何迎接外來媒介資本、媒介產品、媒介文化的直接或間接的沖擊，這給我們帶來了機遇和挑戰，于是我們不得不呼吁，中國媒介該改革了，在這種情況下，媒介“三跨”的發展己成為一種趨勢。

【關鍵詞】新聞；媒介；三跨

中圖分類號：G20 文獻標識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-051-01

雖說中國的媒介發展比較晚，但是還是起得了可喜的成果，2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經濟效益和組織建設上都進行了積極的探索，對我國媒介產業在正式加入世貿組織以后，面對變化的市場環境和外來挑戰，積極參與國際競爭，都有著深遠的影響。但是由于種種的原因致使我國的媒介產業發展緩慢，究其原因有歷史原因和人為的原因。

一、中國媒介的現狀

1.一個突出的現象就是散、濫、差，產業規模小，產業集中度低，重復建設，市場分散，嚴重影響了綜合競爭力。

盡管目前不少地方都在組建報業集團、出版集團、廣電集團和發行集團，但都還只是處于起步階段，何況有些集團內部并無多少實質性的改變，只有量的增加，而沒有質的提升?？梢娭袊鴤髅綐I的集團化重組和全行業的治散治濫同樣任重而道遠。

2.我國媒介產業結構單一，少有跨行業的投資和經營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發展，因而增長緩慢，抗風險能力弱。

由于缺乏新的經濟增長點，面對被動的不利形勢，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。然而在媒體降低成本的時候，質量就難以保證。

3.我國媒體資本運作的內部約束，長期以來受媒介管理體制的影響，我國媒介條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實現優化配置。

所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。即我們所謂的地方保護主義，這種條塊限制，使得跨媒體的經營很難進行，也使一些實力雄厚的媒介無法向外擴張。

4.產權不清、政企不分、政策模糊等問題給資本運作帶來了很大的風險。

我國媒體至今仍定位在“實行企業化管理的事業單位”，不是真正的企業，政府明確規定不允許社會資本和境外資本注入媒體，不實行股份制，也不能直接改制上市。由于事業單位的特殊性，我國在印刷媒體方面實行主辦單位、主管單位制，在視聽媒體方面實行政府臺制，媒體的核心領導者是由行政權力來任命，資本對核心領導者的影響相當有限，當行政權力與資本權力發生沖突時，必然是資本的退出。在社會生活中，言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由，以及進行科學研究、文學藝術創作和其他文化活動的自由”這些憲法權利形同虛設，起實際作用的是旨在限制言論自由的各種法律與不斷頒布的“行政法規”與種種“政府令”。由于受這種政策的限制，目前行業外資本投資媒體只能獲得一定期限的經營權與收益權，不能獲得相應的實際控制權和國家認可的媒體產權，不能擁有媒體的品牌，一旦雙方的合作出現問題，投資方就很可能最終一無所獲。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入而采取一種觀望的態度，給媒體的多渠道融資帶來很多障礙，限制了我國媒體的發展力度。

中國傳媒業現在已經多元化：報刊、雜志、廣播電視、手機、網絡。中國是一個傳媒大國，擁有的傳媒數量堪稱世界第一，需要指出的是，發行量最多的報刊、雜志并不一定是讀者最喜歡的報刊、雜志，其中不少是政府部門下達文件強迫機構或個人訂閱的。在這種情況下，有的媒體本身的質量就讓人值得懷疑，而因為在政府的庇護下，還大膽妄為，寄生在政府的屋檐下，這些所謂的黨的“喉舌”不僅壟斷了中國信息的供給，在輿論導向方面還導致了負面影響的發生。

在市場經濟條件下，媒體向產業化的方向發展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業的改革和中國傳媒業自身發展的必然。因此，無論是從實踐中還是從理論上講，通過資本重組和市場購并等方式進行資本運營是我國媒體自身發展的必然。全球化背景下的媒體競爭，最終勝出的必將是那些擁有全球資源和跨國平臺的超級傳媒集團。中國的傳媒業只有借助于資本和資本運作的力量，尋求跨媒體的聯合，才能提高其國際競爭力，應對國際傳媒市場上的激烈競爭。

二、跨媒體、跨地區、跨行業——中國媒介集團做大做強的戰略選擇

西方媒體集團發展壯大給了我們有益的啟示，在全球化的背景下，各國的媒體相互競爭，相互影響已經成為事實，輿論導向起著較大的作用，媒介成為一種輸出品，各國通過媒體傳授自己的信息，包括了旅游，文化，歷史人文等等。根據各國的開放度，都有自己的授眾。傳媒的影響決不亞于洪水猛獸，它可以使授眾淡化本民族的價值和文化。及時調整政策，優化結構，整合資源，在做大的基礎上做強我國的媒介集團，真正做到守土有責，已經成了我國媒介產業發展戰略的必然選擇。

總之，成功案列比比皆是，以央視和湖南衛視為例，一直以來，兩臺都是針鋒相對，央視和湖南衛視鬧的最僵的一年是2005年，湖南衛視竟然憑借《超級女聲》，紅遍了整個中國，甚至收視率比央視的娛樂節目還要高，一時間大街小巷、城市鄉村無不以談論超女為時尚，形成了席卷中華大地的傳奇。這引起了央視的強烈不滿，在超女紅火的第二年，廣電總局便出臺了一系列規定，央視在這種不平等的競爭下，將《夢想中國》推到了一個頂峰，可惜好景不長，選出來的冠軍總是比超女的冠軍弱很多。幾年的娛樂爭斗，央視明顯處于弱勢。如果不是每年的春晚給央視撐腰，真不知央視的娛樂節目還有多少可以拿得出手。2012年年底，央視終于與湖南衛視聯手了，憑借兩臺的實力，迅速成為全國媒體領頭軍，廣告收入成倍增加。在信息網絡高速發展的今天，適者生存、單槍匹馬的戰斗已經不復存在，優化配置我國媒介市場資源，從分散經營向規模經營轉變，從數量擴張為主向素質提高為主轉變，媒體要實現做大、做強，惟有實現跨媒體、跨行業、跨區域的發展。