鮑勃·格林伯格

他在廣告與傳播行業浸淫四十余年；

他的公司如軟件系統一樣九年更新一次；

他認為連接是營銷生態系統的中心。

他說 “我們關注什么是消費者需要的，之后我們再進行調查將結果告訴客戶?！?/p>

第62屆戛納廣告創意獎的大贏家R/GA，對于中國品牌營銷界可能還有些陌生，但是提到Nike+這樣的產品你一定很熟悉，對，這款產品就是由這家公司為Nike獨家定制的。簡單地闡述一下，R/GA 是一家成立于1977年的國際化廣告代理公司，隸屬于四大營銷傳播集團之一，以出色的技術和設計能力著稱，案例包括 Nike+ 和 Nike+Fuelband 等?？偛课挥诩~約，擁有奧斯丁、洛杉磯、舊金山、芝加哥、倫敦、圣保羅、布宜諾斯艾利斯、新加坡、悉尼、斯德哥爾摩、波特蘭和布加勒斯特等眾多分辦事處的美國國際廣告公司。

你一定很好奇，這樣一家公司的頂頭CEO是誰，這就是我們今天的主角，戛納終身成就獎獲得者鮑勃·格林伯格，R/GA的創立者，主席及首席執行官。一位在廣告與傳播行業浸淫四十余年的領軍人物。他領導的R/GA服務過全球財富五百強中的諸多品牌，包括：NIKE、BEATS、聯合利華、歐萊雅、萬事達卡、三星、可口可樂、Ameriprise、強生等等。

鮑勃·格林伯格本人的形象十分吸引人注意，他對頭發不做任何梳理，與他頭頂那塊禿頭相映襯的，是他兩邊又長又密的頭發，飄蕩在耳邊。這就像他說的那樣：“看，我就是我，你只能接受?！?/p>

1977年，鮑勃與他的兄弟理查德一起成立了R/GA，當時這還是一家電影制造公司。 在隨后幾年里，它轉變為R/GA數字工作室并擁有了家族品牌，旗下包括故事片制作公司、電視廣告生產商、頂尖導演的代理公司和一個互動部門。鮑勃的公司制作了超過4000支電視廣告，其中包括殼牌石油的跳舞泵和壯觀的健怡可樂之戰——用Fred Astaire的檔案資料鏡頭合成了Paula Abdul的真人。出色的創造力使鮑勃幾乎囊括了所有行業獎項，包括為電影技術做出突出貢獻而獲得的一個奧斯卡獎項，D&AD創意獎和戛納創意節頒發的獎。

如軟件系統一樣

九年一更新的R/GA

R/GA早前為R/Greenberg合作事務所，由兩兄弟花費15000美元創立的。弟弟理查德是事務所里面的設計師，鮑勃則是公司的制作人和攝影師。由于CEO對于占卜算術的信仰，公司的商業模式每9年就會重新設計改組。也使該公司從一家電影制片公司接連變為數字電影公司，交互式視頻設備廣告公司。

R/GA創辦之初是作為一家關注動畫、真人電影和視頻制作的設計公司。通過將計算機納入電影制作過程中，創造出第一個綜合的計算機輔助生產流程。自此之后，公司因制作1978年的《超人》片頭而知名。也就在那時三種不同的媒體：印刷、電視廣告和故事片在這個數字工作室一個大房檐兒下合并了。在1986年，R/GA贏得了第一個科技學院獎，同期理查德離開公司追尋其他的興趣點去了。

在公司的第三個九年循環里，R/GA轉身變為一家互動廣告公司，并且將IBM鎖定為自己公司的客戶。同時，IBM在整頓合并廣告公司時選擇了R/GA，幫他們重新設計了公司的網頁頁面。R/GA也為其他公司開發網頁界面，比如說列為斯特勞斯有限公司和艾利斯島博物館的。在2001年，公司為Nike公司創立了互動機構數據記錄部門，也因這一業務擴大了其客戶名單。早期的R/GA也涉獵零售，在1996年為李維斯紐約城的商店特別創立了基于定位的互動顯示。

通過改變公司模式來適應數字時代客戶對于商業服務需求的變化，擴展到全球范圍的同時，建立了更加多樣化的機構和服務提供包括移動、社交、數碼廣告和品牌建設。公司也為其客戶創辦了數字營銷客戶端，如Nike+平臺。

連接（Connectivity）

是營銷生態系統的核心

數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者需求浪潮的到來。

鮑勃·格林伯格認為連接是營銷生態系統的中心，在訪談中他提出：對數據新的定義不再是大數據，而是賺得數據（Earned Data）。鮑勃的觀點帶有深刻的前瞻性，可以為企業數字營銷提供靈感和啟發。

鮑勃眼中的世界是一個連接的世界：因Nike而連接起來的運動員；因紐約哈德遜廣場而連接起來的社區；因沃爾沃而連接起來的汽車；因健康而連接起來的個體?！拔易罡信d趣的一個事情，也將會是接下來一個非常重要的事情，就是技術、信息、網絡的交互性方面——移動、社交，他們在哪里與實際空間尤其是零售相交叉?！?鮑勃·格林伯格如是說。

