服裝品牌O2O模式分類下的消費體驗

任 力，郭建南

(浙江理工大學服裝學院，浙江杭州 310018)

科技倡導新生活，激發新的營銷模式，傳遞新的消費體驗。20世紀末電子信息與互聯網技術孕育了快銷模式與快時尚的消費體驗，20世紀初在線支付安全性的提高及物流的發展帶來了電商模式的爆發。近年來，自媒體與社交網絡技術的發展使O2O模式成為品牌營銷的新藍海。自Alex Rampell［1］最早提出O2O模式的理論以來，學術界與企業界的討論不曾間斷，在經歷眾多對O2O模式抽絲剝繭的分析、定義、劃分之后，熱點又回歸到O2O模式的本質——消費體驗。

有人認為O2O模式的核心價值在于第2個“O”，即現實世界的交易，取決于商家對線下資源整合的長期積累［2］，把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付商品、服務，再到線下去享受體驗服務;另一部分人則認為通過O2O可以提供折扣等信息，把線下商店的消息傳遞到線上，從而將其轉換為自己的線下終端客戶［3］。這2種觀點是一致的，即O2O模式的關鍵在于線上與線下的整合，將線上與線下的信息聯絡溝通起來。

Tulay等［4］提出電商整合表面上是渠道，實際上是消費群與新的消費需求。O2O模式經歷了最初的團購模式，線上預訂線下消費模式，到最近電商巨頭們開始嘗試的與傳統零售百貨進行O2O模式聯合創新，隨著時間的推移與消費觀念的提高，O2O模式的創新與發展又回歸到其為用戶提供更多更好消費體驗服務的本質。在激烈的市場競爭面前，驅動消費者選擇品牌和產品的關鍵要素是服務［5］，營銷者必須將無形服務轉化為具體的利益和完美體驗［6］，最終形成凌駕于其他品牌的軟實力——忠實消費群的產生。本文提出O2O模式成敗的關鍵是消費體驗，不再是傳統模式中過于強調的產品設計。服裝品牌在O2O時代拼的是消費體驗的創新，產品退居其次;或者說一個連產品都沒有競爭力的服裝品牌，是沒有資格運營O2O模式的?；谶@種理論，本文進一步對國內采用O2O模式的主要服裝品牌進行了消費體驗研究。

1 O2O模式分類

當今服裝產業發展的2個趨勢，一是生產商和零售商的界限越來越模糊，產業鏈的分解與再組合頻頻出現，形成次新業態，并根據各自特點進行差異化經營［7］;二是顧客價值的變化導致銷售終端的個性化需求不斷加大，形成一個國際化的新型消費市場，傳統的策略不足以應付新的消費觀念［8］。服裝品牌本身是復雜、多維度的集合體，不同類型的品牌在實際選擇使用O2O模式時存在差別，需要區別看待。目前國內還鮮有對服裝品牌O2O模式分類的研究，而在分類基礎上的消費體驗研究更少。本文從對國內服裝市場上成功運用O2O模式的品牌歸類入手，選取各類型代表品牌，制作并發放消費體驗問卷，整理分析數據，最后得出有針對性的對策與建議。

在國內服裝市場上，品牌使用O2O模式的時間都不長，根據品牌定位、運營模式和渠道特點，可分為6大類，如圖1所示。

圖1 服裝品牌O2O模式分類及代表品牌Fig.1 Fashion brand's O2O model classification and representative brand

傳統改良型O2O，代表品牌有美特斯·邦威、森馬等。這類品牌擁有強大的線下基礎;以線下體驗聯動線上消費，是對傳統模式的改良和升級。如美特斯邦威推出“生活體驗店+App”的O2O模式，在全國推出多家大型體驗店，為陪伴女性購物的男性顧客提供高速WIFI和咖啡等服務。這種模式往往占用大量店面空間，容易降低店鋪平效，偏離服裝零售的核心，是否有效關鍵要看線下提供的體驗是否能引起目標消費者的興趣，這也是本文調研的重點。此外，傳統改良型O2O往往更重視線下，線上線下貨品款式不同步，價格不一致。

