淺析體育營銷的視覺傳播

王振

淺析體育營銷的視覺傳播

王振

體育營銷是利用體育賽事來推廣企業或者品牌的活動。在體育營銷中融入視覺傳播能夠更有效地實現體育與商業的結合，將品牌理念與體育精神相融合。文章就體育營銷中視覺傳播的重要意義及其特點、方法進行探討。

體育營銷；視覺傳播；品牌推廣

體育是一種源遠流長的文化，也是一種精神的象征，它給人們帶來的視覺效果也非常豐富。體育與商業的相融讓本身就在民眾心中根深蒂固的體育形象和精神成為整個行業發展的重要源泉。特別是近些年，世界杯球賽以及奧運會的開幕，讓體育不但獲得了巨大的精神傳承，同時也開拓了巨大的發展空間，體育營銷是利用體育賽事來推廣企業或者品牌的市場營銷活動。對于傳統營銷來說，視覺傳播可以稱得上是一種有效的手段，即利用信息化時代背景下的網絡技術以及多媒體技術，對于自身產品進行包裝，從而吸引觀眾的眼球，達到產品推銷的目的。研究體育營銷的視覺傳播將對其改革和發展帶來重要的契機。

一、視覺傳播在體育營銷中的重要意義

在人們的生活中，廣告無處不在，而對于策劃者來說，只有通過強烈的視覺沖擊才能吸引客戶的眼球，這也讓視覺傳播成為傳統營銷的主流方法。如今，商業已深入各個行業、各個文化，體育活動也是商業重點合作的對象之一。體育的歷史可以追溯到古代，隨著一代又一代人為體育精神傳承而奮斗，體育也成為一種特殊的文化被保留下來。但任何事物發展都是需要通過改革，體育也不例外，將體育賽事與商業營銷相結合，也是為了在激烈的市場競爭中獲得新的發展。隨著體育文化的發展，體育的視覺表現也日益豐富起來，將體育的視覺表現效果運用到體育營銷中，充分利用其資源的多樣性和豐富性，在傳播效果上容易獲得客戶的青睞，視覺傳播在體育營銷中的重要地位不言而喻。

體育營銷中的視覺傳播以各屆奧運會為最，最早可以參考1984年于洛杉磯舉辦的奧運會，經濟學家尤伯羅思曾經提出以出售媒體轉播權、廣告贊助、出售紀念幣及門票的方式，將奧運會作為一種巨大的商業活動，雖然視覺傳播僅僅局限于媒體、廣告以及紀念幣出售等，但是卻獲得了巨大成功，整個營銷獲利高達2億美元，也讓奧運會從純粹的體育賽事轉變為一種推動社會經濟發展的活動。2008年的北京奧運會，奧運吉祥物福娃就是一個體育的視覺形象，在營銷中的視覺傳播則是通過廣告動畫、圖片資料甚至包含他們各自象征的事物，即海洋、京燕風箏、藏羚羊、奧運圣火以及大熊貓，一個個生動的視覺形象都為體育營銷提供資源和契機，例如制作動畫《福娃奧運漫游記》，出售與福娃相關的娃娃等紀念品。自此，體育商業的興起讓其營銷也呈現出更多的多樣性，特別是通過視覺傳達的效果進行營銷。最為典型的就是可口可樂的廣告，利用每屆奧運會，聘用體育明星為其代言，傳遞給觀眾一種深刻的視覺形象，使民眾在感受體育明星的魅力和奧運精神的過程中同時獲取產品信息。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步強化消費者與奧運、可口可樂間的互動關系，讓消費者在物質及精神層面上獲得雙重滿足。

二、體育營銷視覺傳播的特點

1.品牌性，將企業形象與體育相結合。品牌一直都是體育商業發展的重要理念，體育營銷中的市場傳播也會重點體現這一特性及理念。一般來說，企業要在體育營銷的視覺傳播中體現出自身品牌的特點，首先要對自身商標進行設計，主要體現自身的獨一無二。此外，商標是客戶購買商品時視覺接觸的東西，而在商標中體現運動感、力量感以及速度感，可以讓用戶感受到其可靠性以及象征性，從而保證個性化的品牌商標能體現出體育精神以及企業形象。

2.文化性，體現出體育文化的特點。文化性是指產品本身具備的一些文化特點，如體育歷史文化以及體育精神文化等。例如以“五福娃”作為營銷產品的企業，多數是利用福娃本身的文化特點，其中的京燕風箏就是傳統的風箏形象，承載著中國古老的文化；而奧運圣火則是奧運會的一種典型象征，除了其直觀的視覺形象以外，還代表著積極且勇往直前的奧運精神，也是體育文化的重要體現。

