基于年齡變量分組的消費者電子商務采納影響因素分析

劉滿成，石衛星，章華東

（1.淮陰工學院經濟管理學院，江蘇 淮安 223001；2.江蘇大學管理科學與工程博士后流動站，江蘇 鎮江212013；3.中國人民大學a.商學院；b.經濟學院，北京 100872）

1 模型構建及問題假設

許多文獻都圍繞消費者對電子商務技術采納問題進行了理論探索和實證分析。在已有的研究文獻中，雖然有模型構建中考慮了年齡變量的影響，但是沒有一個模型能夠清楚地解釋60歲及以上的老年人采納電子商務的顯著性差異。本文旨在構建一個能解釋老年消費者和中青年消費者采納電子商務差異的影響因素模型，模型構建如圖1所示。

圖1 電子商務采納影響因素模型

年齡變量對消費者采納電子商務有怎樣的影響呢？截至2013年6月底，中國網民中30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，相比2012年底提升了2.1個百分點，說明我國互聯網的普及逐漸從青年向中老年擴散，中老年群體是中國網民增長的主要來源（CNNIC第32次互聯網報告）。雖然老年網民人數在逐漸攀升，但是仍然普遍存在著老年人不容易接受電子商務信息技術以及參與在線購物體驗的現象。與老年消費者比較，青年的消費者更喜歡使用互聯網購物。同樣是老年人群體，在不同的年齡區段內，他們參與電子商務的態度也可能存在一定的差異。青年組和成年組的消費者有可能因為在學習和工作中使用計算機和互聯網，同老年組相比他們更傾向于使用互聯網參與采納電子商務技術進行在線購物。在此基礎上，我們提出如下假設。

研究假設1：年齡對電子商務采納有負向的顯著性影響

老年消費者比青年消費者更能體會到在線購物的有用性，原因是到實體店購物過程會導致身體的勞累度增加，消費者需要去商場而導致身體運動，例如駕駛汽車，步行和搬運商品等會使得老年人購物變的困難，由于健康狀況不佳或者身體衰弱而使老年人不能從一個商場逛到另外一個商場去進行貨比三家而獲得實惠等。因為傳統的購物過程會消減老年人的身體能耗，所以電子商務技術下進行的在線購物能夠為老年人群體帶來特殊的利益。鑒于此，本文提出如下假設。

研究假設2：在電子商務采納行為中，年齡影響感知有用性（隨著年齡的增加，消費者對電子商務的有用性認知增加）

本模型研究的對象不再是聚焦于某一個特殊的網站，而是人們對待一般意義上電子商務網站的態度，因此，我們將關注的易用性影響維度是網站上產品和服務信息可獲得性的容易程度?？疾爝@個維度是重要的，因為老年人身體機能下降導致購物變得比較困難，產品和服務信息接近的易用性會使得在線購物行動變得更完善。在線購物需要手臂靈活操作鼠標，良好的視力查看小的鏈接圖標和閱讀網頁文本內容。老年消費者在線購物將比中青年消費者面臨更多這方面的困難。研究發現老年人更喜歡使用易用性強的互聯網。

感知易用性除了直接影響電子商務采納外，還影響電子商務在線購物的系統的感知有用性。一個系統或者應用程序對使用者必須易用，通過易用而再認識到其有用性從而使用它。鑒于此，本文提出如下假設。

研究假設3：年齡對感知易用性有負向影響，并且感知易用性對感知有用性有正向影響

本研究模型中加入了消費者對電子商務供應商保護其隱私能力和財務信息安全能力的信任變量。信任可能是影響老年消費者采納電子商務一個較重要的因素。老年人經常是遭受經濟剝奪的受害者和被欺詐者。老年消費者在采納新技術時都十分關心安全問題。由于意識到互聯網上存在著潛在的欺詐和濫用風險，老年消費者對待在線購物持有更多的懷疑態度并且對待在線購物保持低信任度。我們在模型中提出消費者對一個電子商務網站的安全性認可程度和隱私控制信任程度會直接或者間接影響他們使用電子商務。擔心個人財務信息及其它隱私信息在互聯網上被泄密是消費者不選擇網上購物的直接原因。