全新型O2O，代表品牌為上品折扣，線上線下同步開店，同款同價，共享庫存。這種模式的創新體驗在于取消統一收銀，摒棄了傳統百貨在柜臺開票、到收銀臺付款的方式，鼓勵顧客用手機掃描二維碼，用微信支付結算;通過導購使用Pad來簡化購物流程，增加購物無紙化、商品電子化、可移動下單的體驗;同時做到單品管理——商家可借此挖掘每件商品的最大價值。缺點是商家利用O2O掃碼打折或抵現，最終淪為一種打折促銷手段。

推廣型O2O，代表品牌有雅瑩、歐時力等。這類品質的O2O邏輯并不是簡單的網購，而是通過推出線上主題活動，借助iPhone App上線，提升用戶體驗，強化消費群對于品牌和產品的認知，保持用戶黏性。

導購型O2O，代表品牌為無印良品。它將建立良好顧客關系作為O2O運營的核心，注重粉絲，重視與顧客的交流，創造全新有趣的交流渠道，如App，借此向線下實體店鋪引流。無印良品定義網絡店鋪的作用有3個，其中最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費;第二是與顧客進行交流;第三才是網絡店鋪的銷量。

全能型O2O，代表品牌為優衣庫(UNIQLO)等快時尚品牌。優衣庫2013年度銷售逆勢增長得益于其不斷完善的O2O模式，它通過3步實現線下線上的雙向遷移。第1步，進軍網購，優衣庫采取了直銷及在天貓商城等分銷2種方式結合的策略，線上營銷，同步線下擴張。第2步，基于LBS應用引流，線下實體店擴張做承接;2013年推出手機App，其中嵌入了定位服務功能，可以借此查詢距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及店內所售商品等信息，用戶還可以使用內嵌的導航工具查詢到店路線。第3步，線上推出虛擬試衣，官網開設虛擬試衣間板塊，將線下試衣搬到線上，打造全新消費體驗。全能型O2O更適用于快時尚服裝品牌，優勢是配合品牌將產品供應鏈全部掌握在自己手中，最大限度地縮短周期，加快產品更新換代。優衣庫在通往全能型O2O模式過程中做出的努力與創新值得借鑒，無論是推出自己的在線應用平臺，還是與其他平臺合作推廣，都優先考慮用戶的興趣點，給消費者帶去最佳消費體驗，將線上線下環節無縫鏈接。

高端型O2O，代表品牌為博柏利(Burberry)。它是首家在中國B2C網店(天貓商城)上開業的頂級奢侈品品牌，除了籌建線上購物平臺外，還參與社交媒體互動、秀場數字化應用、與科技公司合作，不斷通過數字化的創新嘗試擴大在年輕消費群體中的影響力。對于傳統至上的奢侈品牌來說，博柏利一直是創新先驅，不斷尋求優化客戶體驗，這種體驗既包括線下也包括線上。隨著奢侈品消費趨向數字化與移動化，高端服裝品牌通過O2O模式，覆蓋的國內奢侈品網購消費群體將越來越廣。

2 消費體驗研究

2.1 研究對象

以有一定O2O模式體驗的消費群體為主要研究對象，因該群體基本活躍在網絡，年齡層次與受教育程度不同，故采用網絡問卷的方式進行調查。調查范圍覆蓋23個省份、5個自治區和4個直轄市。共發出問卷1210份，收回1210份，有效樣本共1187份，其中男性546人，占比46%;女性641人，占比54%。

2.2 研究工具

問卷設計主要分為2個部分。第1部分為消費體驗因素問卷表。該表在用戶體驗價值因素和消費者行為學有關研究論據的基礎上，對30位消費者進行訪談并提煉語言和梳理邏輯，經調試構成正式問卷，共由48個問題組成。采用7級量表，1、2、3、4、5、6、7分別表示完全不同意、不同意、基本不同意、不確定、基本同意、同意、完全同意。正式問卷總體內部一致性信度系數為0.938，并對調查數據進行KMO與Bartlett測試，KMO值為0.776，具體數據見表1，數據顯示有效。

