產品傷害危機背景下競爭品牌間負面溢出的非對稱效應研究

王軍　青平　李慧超??

摘要：研究提出產品傷害危機后負面溢出的非對稱效應。實證研究證實競爭品牌間負面溢出存在的非對稱特點，并且驗證了導致非對稱效應的3個前置變量：品牌地位、品牌卷入度、品牌-自我概念一致性，消費者思維方式起到了部分調節作用。

關鍵詞：溢出效應；品牌地位；品牌卷入度；品牌人格；思維方式

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.27

中圖分類號：F273；F224 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0126-05

Abstract：Researchs concept the asymmetric effects of negative spillovers after productharm crisis. Empirical study confirms the existing of asymmetric effects of negative spillover between competition brands， and explored the antecedents of asymmetric effects： brand position， brand involvement， brand personality and consumer selfconcept consistency， the consumers thinking style plays parts of moderate role between the antecedents and the asymmetric effects.

Key words：spillover effect； brand position； brand involvement； brand personality； thinking style

前言

產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷或是對消費者造成傷害的事件[1]。近年來，此類事件在我國頻頻發生。危機事件一旦發生，不僅會對危機品牌自身造成災難性損害，還會向其他同類品牌溢出。溢出效應是指一個主體的某一特征或行為影響到與該主體有關、但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現象。產品傷害危機的溢出效應體現在多個層面上，比如同產品的一個屬性對另一個屬性的溢出，品牌組合中一個品牌對另一個品牌的溢出。Lei等[2]研究了品牌組合中的溢出效應，發現品牌聯想強度和聯想方向都會影響溢出效應，

且對同樣的兩個品牌而言，如果不同方向的聯想強度不對稱，那么這種溢出效應也會不對稱。

由于競爭品牌間的相互關聯，相關的研究發現產品傷害危機也能在競爭品牌間產生溢出效應。隨著信息技術和傳播技術的發展，產品傷害危機曝光的概率和所帶來的影響也逐漸增大，危機對競爭品牌的溢出，又會對危機品牌自身產生反向影響。面對日益嚴重的危機溢出效應，國內外學者進行了深入的研究。本文提出問題：競爭品牌間的溢出效應是否也存在非對稱的特點，其前置因素有哪些？本文圍繞此問題展開了研究。

1文獻回顧與研究假設

11產品傷害危機對競爭品牌的溢出效應

產品傷害危機發生后會產生溢出效應，溢出效應的理論基礎是激活擴散理論。該理論認為，人的腦海里每個詞組是一個節點，不同的節點互相連接組成了網絡。產品的屬性及所屬的品類都存在于一個網絡中，當兩者之間的連接較強時，可以由一個激活另外一個，激活擴散理論為溢出效應提供了理論上的可行性。Roehm和Tybout[3]、Dahlen和Lange[4]圍繞危機品牌與競爭品牌的相似性和危機品牌在品類中的代表性，探討了負面曝光事件對競爭品牌的溢出效應。Roehm和Tybout[3]認為，一個產品傷害危機能否對市場上整個產品類別產生溢出效應，主要取決于這個品牌是否是這個同類品牌的代表性品牌及發生傷害事件產品的屬性是否與整個產品品類有較強的聯系，此外情景信息會影響產品傷害危機對競爭品牌的負面溢出。近年來，Siomkos等[5]綜合考慮品牌聲譽和危機嚴重性對溢出效應的影響。

有關產品傷害危機對其競爭品牌溢出效應的研究已經取得了一些成果，但這些研究主要以消費者為對象，使用調研法或實驗法獲取數據。從消費者感知和行為視角來看，還應該考慮消費者之間的特質性，而已有的研究很少考慮消費者的特質。實際上考察一個品牌的產品傷害危機對其競爭品牌的溢出效應時，消費者之間的差異可能會導致不同的結論[6]。因此本文在借鑒以往相關研究的基礎上，引入消費者特質類的相關變量，旨在研究產品傷害危機后競爭品牌間負面溢出的非對稱效應，并探討其影響因素。

