省級衛視的綜藝困境淺析

郭文俊 劉丹

【摘 要】在電視行業競爭日趨激烈的今天，綜藝節目無疑成為衛視樹立品牌的核武器。國外的電視節目經過多年發展，創意紛呈，而國內的電視節目依然處于萌芽時期。省級衛視在面臨這種困境，該何去何從？本文就省級衛視的綜藝困境進行分析。

【關鍵詞】省級；衛視；綜藝困境；淺析

近年在各衛視激烈的內部競爭中，出現嚴重的同質化現象。從2009年電視劇的“團長大戰”，到2010年延續至今的綜藝“熒屏相親”，乃至2011年初競相登臺的“跨年演唱會”及暑期熒屏的“水滸時間”，各衛視對于電視劇的爭奪以及綜藝節目形式的效仿使得衛視出現“千臺一面”的現象。筆者以江西衛視為例，根據近年來的節目發展，對這個問題做一個分析和闡述。

省級衛視的綜藝困境淺析

一、品牌缺失，綜藝短板

這是一個注意力經濟時代，人們把多少時間花費在一個欄目上將直接決定這個節目存在的價值。有多少觀眾收看你的這檔節目將直接決定此欄目的吸引力。電視頻道的品牌戰略在頻道競爭日趨激烈、節目形式日趨同質化的今天顯得更加的重要。對于省級衛視來說.發展市場的重點是“內容為王”。從長遠來看，在頻道的競爭中最終能夠形成核心競爭力的仍然是自辦節目，也就是說省級衛視要生存，必須擁有獨具特色并不可復制的品牌欄目。

建立一個品牌節目，這需要一個長期的積累和發展。對于電視頻道品牌而言，品牌的實現要從節目制作、整體包裝、品牌運作三個方面去努力。要想制作有高收視率的節目，首先要考慮的就是受眾，要讓觀眾因為感興趣的節目而經常鎖定頻道，也就是說，我們要圍繞整體欄目戰略策劃節目，通過策劃節目又反過來塑造一個欄目的整體形象。

此外，一檔優秀的品牌節目是離不開策劃、包裝等運營模式的。品牌策劃是一個系統且龐大的工程，學界較為被大眾接受的理論將品牌策劃分為品牌定位，產品定位，品牌定位內部的行為表現，品牌定位的視覺表現，品牌定位的廣告、活動傳播等五大部分。由此看出，一個品牌節目的前提，必須要有一個較其他節目與眾不同的策劃文案。對欄目要先有一個精準的定位，再在此基礎上，進行運作、包裝、宣傳和播出。

二、研發力量薄弱，創意轉化率低

頻道的可持續發展，離不開新節目研發工作。制播分離的體制下，研發工作是所有節目制作團隊存在和發展的基礎。目前國內很多衛視頻道已然明確制播分離的大方向，但在改制的道路上，無法避免摸著石頭過河的過程，依然在摸索。這也導致制作隊伍團隊化的工作流程不甚明確，“等領導派活”、“單純錄好節目”等舊觀念依然是主導思想，研發力量薄弱，團隊主動性差。

對于新節目研發工作，缺少更有力的人力、物力、財力支持。在沒有相應激勵制度的情況下，節目研發渠道匱乏，單一地依靠個人關系、網絡翻墻搜索等，這是一種效率相對低下的方式，且很少能獲得全面的節目信息。

三、品牌推廣不足

酒香也怕巷子深，在電視行業競爭日益白熱化的階段，自辦節目的品牌推廣工作已愈發重要。目前，一些省級節目收視率總體不錯，但是節目冠名卻不盡如人意，叫好卻不叫座的情況令人無奈。筆者認為，這種現狀的原因與品牌推廣工作有著較大的關系。品牌推廣工作與節目制作的聯系不夠緊密，對節目了解程度不夠，品牌推廣的力度、廣度和深度都亟待提高。

因此省級衛視頻道應加強節目制作和品牌推廣部門、廣告部門的有機溝通，肅清溝通障礙，增強品推效果。讓品牌推廣部門、廣告部門全程參與到節目由創意到生產的每一個環節，在已有的品牌推廣工作方式的基礎上，深挖品推工作的效果，提升自辦節目的吸引力，提高頻道的影響力。