表1 KMO測度及Bartlett球形檢驗Tab.1 KMO measure and Bartlett test of sphericity

第2部分為O2O模式下的服裝品牌選擇問卷表。通過對O2O模式下的服裝品牌進行研究與細分，結合當前O2O模式發展要素選擇代表品牌進行羅列。代表服裝品牌有美特斯·邦威、上品折扣、無印良品、雅瑩、優衣庫、博柏利等，問卷設計要求從其中選擇一個知道或體驗過其O2O模式并且比較喜歡的品牌。

2.3 數據處理與分析

2.3.1 因子分析

獲取消費體驗因素問卷調查數據后，進行因子分析。因子分析運用主成分分析法，結合最大方差法對量表的48個問項進行正交旋轉后的成分矩陣及累計解釋的方差后，對所設計48個問項進行因子分組和命名，分別為:環保性、購買便利性、同款同價、售后服務、品牌形象一致性、特殊體驗、付款安全性、趣味性、質量統一、購物環境、產品包裝，共計11個因子。這11個因子構成消費者體驗服裝品牌O2O模式時的價值取向因素，進行編號后形成消費體驗因素頻數表，統計結果如表2所示。

表2 消費體驗因素頻數表Tab.2 Consumption experience factor frequency table

從消費體驗因素頻數表中可以發現所占百分率由高到低依次為:品牌形象一致性、購買便利性、同款同價、售后服務、環保性、特殊體驗、質量統一、付款安全性、產品包裝、趣味性、購物環境?？梢詮囊粋€側面反映，從消費行為學理論上講，影響消費者購買服裝產品及選擇相應體驗服務考慮的因素不同。為了加強對消費體驗因素的研究，從這11個因子中選擇占比最高的前6個因子進行下一步分析，試圖找出該因素與O2O模式下服裝品牌的潛在聯系，這6個因子為品牌形象一致性、購買便利性、同款同價、售后服務、環保性、特殊體驗。

2.3.2 回歸分析

回歸分析可以用來探析自變量對因變量的影響，以因子分析得到的6個因子，對O2O模式下服裝品牌的接受程度為因變量，采用強迫進入法進行多元線性回歸分析，表3示出回歸分析摘要。

表3 回歸模型摘要Tab.3 Regression model abstract

如表3所示，方差分析的F統計量為58.164，其相應的顯著性p值為0.000，達到顯著水平，說明6個自變量和因變量之間存在顯著的線性關系，回歸方程總體上達到顯著，其對O2O模式下的服裝品牌接受程度有顯著的正向影響。

比較6個自變量的標準化回歸系數可知其他特殊體驗的標準化回歸系數最高，可見其他特殊體驗時消費者對O2O模式下服裝品牌的接受程度的影響最大，其次環保性，售后服務獲得的影響最小。

2.3.3 方差分析

從環保性、購買便利性、同款同價、售后服務、品牌形象一致性、其他特殊體驗6個變量而言，整體F值分別為24.396(p=0.000)、3.944(p=0.008)、1.424(p=0.001)、8.778(p=0.000)、5.009(p=0.002)、1.683(p=0.000)，均小于 0.05 達到顯著水平，結果如表4所示。

表4 單因素方差分析Tab.4 Single factor analysis of variance

由于各個消費體驗因素之間存在顯著性差異，為深入研究O2O模式下服裝品牌間消費體驗的不同特征，在本文O2O模式下服裝品牌分類中各類代表品牌有:美特斯·邦威(品牌1)、上品折扣、無印良品(品牌2)、雅瑩(品牌3)、優衣庫(品牌4)、博柏利。以上這6個品牌中，因上品折扣是新走紅的O2O模式創新服裝折扣店，博柏利不排除因奢侈品而具有較高人氣故而排除這2項。品牌1到品牌4在上述的6個消費體驗要素中的均值分布、兩兩之間的比較狀況，如表5所示。