12研究假設與模型

借鑒費顯政等[7]的研究，把產品傷害危機溢出效應中發生危機的品牌稱為發訊品牌，受到溢出影響的品牌稱為受訊品牌。

眾多研究已經證實了品牌地位在產品傷害危機溢出效應中的影響作用。Roehm和Tybout[3]指出，一個產品傷害危機能否對市場上整個產品類別產生溢出效應，主要取決于這個品牌是否是這個同類品牌的代表性品牌及發生傷害事件產品的屬性是否與整個產品品類有較強的聯系。通常來說，危機品牌在同類品牌中的代表性越強，其危機帶來的溢出效應越大。Dahlem和Lange[4]則在分析受訊品牌的品牌地位的作用時指出，如果它是一個弱勢品牌，則受到的負面溢出效應會比它是強勢品牌時更嚴重，強勢品牌可在一定程度上抵御負面信息的影響。

圖1研究模型

品牌地位對產品傷害危機溢出效應的影響可以用可及性-診斷性模型來解釋。強勢品牌能與同類品牌緊密地聯系在一起，在市場中更具有代表性，其負面信息更具有可及性，對弱勢品牌的診斷性更大，則發生的溢出效應更大，而弱勢品牌的負面信息對強勢品牌的診斷性相對不足。因此提出如下假設：

H1：產品傷害危機背景下，強勢品牌對弱勢品牌的溢出效應大于弱勢品牌對強勢品牌的溢出效應，即兩者的負面溢出存在非對稱效應。

卷入度是指一個人對某對象的內在需求、利益和價值等方面的感知相關度。這里的品牌卷入度是指消費者對產品品牌的關心和在意程度。研究表明，卷入度對人們的態度行為具有很大影響。

Flynn和Goldsmith[8]就卷入度對消費者購買行為的影響進行了研究，認為消費者的卷入程度決定其搜索產品信息的努力程度，并比較同類產品不同品牌之間的差異，從而做出購買決策。費顯政等[7]研究指出，當公眾對企業社會責任丑聞卷入度高時，會對相關信息更敏感和缺乏信任，更容易把負面效應延伸到其他企業上。產品傷害危機中，消費者對危機品牌的卷入程度越高，就越會努力地搜索負面信息，對負面信息也會表現得更敏感和缺乏信任，因而容易把負面效應延伸到其他品牌，即發生溢出效應。因此提出如下假設：

H2：產品傷害危機背景下，高卷入度品牌對低卷入度品牌的溢出效應要大于低卷入度品牌向高卷入度品牌的溢出效應，即兩者的負面溢出存在非對稱效應。

品牌人格很早就有學者提出。王保利等[9]認為，只有那些具有能夠強化消費者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激發消費者的消費欲望，提升消費者的品牌滿意度和品牌忠誠度，品牌-自我概念一致性對消費者品牌選擇具有顯著影響。

Sirgy等[10]研究發現，消費者對品牌進行評價時，其行為受到兩個動機的影響。一方面，消費者總是試圖維持和保持原有的自我概念，即維持自我動機；另一方面，消費者又總是希望提升自我概念，即提升自我動機。而這兩種動機在某種情況下則可能發生沖突[9]。產品傷害危機影響了消費者對危機品牌形象的評價，作為品牌形象重要維度的品牌人格也會受到負面影響，消費者不能通過品牌人格來維持和提升自我概念，沖突就會發生。品牌-自我概念一致性越高，危機對消費者自我概念的影響越大，這種沖突就越強烈，這種影響波及到其他品牌時發生溢出效應也更大。因此提出如下假設：

H3：產品傷害危機背景下，品牌—自我概念一致性高的品牌對品牌—自我概念一致性低的品牌的溢出效應，要大于品牌—自我概念一致性低的品牌對品牌—自我概念一致性高的品牌的溢出效應，兩者的負面溢出中存在非對稱效應。