對安全和隱私缺乏信任也會通過感知易用性和感知有用性而間接影響電子商務采納行為。由于在線購物中的安全原因帶來的潛在問題會影響到消費者對電子商務的感知有用性。對于這些安全問題可能的威脅和導致的后果會負面地影響電子商務在線購物的感知有用性。因為消費者的身份信息被盜或者信用卡記錄被盜用帶來的麻煩遠比一本書被便捷的送到消費者門口顯得更為重要。鑒于此，本文提出如下假設：

研究假設4：不同年齡組消費者對信任有不同程度的認知；信任會負向影響感知易用性；信任會負向影響感知有用性；信任會負向影響消費者采納電子商務

已經有學者較好地驗證了有用性和易用性對各種類型技術采納的影響研究。在本研究模型中也預期這兩個因素是電子商務采納行為的前因變量。便捷性和節約時間等體現出電子商務的有用性是人們考慮愿意在線購物的原因之一。網站的易用性是使用者頻繁使用該網站的重要前因變量。如果消費者感知到在線購物不方便和累贅，他們將會放棄采納使用。我們期望感知有用性和感知易用性對電子商務采納有同樣的影響關系，接下來本文將對其關系進行測量檢驗。

研究假設5：感知有用性和感知易用性分別對電子商務采納有正向的影響關系

在模型中還有兩個控制變量。一個是受教育程度，其主要有兩個方面的作用。第一，受過大學教育的人們，在工作中面對新技術會增加其對新技術采納使用的舒適感。研究表明受教育程度較高的消費者在網絡購物時有較高的舒適度感。對于老年消費者教育程度影響其嘗試和采納新技術。第二，教育程度是收入的代理變量，對互聯網的使用和在線購物兩個方面的采納起到重要的決定性作用。因此，用教育程度作為控制變量是期望發現受教育水平對感知信息接近易用性，感知有用性和電子商務采納存在一定的影響關系。

人口統計學特征中的性別變量也是本文研究模型的控制變量，傳統上，在中國的文化環境里，男性具有更多的技術工作經驗而女性擁有更多的購物經驗。已有的研究表明男性和女性在技術采納上有明顯的差異性。在決定是否使用新技術進行決策時，男性更多受到感知有用性的影響，而女性更多的受到感知易用性影響。一項探索性研究表明在線購物滿意度男性高于女性。男性對待在線購物中的安全性感知稍微強于女性。因此，性別變量在本文模型中作為控制變量，可以用來解釋信任、感知易用性、感知有用性和電子商務采納的差異性。

2 樣本及測量

本文要研究的基本問題是年齡對電子商務采納行為是否有顯著性影響。如果有影響，其影響程度如何呢？調查問卷分別在兩所大學、三個社區、兩個老年人活動中心和一個比較大的夕陽紅文化廣場進行發放和收集；還有部分問卷是通過問卷星網站進行的在線問卷調查的。對大學生的調查是在商學院學生中進行的，共計收集到有效問卷為68份，年齡段在18～25之間，平均年齡為21.5歲。根據我國退休年齡規定，對成年組人員的調查年齡分別在：女性年齡在26～54歲之間，男性年齡在26～59歲之間；共計收集到有效問卷65人，平均年齡為42.6歲。老年人有效樣本共計收回70份，年齡分布女性為55～80歲之間，男性為60～80之間，平均年齡為66.2歲。感知信息接近易用性一共設計了五個題項，其中兩個題項與身體屬性有關，如視力水平和身體的靈活度對在線獲取信息的易用性期望貢獻和三個關于電子商務網站對信息接近易用性感知的解釋。采用的是五級量表，認知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個等級。本文開發了三個題項用來測量電子商務有用性構念，主要圍繞便捷性，有效性和節約時間三個方面進行測量。采用的是五級量表，認知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個等級。圍繞電子商務供應商保護消費者個人信息及銀行賬戶信息安全而帶給消費者對其信任認知程度，設計了三個題項進行測量。采用的是五級量表，認知程度分別從非常同意、同意、一般、不同意到非常不同意五個等級。電子商務采納主要采用三個題項進行測量。第一個題項是詢問在過去的一年里花費在電子商務購物上的金額。測量金額分為五個區間段：0元，1～99元，100～499元，500～999元，1000元以上。第二個題項問題是：通過互聯網購物的頻率?；卮疬x項為：從來不，很少，有時候，經常，每天。第三個題項問題是：通過互聯網尋找產品或者服務的頻率?；卮疬x項也為：從來不，很少，有時候，經常，每天。