表5數據顯示，4個品牌選擇在6個消費體驗因素分布上的差異是:在環保性因素上，6對品牌間存在顯著差異的有5對，即品牌1與品牌2，品牌1與品牌3，品牌1與品牌4，品牌2與品牌3，品牌3與品牌4;在購買便利性上品牌1與品牌2，品牌2與品牌4存在顯著性差異;在同款同價上，有3對存在顯著性差異為:品牌1與品牌2，品牌1與品牌3，品牌2與品牌4;在售后服務、品牌形象一致性、其他特殊體驗上，品牌1與品牌2，品牌1與品牌4之間存在顯著性差異。從總體上看，消費者在選擇O2O模式下的服裝品牌時考慮的最關鍵要素與構建的消費體驗因素相擬合，且呈正相關。由此可以認為，消費體驗因素值越高，服裝品牌越能獲得更多競爭優勢。

從O2O模式消費體驗的研究發現，服裝品牌運用O2O模式的關鍵在于線上與線下雙向互動，為用戶不斷帶來超值的消費體驗，線上為線下引流，同時線下配合宣傳和提供增值服務，雙向聯動，實現線上線下環節的無縫鏈接，使企業在競爭中立于不敗之地，如圖2所示。

表5 O2O模式下的服裝品牌消費體驗兩兩比較Tab.5 Comparison of different O2O models two by two

圖2 服裝品牌O2O模式分類與消費體驗要素雙向互動關系Fig.2 Bidirectional interaction relationship between fashion brand O2O model classification and consuming experience element

3 結語

服裝電子商務與傳統營銷模式相比具有傳播廣、速度快，無時空限制的優勢，作為新的營銷理念和策略取得了迅速的發展，但并不意味著將完全取代傳統營銷［9－10］，O2O 模式的本質是取二者之所長，變“自相矛盾”為“左手矛，右手盾”。服裝企業應該走出盲目追逐O2O理論框架的誤區，追本溯源，從消費體驗這個終端目的入手，通過研究消費體驗要素，了解消費者真實感官與具體需求，對當前O2O市場進行細分，避免同質化競爭，將對服裝品牌O2O模式的研究引入一個新的層次。

O2O模式下，服裝消費者衡量產品或服務是否符合自己的消費習慣或愛好，是由若干個不同方面因素構成的，他們對每個因素的重視程度不同，但共性是在O2O模式下對產品或服務品質的要求不斷提高。O2O模式營銷者需要更加注意售后行為，因為它與重復購買有關，與企業的口碑有關，消費者不會因為追求產品或服務的價格低廉而舍棄原先的品質要求，他們追求的是物有所值或物超所值，不會出于O2O模式的便利性或其他方面，購買與之心理期望值不符的產品或服務。

服裝品牌運用O2O模式時，應把建立良好顧客關系作為核心，重視與顧客的交流;O2O不是簡單的網購，而是全面立體的品牌推廣與產品展示;實現線下與線上產品同款同價，共享庫存是服裝品牌構建O2O雙向互動關系、相互引流的基礎。

服裝品牌不應將O2O模式視為打折促銷或處理庫存的手段，也不必將O2O模式復雜化和程式化，應盡量利用模式的創新性為用戶創造新的消費體驗。體驗應圍繞品牌及產品，不能偏離服裝零售的核心，簡單、方便、環保、有趣等都是消費者喜愛的體驗。

服裝品牌應根據自身定位選擇O2O模式類型，例如快時尚品牌應發揮產品更新快、供應鏈強的優勢，采用全能型O2O模式。定位較高的服裝品牌要摒棄線上只能賣低價產品的成見，采用高端型O2O模式，對國內日益增多的高端網購群體進行差異化推廣。新服裝品牌零售商使用O2O模式時，可以嘗試用科技手段簡化購物流程，為消費者帶來諸如無紙化購物、商品電子化、可移動下單等全新的體驗。傳統零售商使用O2O模式時，應發揮原有線下渠道和物流優勢，建立“購物中心店(旗艦店)+社區店+網店(PC端+移動端)+物流配送網”的新型服裝零售架構。在O2O這片新藍海中，不同定位的品牌應發揮各自優勢，避免陷入新一輪同質化競爭的局面。

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