張鷹
星巴克美國連鎖咖啡公司是全球最大的咖啡連鎖公司。
40多年前在美國成立后,為了快速提升其在美國的知名度,星巴克耗費巨資在美國各大主流電視臺播出了一則廣告,此廣告中的女主角是當時正當紅的一名美國女演員,廣告畫面精美,充滿了詩情畫意。然而,播出了較長一段時間,卻反響平平。
巨額廣告費就這樣打了水漂,星巴克難以接受這樣的結果,打算合作到期后終止與這家廣告公司的合作,并且打算今后再也不與這家廣告公司合作了。為了留住星巴克這個大客戶,廣告公司主動向其承諾為其免費再拍攝一則廣告,以此扭轉局面。為盡快完成任務,廣告公司的策劃部夜以繼日地忙碌著。然而,一周過去了,沒有任何進展。
廣告公司策劃部的部長召集部員開會時大發雷霆,部員都沉默不語。這樣的場面突然讓一位資深的策劃員有了主意,他打斷了部長的講話,闡述了自己的靈感:廣告一般而言都是有內容的,不如反其道而行之,拍攝一則只提供一小會兒靜默時間的無實質內容的廣告,以此來引起觀眾對廣告客戶的探究興趣。這一創意贏得了大伙兒的一致贊同。
半月后的一天晚上,美國各大主流電視臺在同一時間發布了這樣一則通告:下面是星巴克美國連鎖咖啡公司為您提供的10秒鐘的靜默時間。而后,這幾家電視臺的信號同時中斷了10秒。從來沒有哪家企業向觀眾提供靜默時間的,這一特殊形式的廣告給眾多的電視觀眾留下了深刻的印象,令他們非常好奇。他們紛紛探究星巴克究竟是怎樣的一家企業。這樣一來,星巴克的知名度迅速飆升,很快成為家喻戶曉的咖啡連鎖企業。
想要取得好的宣傳效果,不必總盯著廣告內容本身做文章。有時,即便廣告本身無實質內容,但若能引起受眾強烈的探究興趣,就能起到絕佳的宣傳效果。
選自《做人與處世》