3 數據分析

3.1 測量模型

在初步分析中，信息接近易用性不能聚合為一個獨立的影響因素，而是兩個。一個因素涉及視力和手的靈活度，并且包括“網頁鏈接太小以致導航不好使用”和“網頁文字太小以致閱讀困難”。沒有題項載荷系數值超過0.50，大多數都在0.10以下。第二個因素解釋了在線購物所需要信息的尋找和訪問的易用性。這些題項被分為兩個構念后，再放在一個結構方程模型中，收斂問題就得以解決。使用外生變量被減少后得出一個簡化模型，該模型是收斂的并且顯示包含視力和手指靈活度的易用性測量維度對采納沒有顯著性影響。因此，我們決定關注采納和其它兩個因素的關系：信息接近易用性，有用性和安全性。題項因子載荷情況如表1所示，所有的載荷系數都超過了0.50，因此驗證為“非常顯著”。

表1 潛變量和顯變量

構念的可靠性測量是采用Cronbach's alpha系數進行度量的。結果如表2所示，Cronbach's alpha系數得分均超過了0.7，因此都在理論研究可接受的指導范圍之內（Nunnally,1978；Kerlinger,1986）。表2中還提供了平均方差萃取值，每個因素平均方差萃取值均高于0.50，達到了理論上的推薦值（Fornell＆Larcker 1981）。

表2 構念可靠性和平均方差萃取

表3中的數據是用來判斷有效性的。根據Fornell＆Larcker(1981)提出的平均方差萃取值高于其它構念的相關系數平方，就被視為有效。表3中對角線上的取值均高于非對角線上的取值，說明各構念之間區分效度顯著。

表3 區分效度

3.2 結構模型

對于結構方程模型的運算采用的是SAS統計軟件包中的CALIS過程（Covariance Analysis of Linear Structural Equation）進行的。一共有四個結構方程。第一個結構方程是考察年齡，性別和教育程度對信任的影響關系。方程表達式為：

式（1）中，成年人是一個啞變量，年齡在26～54（女）或59（男）歲之間其取值為1，其它年齡均取值為0。老年人也是一個啞變量，55（女）或60（男）歲及以上取值為1，其它年齡取值為0。系數a1和a2是解釋成年組、老年組和青年組人群對信任的影響情況。MALE是一個啞變量，男性取值為1，女性取值為0。OLDERCOLL為老年組且受到大學教育時取值為1，其它取值為0。像前面討論過的一樣，OLDERCOLL反應的是大學教育程度對老年人的影響。