整體型-分析型思維方式理論近幾年來被廣泛地用于解釋消費者的產品信息感知和品牌評價在個體間的差異。王曉玉[6]指出，消費者的思維方式是影響消費者對兩個對象關系加工的重要因素，而兩個對象之間的關系影響了競爭品牌間的溢出效應。Monga和John [11]研究發現，整體型思維方式消費者傾向于將母品牌與延伸品牌聯系起來，母品牌的聲譽也會更多地影響到延伸品牌，而分析型思維方式消費者對母品牌與延伸品牌的關聯性卻并不那么敏感。整體型和分析型個體感知產品屬性信息的方式不同，整體型思維方式的個體傾向于關注事物之間的關聯性，分析型思維方式的個體則注重事物本身[12]。產品傷害危機發生后，分析型思維方式個體注重危機本身（即“就事論事”），容易忽略危機的背景信息，而整體型思維方式傾向于將危機品牌與其他品牌聯系起來，危機品牌的負面信息會更多地影響到競爭品牌，即發生外溢。因此提出如下假設：

H4：思維方式調節品牌地位與非對稱效應的關系，相對于分析型思維，整體型思維方式消費者感知的非對稱效應更強。

H5：思維方式調節品牌卷入度與非對稱效應的關系，相對于分析型思維，整體型思維方式消費者感知的非對稱效應更強。

H6：思維方式調節品牌-自我概念一致性與非對稱效應的關系，相對于分析型思維，整體型思維方式消費者感知的非對稱效應更強。

2研究方法

21研究設計

研究采用3（組間）×2（組內）的設計，共6種情景（見表1）。本文使用現場實驗法，采用方便抽樣的方式收集數據，在武漢某高校的商場和超市采用攔截購物者的方式收集問卷。共發放問卷300份（每個實驗組100份），剔除填答不完整、對情景判斷有誤的樣本，獲得有效問卷216份，其中男生占347%，女生占653%。

22量表設計

對溢出效應的測量分兩部分進行。首先測量被試對受訊品牌的初始評價，品牌評價的測量參照了崔金歡等[13]品牌資產的量表，共5個題項（本研究中所有量表均采用李克特7點量表）。然后讓被試閱讀產品傷害危機的情景材料，再測量被試對受訊品牌的評價，前者減后者的差即為溢出效應。

消費者思維方式的測量參照了Choi等[14]的量表，共10條描述。對有效描述得分加總求平均后的均值即為思維方式的得分，得分越高表示整體型思維方式傾向越強。根據研究需要，將得分排序分成兩組（以中數為界），得分低的組記為分析型思維方式，得分高的組記為整體型思維方式。

23情景操縱與檢驗

品牌地位的操縱。通過情景材料操縱出強勢品牌和弱勢品牌，強勢品牌的描述為品牌歷史悠久、市場份額大、品牌影響力強等；弱勢品牌描述為品牌歷史短暫、市場份額小、品牌影響力弱等。

品牌卷入度的操縱。首先讓被試結合其日常購買乳制品的體驗，選出其曾經購買過的品牌。參照Kim等[16]品牌卷入度的量表“您關注其品牌的程度”、“您選擇購買其品牌產品的重要程度”、“您在多大程度上關注選擇其品牌帶來的結果”，然后讓被試對各品牌的卷入度程度評分，從中區分出被試品牌卷入程度最高和最低的兩個品牌。

品牌-自我概念一致性的操縱。參照Sirgy等的方法，首先讓被試想象某品牌的特征、經常購買某品牌產品的人群的人格特征（真誠的、激動的等），其次讓被試想象“我是一個什么樣的人？”“我想成為什么樣的人？”。詢問被試品牌人格與其自我概念的匹配程度、是否愿意把品牌當老朋友看待，從而區分出品牌—自我概念一致性最高和最低的兩個品牌。

為了檢驗情景材料是否操縱出自變量的不同水平，邀請了40名研究生參與調查。被試被隨機分配到兩個小組，分別閱讀每個實驗組的某一種情景操縱材料，填寫品牌評價的量表。結果顯示：被試對品牌評價存在顯著差異，自變量操縱成功。M強地位=5188，M弱地位=3050，且P<001；M高卷入度=5189，M低卷入度=3800，P<001；M高一致性=4987，M低一致性=3853，且P<001。

