保健酒的戰國時代

本刊特約記者 鐘文淵

二十年后的今天，越來越多的保健酒品牌破土而出，頗有遍地開花之勢，一張新的保健酒格局網正在鋪開，保健酒業將面臨更加激烈的競爭

1993年，勁酒以“健康飲酒”為營銷理念，策劃了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的經典廣告片，并在央視播放，讓全國消費者認識了以勁酒為代表的保健酒。

二十年后的今天，越來越多的保健酒品牌破土而出，頗有遍地開花之勢，一張新的保健酒格局網正在鋪開，保健酒業將面臨更加激烈的競爭。

業內聯盟求振興

目前為止，記者尚未找到權威機構對保健酒的明確定義。根據生產原理來看，保健酒是酒與藥結合產生的全新酒品，其特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。

其實，保健酒古已有之，只是那時候更多的是作為“藥酒”被人們認知。隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的理念和酒文化的結合，便有了保健酒的存在，并且逐步走進人們的生活，出現了一些專門以生產保健酒為主的酒品牌。

中國勁酒是勁牌有限公司的主打產品，但它并不是公司成立初期就有的。勁牌有限公司市場部許主管告訴記者，自1953年創立勁牌有限公司后，共經歷了三次停產，其中第三次停產是1981年?！爱敃r公司轉型生產味精，因為不懂技術，產品質量不過關，導致產品滯銷而停產。在這次停產后，公司痛定思痛，決定另辟蹊徑。在對國內飲酒趨勢做了深入調查后，公司認為，國人的飲酒習慣已逐步向‘低度、營養、健康’的方向發展，因此決定涉足滋補保健酒領域，并于當年開發出了公司的第一款保健酒——蓮桂補酒。自此之后，公司專注于保健酒市場，直至今天?！?/p>

據了解，目前勁酒在國內保健酒行業中處于領先地位，無論是市場覆蓋率、市場占有率，還是實際銷售額，都穩居行業第一。許主管表示，2013年勁酒銷售額有望突破65億元人民幣。除此之外，像椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、寧夏紅、致中和等品牌也被消費者所熟知，被列為2012年中國保健酒知名品牌。

受益于健康理念的普及化，中國保健酒業一路突飛猛進。有媒體報道稱，2012年保健酒市場規模已達130億元左右，總銷量超出100萬噸，保健酒行業正以年均30%的增速高速發展。

對于上述樂觀形勢，許主管作出了比較客觀的評價。她說，雖然這兩年保健酒的銷量不斷上升，但從整體來看，中國保健酒行業的發展還處于初級階段。一是成規模的企業還太少；二是在保健酒產品品質方面，還沒有得到廣大消費者的認可，產品質量標準不統一；三是整個社會還未形成保健酒消費的文化，保健酒還處于“不被主流消費接納”的境地。因此，保健酒行業的發展道路還任重而道遠。

這一點，在中國酒業協會理事長王延才處也得到了應證。他指出，目前保健酒行業約有380多家生產企業，各廠家推出的保健酒多達1,000多種。大部分企業規模小，發展停滯不前。因為沒有統一的技術標準，大部分保健酒產品還是傳統的浸泡工藝，這種工藝有可能導致產品安全和功能等存在隱患。更重要的是，整個行業缺乏自律，當前僅有12種保健酒有正規的保健食品標識，許多保健酒產品夸大宣傳，有重蹈保健品行業發展混亂、信任缺失覆轍的危險。

為了規范保健酒市場，加強行業自律，振興保健酒行業，2013年5月，“中國保健酒聯盟”掛牌成立，自此中國保健酒業跨入聯盟時代，向行業標準化、市場規范化和行業自律的方向邁出了里程碑式的一步。

中國保健酒聯盟理事長、勁牌公司董事長吳少勛表示，“成立保健酒聯盟，目的不在于保健酒聯盟本身，而是將它作為一個臺階，通過行業企業的共同努力，使保健酒躋身中國的第六大酒種，這也是長遠的目標?！?/p>

外部艷羨齊擠入

在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%。在我國，白酒的市場容量是5,000億元，若按12%的比例計算，保健酒的市場規模應在600億元左右。顯然，與目前的130億元相比，具有巨大的成長空間。專家指出，保健酒產業有望成為下一個投資熱點。正是這一點，給眾多企業帶來了巨大誘惑力，它們紛紛布局保健酒行業，以求從中分得一杯羹。