第二個結構方程的因變量為信息接近易用性，用EZINFO表示，自變量為年齡，性別，教育程度和信任。方程公式為：

第三個結構方程的因變量為在線購物的有用性感知，用USEFUL表示。自變量包括信任，信息接近易用性，還包括年齡，性別和教育程度。方程公式為：

第四個結構方程因變量為電子商務采納，用PARTICIPATION表示。自變量分別為信任，信息接近易用性，在線購物感知有用性，年齡，性別和教育程度。方程公式為：

結構方程估計的結果見表4所示，概括性總結如圖2所示。

表4 結構方程估計的結果（標準）

圖2 電子商務采納影響因素和標準系數結果

所構建模型的大多數測量適配指標均比較理想，僅存在卡方統計量（145.5，自由度80）擬合度不夠好，其原因是當樣本量足夠大的時候卡方統計量對小方差趨于非常敏感造成的。但是卡方和自由度的比值較少依賴于樣本量大小，當卡方比小于2時表示是可接受的適配度。本文的模型，卡方和自由度的比值等于1.765，表明不受模型復雜度影響。擬合優度指數（GFI），比較擬合指數（CFI）和非規范擬合指數（NNFI）等接受適配的值超過0.90說明效果顯著。本文研究的結果是GFI=0.92，CFI=0.95，和NNFI=0.92。均方根誤差（RMSEA）小于0.05時說明適配度好，在0.05——0.08之間時是可以接受的匹配。本文研究結果RMSEA=0.064，大于0.05，表明模型不受樣本數與模型復雜度的影響（Browne,Cudeck,1993）。

4 結論

本文目的旨在探索年齡是否為影響電子商務采納的顯著性因素以及態度是否為采納行為的決定性變量。研究結果是：（1）年齡會負向影響電子商務采納嗎？老年人對電子商務采納表現的不積極，成年人和青年人對待電子商務采納行為沒有顯著性差異；（2）年齡對電子商務的感知有用性有影響嗎？成年組消費者對電子商務的有用性感知高于青年組，感知有用性方面老年組和青年組沒有顯著性差別；（3）年齡對電子商務的信息接近易用性感知有負向影響嗎？易用性影響有用性嗎？對于電子商務易用性感知的影響程度青年組比老年組更大，成年組和青年組對比對易用性的感知沒有差別，易用性感知正向影響有用性感知；（4）年齡影響信任嗎？信任影響易用性、有用性和電子商務采納嗎？成年組與青年組對比，成年組存在有較低的信任感知，青年組和老年組在信任感知上沒有顯著性差別，信任影響易用性、有用性和采納；（5）易用性和有用性影響電子商務采納嗎？雖然易用性影響有用性，但是易用性不直接影響電子商務采納，有用性對電子商務采納有直接的顯著性影響。

研究表明信息接近易用性影響有用性，但是不直接影響電子商務采納。在線購買所需信息容易獲得使得在線商務變得更有用，但是這方面的易用性不直接影響采納。本研究中對電子商務采納的測量是聚焦于在線購買頻率和購買金額上。如果對采納測量的操作進行改變，信息接近易用性很可能會直接影響采納行為。對于一些產品和行業，例如房地產，汽車和金融服務等，數據收集和瀏覽可能發生在互聯網上，但是實際購買和交易會以其它方式進行。未來的研究將區別電子商務采納行為中在線購買和為了線下購買而在線收集數據的行為。

模型中最后一個主要測量的構念是信任，該變量不是傳統TAM模型中的變量。信任變量對檢測變量影響具有戲劇性并且涉及影響變量較多，包括新信息接近易用性，有用性和電子商務采納。對于成年組（26～59歲）消費者信任是阻礙其電子商務采納的重要因素。這一影響關系的發現對于電子商務供應商非常重要。成年組在本文研究中定義為26～59歲之間的人群，是一個可以為供應商帶來豐厚利潤增長的市場群體，他們擁有較完美的和活躍的生活，許多人仍然在工作中，并且他們較另外兩組人群認為在線購物有用性更強。然而，他們對在網上提供財務和個人信息存在著信任上的爭議。為了吸引成年人參與電子商務，電子商務供應商必須加強對消費者隱私的保護和健全安全防范規程。根據本文的研究結果我們可以確信：加強隱私政策和安全保密工作是構建成年人電子商務市場的重要任務。

本文對信任變量的操作測量是通過評估人們對安全信心、對個人及財務信息的信賴和秘密使用個人財務信息的信任等三個維度進行測量的。本研究發現信任對電子商務采納有直接和間接的顯著性影響。而且研究還解釋了多維度的信任屬性和信任途徑有助于解釋不同年齡組的消費者參與電子商務購物行為。

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