乳制品作為一種大眾化飲品，且近年來其產品傷害危機事件頻發，因此本文選取乳制品作為刺激物。為模擬出真實的危機情景，危機報道的內容根據網易新聞整編而來，描述為“近期工商部門對某品牌奶粉的抽檢過程中，發現了強致癌物質黃曲霉素M1”、“不合格產品被責令下架、封存”等。各實驗組中采用同樣的危機報道，從而控制危機報道內容對實驗結果的影響。

3實證檢驗

31信度與效度檢驗

采用SPSS170對品牌評價量表和思維方式量表進行信度和效度檢驗，相關統計結果如表2所示。兩量表的內部一致性信度系數均大于08，顯示數據的信度較高。量表的測量項目都建立在國內外學者研究成果的基礎上，KMO值大于08，Bartlett球形檢驗顯著，驗證性因子分析方差貢獻率超過70%，說明數據結構效度良好。

32假設檢驗

本文主效應檢驗采用單因素方差分析法，對各實驗組內2種情景下溢出效應的差異進行顯著性檢驗，結果如表3所示。

根據溫忠麟等[16]研究，在進行調節效應分析時，要根據不同的變量類別選擇不同的分析方法，當自變量和調節變量都是分類變量時應采用多因素方差分析法。本文采用多因素方差分析法來檢驗消費者思維方式的調節效應，交叉效應即調節效應，結果如表4所示。

321品牌地位的檢驗

如表3所示，情景組1、2的溢出效應存在顯著差異（P=0004），均值M1>M2，H1得到驗證。

322品牌卷入度的檢驗

如表3所示，情景組3、4的溢出效應存在顯著差異（P=0011），均值M3>M4，假設H2得到驗證。

如表4所示，實驗組二模型中交互項P=0612，表明思維方式的調節效應不顯著。兩類思維方式消費者感知的溢出效應對情景組（組3、組4）的響應程度沒有顯著差異，假設H5沒有得到驗證。

323品牌-自我概念一致性的檢驗

如表3所示，情景組5、6的溢出效應存在顯著差異（P=0025），均值M5>M6，假設H3得到驗證。

如表4所示，實驗組三模型中交互項P=0043，表明思維方式的調節效應顯著，圖3反映了思維方式的調節效應。近一步分析發現，兩類思維方式消費者感知的溢出效應對情景組（組5、組6）的響應程度有所不同。分析型思維方式下，溢出效應在情景組間表現不敏感（p=0960）；而整體型思維方式下，溢出效應對情景組的敏感程度顯著提高（p=0004），假設H6得到驗證。

4討論

研究證實了產品傷害危機后競爭品牌間的溢出效應存在非對稱的特點，且非對稱效應受3個前置因素的影響。思維方式起到部分調節作用，整體型思維方式下溢出效應的非對稱性更強。假設H5沒有得到驗證。乳制品曾經是消費者生活中的尋常飲品，品牌選擇的影響作用不太大，消費者的卷入程度較低。但是近幾年乳制品品牌危機頻發，嚴重威脅了消費者的身體健康，消費者很關注品牌的選擇，品牌卷入程度普遍保持在較高水平。這種情況下，整體型和分析型消費者都會對信息進行精細加工，因而思維方式的影響不顯著。

在理論上，本文驗證了產品傷害危機競爭品牌間溢出效應存在非對稱的特點。有關溢出效應的文獻關注了產品傷害危機的產品屬性、企業屬性、情景屬性等，而少有研究考慮到消費者的特質。本研究引入了消費者特質相關變量，彌補了現有研究的不足，回應了王曉玉[6]對于本領域未來研究的展望。從實踐層面看，本研究促使企業認識、重視產品傷害危機的溢出效應。首先應充分發揮管理、監督作用，防微杜漸，嚴格控制生產質量，將危機扼殺在搖籃里。同時還要區別消費者的特質，建立不同的應對策略。

本文采用現場實驗的研究方法，盡管內部效度較高，但實驗結果在真實情境中的外部效度存在一定的缺陷[17]。實驗以乳制品傷害危機為實驗情景，對快消品具有較好的代表性，但結論是否對于其他品類具有普適性還需進一步驗證。另外受訊企業的不同應對方式是否會引起溢出效應的變化。這些問題都有待在將來的研究中繼續深入分析。

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（責任編輯：秦穎）