其實，白酒布局保健酒行業并非新鮮事。2008年，五糧液集團推出黃金酒，號稱“世界第一瓶功能名酒”，開白酒健康飲用之先河。隨后，2009年8月，茅臺集團推出白金酒保健酒系列，號稱“世界上第一款用醬香酒調制的具有茅臺醬香味的健康美酒”。

受“禁酒令”、“反壟斷調查”、“整治公款浪費”及塑化劑事件等因素的影響，白酒品牌遭遇市場“寒冬”，保健酒行業吸引眾多白酒巨頭齊齊搶灘。近兩年來，白酒布局保健酒業的速度明顯加快。

據了解，從2011年開始，汾酒集團開始將保健酒品牌汾酒獨立運作。其銷售收入從幾千萬迅速躍升至億元級別。2012年營收達到4.5億元，汾酒對外表示2013年的營收有可能增至7.5億元，“十二五”規劃的目標更是要達成20億元的銷售，并且在2012年4月宣布投資24億元擴建保健酒項目。2012年9月，茅臺酒廠在北京高調宣布總投資6億元的保健酒基地即將開工。而五糧液集團也于早前斥資2億元擴建了旗下保健酒產品黃金酒的產能，其明星產品“國鼎珍品”華麗上市。擁有白酒品牌牛欄山的順鑫農業也拋出了高達17.43億元的定增計劃，表示一部分投入是用于增加配制酒灌裝生產線，提高藥酒和果酒產量，進一步擴大保健型配制酒市場份額。瀘州老窖也不甘落后，于2013年12月1日對外宣布與圣鹿源聯合推出高端養生白酒。

或許是受藥酒是保健酒前身的影響，眾多知名醫藥企業也紛紛試水保健酒業。江中集團已于2012年底推出保健酒產品，還有青島國風藥業、廣藥集團、修正藥業等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。

更有甚者，從事房地產、文化產業及包裝紙貿易等業務的廣東星達集團，也以推出“中草藥+白酒+干邑”的養生洋酒的方式，涉足保健酒市場。

如今的保健酒行業正處于一個群雄逐鹿的戰國時代，既有老牌的保健酒品牌，也有剛剛涉入的新品，如何在競爭中搶占市場制高點才是最重要的議題。

許主管在接受《中國新時代》記者采訪時指出，作為中國保健酒業的巨頭，勁牌公司對其他企業搶灘保健酒業的現象是樂見其成的。她說，“一個行業的繁榮，必須有很多企業共同發展，如果只有一兩家企業，這個行業是不可持續的，即所謂的‘獨木難成林’。因此，公司衷心希望更多有實力的名酒企業來共同發展保健酒行業，把保健酒做強、做大?！?/p>

業內專家預測，保健酒有望成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內酒業的第四大市場。但中國釀酒工業協會白酒專家組原組長、著名白酒專家梁邦昌，對當前保健酒業的發展表示了一定的擔憂，“保健酒強調功效，比如抗疲勞、滋陰補腎等，這類功能訴求加上產品良莠不齊，容易使消費群老化，也制約了消費群的增長?！?/p>

由此看來，如何打破氣候、季節觀念的枷鎖，長遠性、規劃性引導市場、培育市場，是目前保健酒企業最應當攻克的難題。

許主管說，保健酒要想在低迷的酒業市場中取得大發展，首先要苦練內功，把產品品質做扎實，讓消費者喝到健康、安全的產品；二是要加強對保健酒消費文化的引導，樹立一種“健康飲酒”的文化，讓保健酒逐步跨入主流消費場合。

梁邦昌則支招說道，企業不妨嘗試差異化，用高端、時尚的定位扭轉消費者對傳統保健酒的認識。

記者從許主管處了解到，在經濟發達、保健意識高的區域，保健酒的消費更受歡迎，銷售量也更高。而保健酒的消費人群，主要集中在30-45歲中青年人群，此類人群整體社會壓力比較大，對自身身體保健的需求也逐步增強。

許主管說，為了拓展勁酒的市場渠道，勁牌下一步將從兩個方面入手：一是將勁酒產品向中高端發展，適應不同人群的消費需求；二是不斷開發細分功能的新型保健酒，如韻酒、金眠酒、長壽酒等，包括以白酒形態出現的“健康白酒”，以滿足更多細分人群的健康需求。

2014年春節，白酒業與往年相比遭遇了“滑鐵盧”，僅高檔白酒銷量下降高達60%。與之相比，保健酒卻開了個好頭。據了解，勁酒在春節前單日銷售額曾實現了295萬元的驕人業績。預計隨著消費者養生飲酒觀念的普及，保健酒市場將成為投資者熱衷的領域。