被鮑勃稱作跨功能整合的新模型，是將消費者置于中心，環繞著產品和服務，這也是蘋果和谷歌一直使用的模式。 喬布斯曾經所做的就是去創造一體式產品和服務，從而使得消費者會一并購買而不是只買一個?！八?，新的模式就是我們所謂的生產產品和提供服務的跨功能整合型企業，將二者捆綁在一個平臺進而形成一個生態系統?！?/p>

在與Nike的那些收集用戶活動數據的產品建立連接的案例中，以來源于FuelBand的數據舉例，它是個與消費者的“互惠共贏”的交易?！跋M者是希望Nike使用數據可以真正反應出自己的需求?！保ň幷咦ⅲ篎uelBand 是Nike 聯合R/GA推出的智能健身腕帶，通過藍牙連接到電腦或手機，此軟件可以測量熱量、運動里程、鍛煉目標和成效，所有數據均可輕松上傳到耐克網站。Nike+FuelBand曾獲2012戛納廣告節Cyber類全場大獎。）

鮑勃在被問到消費者是否會理解這個交易時答道，“我認為他們會。我覺得消費者理解他們是這其中的一部分——在Nike這個案例中，我們可以稱之作跑步俱樂部，消費者的信息是以一種對他們有用的方式被分享和聯合的。所以也具有實用價值。如果他們能找回一些有趣的實用性，他們就會感覺這是互惠的交易?！滨U勃的觀點一直非常具有前瞻性，他把這個能力歸功于他的誦讀困難癥?！爸灰憧朔艘恍┓矫娴恼b讀困難癥，你會受益于一種類似事先視覺化（pre-visualize）的東西。這就是為什么那么多擁有它的人活躍于像是建筑業這樣的事業中。當然我對這個行業也是有興趣的?！?/p>

鮑勃想要強調的一個詞是：顛覆?！耙魳樊a業已經真的被顛覆了，因為在某些情況下極限并不是那么高不可攀，而且科技給產業帶來了巨大的沖擊。我們已經見證技術顛覆了很多產業，像是英國DVD租賃公司Blockbuster破產，完全被美國最大的在線DVD租賃商Netflix取代。

“我看到的廣告行業的顛覆是發生在電視廣告圈子的。我覺得我看到的是一種能力，讓我們從網絡、移動、社交回到電視，而不是一些傳統代理商經常做的——從電視進入到網絡、移動和社交?！盧/GA正在回歸電視廣告，因為“我們不相信講故事（Storytelling）的時代已經過去”。鮑勃解釋道。

鮑勃認為，現在有很多故事正在被講述，但是商業廣告沒有必要非去采取30秒電視直播的形式。正如音樂產業，這個時代的音樂前所未有的多（不只是錄音）?！?好的商業廣告仍然有市場需求，它們并沒有漸行漸遠?！?/p>

平臺——

下一個爭奪的戰場

在另一場訪談里，鮑勃表示：“我們的業務不再是一個文案和一個藝術總監出來把事情搞清楚，抱著客戶或者消費者需要的東西，一通苦思冥想，再來的時候帶著一個電視視頻想法和招貼海報的樣稿。并且，那些從大學里出來的人一直走傳統廣告公司的道路，對于我來說，這是一個巨大的錯誤。名頭并不重要，他們的書或許不是我們需要的，但是如果這些書寫的很好，那么應該在他們來之前花上六個月到一年的時間來培訓他們?！耙?，這不取決于我們想要什么，而取決于消費者想要什么。所以我認為一些公司的問題在于他們總是將視線放在如何管理客戶而并不是將視線放在消費者的需求上面。我們做法的不同之處在于：我們關注什么是消費者需要的，之后我們再進行調查將結果告訴客戶。我們有一些客戶90%靠市場，10%依賴于電子平臺，而一些客戶往往相反，10%用在市場調查上，90%放在系統應用程序和平臺上?！毕馧ike+、Nokia viNe、HP.com這樣的平臺是系統化的，數字化應用的網站，數字營銷和廣告，或者是可能影響到整個社會的平臺。從另一個方面來說，平臺可能是一種關注于市場營銷的競爭導向?！拔覀儾蛔鰪V告，但是我們從傳統機構中拿出了大量的預算?！滨U勃說：“最近，我被提問到有關電視廣告的問題，我說我覺得我不是那個應該進行評論的人，因為我真的不相信它們，即使我們已經在這里做了近4000支廣告。并不是說我們或者是我不能理解，相反我很愿意講故事，在這方面我們也做了很多，也有很多從傳統公司轉過來的職員，大概有100人，他們自己就能夠成為一個公司。從現在到未來的幾年，廣告業務將會有更多的變化?！?/p>

“我們仍然和藝術導演和編劇合作；在營銷方面，我們認為這樣的結構效率很高?！痹邗U勃眼中，這些人只是團隊的一部分（視覺設計師、作家、藝術總監）當然還要包括信息架構師、媒體連接規劃師、一位工程師和一個總策劃。這樣的團隊才是一個非常完整的組合。

據了解，鮑勃最新的計劃包括通過一家加速器公司去運轉9家初創型企業和他位于紐約州北部的獨具他個人風格的“連接之家”（Connected Home）。那里有四個相互獨立的玻璃房，它們是基于Mies van der Rohe 在二十世紀四十年代后期和Phillip Johnson在二十世紀五十年代初的設計建造的?！爱斘译x開的時候，只要觸碰一個按鈕，隨后這所有的一切都會終結?！滨U勃操著他標準的黑色幽默笑著說。