反廣告攔截數字出版商的花樣自救

張玲

在廣告攔截軟件的作用下，大量廣告沒有得到有效曝光，數字出版商收入銳減。面對這一危及生存的全球性問題，看看數字出版商們是如何使出全身解數，各顯神通的。

對于依賴廣告為生的數字出版商而言，遭遇廣告屏蔽相當于被人扼住咽喉。過去，廣告被屏蔽似乎僅歐洲市場上類網站和視頻游戲網站的噩夢，因為這兩類網站以年輕受眾為主，這些受眾大多具有更強的技術操作能力，在瀏覽信息和游戲過程中又極反感無端彈出的侵入式廣告，因此十分熱衷于使用廣告攔截軟件。然而近年來，隨著廣告攔截軟件設計的智能化和操作簡易化，原本屬于技術愛好者專用的產品已經擁有了更為廣泛的用戶，并在全球范圍內蔓延。

以目前最受歡迎的瀏覽器擴展程序Adblock Plus為例，這是德國公司Eyeo開發的可快捷加載于Chrome和火狐等瀏覽器中的廣告攔截插件，自推出以來，其下載量已超過4億，月活躍用戶超過5000萬。近期，一份來自Adobe和廣告屏蔽檢測商PageFair的報告顯示，目前全球使用廣告攔截軟件的月活躍用戶總數已激增到1.4億，是2013年的兩倍有余。隨著用戶基數的增長，遭受廣告屏蔽的網站類別也正在發生轉移。報告指出，廣告屏蔽率最高的是視頻游戲（30%-50%），然后是技術網站（25%），商業新聞（15%-20%），娛樂網站（15%）和體育新聞（10-15%）也在增長中。近日，在IOS9中，為瀏覽器safari加入廣告攔截功能，這意味著廣告攔截硝煙已經蔓延到移動領域。

在攔截軟件的作用下，大量廣告沒有得到有效曝光，數字出版商收入銳減。據報道，2014年谷歌因為廣告攔截插件而損失的收入就高達66億美元。

對簿公堂，捍衛權利

德國的《時代周報》和《商報》試圖使用法律武器來對抗廣告攔截軟件，他們不久前以“非法干擾基于廣告的在線業務”為由，向法院提出禁止Eyeo公司銷售AdBlock Plus軟件。這絕非個案，據稱法國兩大出版商組織（GESTE和法國互聯網廣告局）也正在考慮起訴Adblock Plus的開發者；去年12月，有國外媒體報道，包括谷歌、微軟在內的多家互聯網巨頭和媒體出版商擬對各類廣告屏蔽軟件開發商采取法律行動。然而，讓出版商倍感沮喪的是，今年4月，德國漢堡地方法院對《時代周報》和《商報》的起訴案進行裁決，認定Adblock Plus對廣告的過濾行為合法。此后 Eyeo 又陸續在德國贏了三場官司。

俯首納貢，委曲求全

隨著用戶使用數的增多，廣告屏蔽軟件開始扮演著“廣告把關人”的角色。Adbolck Plus自2011年開始推出了一項名為“可接受廣告”的計劃，即不再100%屏蔽所有廣告，而是有選擇地屏蔽，該軟件列出了一個“廣告白名單”，凡在名單之列即可“放行”。據《金融時報》披露，谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭面對這一“規則”均已放下身段，悄悄向Adblock Plus支付不菲的費用，以求進入“廣告白名單”。

對抗用戶，正面交鋒

為了對廣告攔截行為表示抗議，一些出版商采取了直接針對廣告攔截軟件使用者的強制性舉措，即攔截“攔截者”。如美國的ITV 和Channel4網站，他們的方法是完全阻止正在使用廣告攔截軟件的用戶進入其頁面瀏覽內容。用戶屏蔽廣告，他們則對用戶屏蔽內容。

情感訴求，博取同情

相對于與用戶正面叫板，還有一些網站的做法顯得更加聰明老練，他們通過道德訴求，對用戶動之以情、曉之以理。例如，《連線》雜志近期開始請求那些運行廣告攔截插件的讀者關閉掉這些軟件：“請幫我們個忙，關掉你們的廣告攔截，謝謝你們支持《連線》雜志”，每當廣告攔截插件運行時，這個橫幅廣告便出現在讀者面前。圖片分享網站Imgur也采取了類似的做法，提醒用戶關閉他們的廣告攔截器；《衛報》采用了調侃式的語言來提醒用戶，“我們注意到您已經打開了廣告過濾器，難道您想用別的方式支持《衛報》？”新聞網站reddit則階段性地感謝讀者沒有攔截他們的廣告。

付費訂閱，迂回戰術

既然用戶不喜歡廣告，那么出版商主動為他們提供無廣告瀏覽體驗，條件是收取用戶少量訂閱費用，以彌補無廣告帶來的損失，出版商和用戶各取所需。目前，谷歌已經推出了這項訂閱服務，流媒體音樂網站Spotify和Pandora也正處于實踐過程中。

軟性廣告，回避攔截

廣告可以被攔截，但內容永遠為用戶所需。在這一原則指引下，一些出版商試圖采用原生廣告或內容贊助式廣告等更為軟性的方式以避開廣告攔截?；蛟诰W站內容中加入與之風格相類似的廣告內容，或創造用戶樂于消費的內容，讓用戶主動搜出廣告。新聞聚合網站Buzzfeed正在進行這方面的嘗試。

裝備競賽，技術升級

魔高一尺，道高一丈。盡管廣告攔截插件神通廣大，還有其他更強大的工具可以使其失去效用。目前，已經有很多網站使用了針對廣告攔截插件的攔截插件，2014年成立于紐約的Secret Media公司推出一款工具，聲稱可以突破廣告攔截軟件的封鎖，發布某類無法被屏蔽的視頻廣告。今年6月18日，谷歌公司前高管本·巴羅卡斯創立了一家名為Sourcepoint的公司，其目標在于創建一種新的“內容補償平臺”，通過恢復被攔截的廣告或插入全新廣告的方式的廣告收益，同時可以讓受眾選擇他們喜歡的廣告體驗（例如看三條廣告就可以閱讀三篇文章，或直接告知訪客“我們的廣告為您所瀏覽的內容埋單，請考慮允許顯示廣告”），為讀者和出版商之間的交易帶來更多透明度。

無論出版商做出哪種回應，不可否認的是，廣告攔截與反攔截的戰役已經打響。最終以何種方式在讀者、出版商、攔截者之間取得平衡，還有待市場印證。

作者單位：國家開放大學傳媒學院