出路淺析

針對上述困境，筆者認為應當從以下幾方面做出改進。

一、打造綜藝品牌的“核武器”。

面臨這種囧境，作為省級衛視，一方面急需加大綜藝節目的制作，提高綜藝節目的產量；另一方面，還要優中選優，建立自己的綜藝品牌。由量變引發質變，在不斷的節目制作過程中，形成自己的品牌，繼而從品牌節目出發，以點帶面，全面提升頻道價值。

縱觀如今的電視熒屏，真人秀節目因其貼近普通人的生活、順應了電視觀眾對真實強烈需求的趨勢、使電視傳播成為觀看與參與的互動等諸多優勢，已然成為大眾喜聞樂見的電視節目形式。例如，江西衛視即將推出的大型戶外真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》正是順應了這一電視發展的趨勢。該節目將江西衛視2015年“情暖中國”的全新頻道定位以及真人秀、代際互動、明星效應等元素于一身，充分利用江西衛視所占有的一切媒介資源，借此打造一檔“現象級”的品牌欄目。

二、加大研發力度，將創意傳化為生產力。

面對節目研發力度嚴重不足這一現實，建議應當從節目創意、遴選和整合實現三個環節著手，打通節目研發工作的流程，制定科學有效的節目研發工作模式。

1、對于創意的推進方式而言，主要采用創意征集和行政推進兩者結合的方式。前者一般通過市場的方式面向不特定的創意者通過征集的方式產生。而后者則一般適用于某一組織的內部，以行政的方式強制推進節目部門拿出創意對節目更新換代。在初期，可以以行政推進為主，創意征集為輔，激活節目研發火種。等到形成一定規模之后，就應該變被動為主動，通過相應的激勵計劃，調動節目研發積極性。

此外，在形式上對創意方案書進行相對標準化的規定。比如創意方案應該對創意的節目背景、宗旨、內容、形式、環節、主持人、目標受眾、播出時段與頻道、經營方式進行較為詳盡地闡述。這樣可以避免創意的簡單和隨意。

2、創意遴選環節是指用科學的方法篩選出符合頻道特定需求的創意過程，這一過程實質上是對創意的評估過程。在評估過程中，應該避免頻道領導的意見直接成為頻道意見的情況，而應該是頻道領導充分吸收相關編導、部門負責人意見的基礎上，整合頻道的需求而形成的綜合性意見。

在此引入王衛軍教授建立的一套相對完善而科學的創意評估模型。

在模型當中，權重可以初步設置為：A=60%，B=C=20%，D=30%，E=F=35%，G=50%，H=30%，I=20%。權重設定的理由主要考慮意見力量的平衡和決策力量的不同。當然，這些數值應該根據實際的操作進行調整設置。

此外考慮到創意的保密性要求，一線代表的人數不應過多。對于被評估模型肯定的創意，在節目研發中予以采用、吸收和整合，從而進入下一個研發環節：創意的實現環節。

對于沒有受評估模型肯定的創意則應該被凍結，而不是被拋棄。因為評估模型的局限性有可能將好的創意“誤判”，同時由于時間的局限性，現在沒有用的創意在將來或許會產生它的價值。因此有必要對凍結的創意設立專門的創意庫，這樣可以方便我們根據具體情況的需要隨時激活它。

四、整合營銷全方位進行品牌推廣。

在這樣一個信息爆炸的時代，省級衛視應當摒棄“酒香不怕巷子深”這種陳舊老套的觀念。節目的推廣不應當僅僅是發幾條通稿、播幾段宣傳視頻，而是應當整合一切資源進行全方位的推廣，尤其是應當充分利用時下主流的線上推廣方式。因此省級衛視頻道應加強節目制作和品牌推廣部門、廣告部門的有機溝通，肅清溝通障礙，增強品推效果。讓品牌推廣部門、廣告部門全程參與到節目由創意到生產的每一個環節，在已有的品牌推廣工作方式的基礎上，深挖品推工作的效果，提升自辦節目的吸引力，同時還應當充分挖掘一切媒介資源，有效整合各種推廣宣傳途徑，提高頻道的影響力。

以江西衛視為例，衛視目前加大了對于品牌推廣的強度和力度。例如借助江西衛視2015全新頻道定位——情暖中國，以及即將推出的“現象級”真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》全面展開了品牌的推廣和造勢。江西衛視通過開設官方微信、官方微博、手機互動APP、地面推廣等途徑充分整合線上資源，點面結合，全方位地進行品牌推廣。

以上便是筆者對省級衛視所面臨的綜藝困境的思考。