3.宣傳性，宣傳體育精神以及產品特點。宣傳效應是體育營銷中體現出來的一個重要的特點，也是任何商業營銷需要注重的節點，因為宣傳與營銷本身就是相輔相成的關系。而對于體育營銷來說，體現出的宣傳性也是其他營銷中所不具備的。例如很多體育用品企業聘請一些體育明星作為產品的代言人，利用他們的公眾形象以及宣傳效應，讓自身的產品容易受到民眾關注。而在視覺傳播的效果方面，則是通過樹立象征性的視覺形象，讓民眾通過形象的特點以及體育精神的象征了解產品的特點和內涵。

三、體育營銷視覺傳播的方法

1.媒體傳播。隨著信息化時代的到來，市場營銷的視覺傳播途徑也越來越多，特別是隨著多媒體技術的出現，產品的視覺傳播也漸漸從單一電視媒體過渡到網絡、電視等多個媒體。由于技術日益成熟加上可操控性強，視覺傳播的效果以及影響力也隨之加強。最為典型的案例就是2009年1月至9月，李寧廣告公司與優酷網策劃的籃球用品營銷廣告，利用籃球明星奧尼爾的硬漢形象，讓“李寧”的品牌特點在觀眾認知中得到了更好的詮釋。其強烈的體育精神以及體育形象也讓“斗硬誰怕誰”的品牌理念深入人心，從而獲得了較大的宣傳效應。此外，通過媒體進行營銷也是未來體育營銷中視覺傳播的主要發展方向，是最重要的傳播方式。［1］

2.展會展示。隨著我國商業的日益成熟，各類的展會逐漸增多，分類也漸漸細化，例如有鞋博展、車展、服博會等等。體育的展會有戶外運動展、體育用品展等等。而每種展會包含的商家有許多，參展的目標也多樣，有的側重于招商，有的則主要進行品牌推廣，還有的商家則是單純為了行業交流，不同的目標采用的視覺傳播也存在一定差異性。相比于實體店而言，展會可以更好地發揮出商家的視覺營銷效果。例如，展會現場采用獨特的方式，根據體育用品而提供相應的運動場所，參加展會的顧客可以通過運動體驗而對產品有直觀的了解。此外還可以提供試用并免費拍照，擴大產品的影響力，最終達到吸引公眾目光、完成營銷的目標。例如2014年在北京開展的服博會，很多體育服飾品牌在展會上利用視覺營銷及微信推廣手段，空間設計、服務人員著裝甚至一些卡通形象都融入品牌服飾，并通過二維碼進行視覺傳播和推廣。

3.門店展示。對于體育視覺營銷而言，門店展示也是一種重要的方式，因為門店主要體現的是品牌的公眾形象，直接表現出品牌的價值定位。門店不但要體現出品牌形象，同時也要體現出體育精神以及體育文化，顧客通過門店的空間特點、購物環境就可以感受到體育用品的一系列沖擊感及使用價值。例如，櫥窗展示一些球星簽名服飾或者球類，使路過的顧客容易被吸引；在店內增加可以觸摸或者試用的樣品，讓顧客深刻體驗其中的產品特點。此外，還可以加入一些廣告，例如一些模特展示，向民眾直觀傳達產品風格特點，吸引他們的注意力，從而提升其購買欲。［2］門店展示成功吸引顧客需要注意三個方面：第一，門店形象與品牌形象相符合，要有健康向上、青春洋溢的氣息；第二，門店形象與產品檔次相符合，特別要避免出現價位過高但是形象過低的問題；第三，注重門店形象但是不單純追求門店形象，因為體育產品要提高銷量，首先需要通過產品自身的質量以及周到的服務讓民眾獲得信任感。

隨著市場經濟的進一步繁榮，商業競爭會更加激烈，而體育與商業的不斷結合也讓體育用品企業在市場營銷中獲得新的契機，營銷中很好地運用視覺傳播將展示出更加多樣且富有創造性的產品設計，推動整個體育營銷行業的改革與發展。

［1］張曉靜.體育營銷與我國體育用品的品牌策略研究［J］.商業時代，2013（2）：34-36.

［2］劉學敏.展覽會官方網站營銷圖片的視覺傳播研究［J］.旅游縱覽（下半月），2015（1）：224-226.

責任編輯：姚旺

G80

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1671-6531（2015）21-0153-02

王振/蘇州工藝美術職業技術學院公共基礎部講師，碩士（江蘇蘇州215000）。