人人都討論試衣間的傳播時代，品牌應該有什么樣的定見？

肖明超

一夜之間，一個與試衣間有關的不雅視頻，各種圍繞試衣間的跟風營銷，讓優衣庫一下子走在了風口浪尖，并成為了充斥互聯網和微信朋友圈的熱點話題，而緊接著有關道德底線、營銷尺度、熱點營銷、視頻細節拆解等等內容占據了人們一天的互聯網生活。

一夜之間，一個與試衣間有關的不雅視頻，各種圍繞試衣間的跟風營銷，讓優衣庫一下子走在了風口浪尖，并成為了充斥互聯網和微信朋友圈的熱點話題，而緊接著有關道德底線、營銷尺度、熱點營銷、視頻細節拆解等等內容占據了人們一天的互聯網生活。

從傳播的結果和數字上看，無論優衣庫是有意策劃還是無意被惡搞，傳播所達到的擴散效應是驚人的，幾乎到了“失控”的地步，甚至有人說，這樣的一個傳播，能夠達到值“1200萬廣告費”的效果。

當今天互聯網成為很多品牌都夢想著可以產生傳播奇跡的平臺的時候，很多企業對于“引爆”“熱點”“話題”“互黑”這樣的詞匯，似乎變得越來越熱衷。

在一個繁雜的互聯網傳播世界中，品牌究竟應該如何存在？品牌堅持的精神和品牌價值觀，是否真的要為轟動性的傳播效果讓路？

被熱點撕裂的品牌

這兩年，互聯網為很多品牌以小博大找到了平臺，因此，能不能策劃一個引爆性事件幾乎成為很多企業營銷人的慣常思維，似乎互聯網營銷就等于要搞出一些人們意料之外的動靜。還有的企業則是順風車模式，即關注最新熱點，借勢炒作，比如，他們通常的需求是“最近“**”一詞特別火，我們是否可以搭乘一下？”在這樣的需求目標下，搭乘熱點成為了時尚，不跟熱點，就顯得你的品牌跟不上形勢。

能制造出轟動的熱點，能巧妙的搭乘熱點，這都是營銷的功夫和本事。但是，問題的關鍵在于，轟動的熱點本身就帶有某種偶然性，大眾對于一個話題的關注度是很難把握的，所謂眾口難調，企業都想“DUANG”一下，但“DUANG”本身不是科學而是藝術。此外，很多轟動的熱點，背后都有明星的介入，段子手、大V的跟進，甚至還要千方百計創作出能夠激發擴散和傳播的內容，否則要想火起來也是很難的，天時地利人和，任何一個環節都必須到火候。

因此，熱點固然好，但是，可遇不可求；有的熱點看起來很好，實際上卻是帶刺的玫瑰。就如優衣庫的“火”一樣，無論這是有意策劃還是無意被卷入的事件，“無底線”和“知名度”一定會成為這個事件兩個重要的詞附在其品牌上，而當這兩個詞連在一起，優衣庫會給消費者留下什么印象？試衣間的男女想象和消費者需要穿在身上的時尚，將產生什么樣的品牌聯想？熱點背后，品牌已然被撕裂。

品牌的定力和定見

互聯網時代，品牌的定義是否發生了改變？對于消費者而言，品牌這個詞，在任何時代，都不僅僅是一個簡單的知名度。品牌占領的是消費者心智，因此，品牌是多年經營積累的結果，品牌是有內涵、有精神、有靈魂，有價值觀的，也正因為如此，才有人會喜歡這個品牌，不喜歡那個品牌。

然而，互聯網上充斥的屌絲經濟、眼球經濟、一夜成名等等字眼，以及各種各樣的神話，卻在動搖一些品牌的定力，甚至在瓦解品牌本應該堅持的定見，而大眾的娛樂和狂歡，正在讓很多企業在品牌的道路上迷失。

越是在一個傳播的形式和方法多樣并分散化、介質極度豐富、技術不斷迭代的時代，品牌固守本質卻越來越重要，如同梅花網作者余偉在文章中提醒大家的一樣，當一場段子手狂歡之后，或許大家應該去想想奧格威的名言：“廣告人不要做無法給自己妻兒傳播的廣告”。

當一個在消費者心目中充滿著審美、設計、風格、快時尚等等想象的品牌，被有意或者無意加上了試衣間里的男女私密場景的標簽之后，它究竟傳遞給消費者的是什么樣的精沖和價值觀？

在這樣眾聲喧嘩的互聯網傳播時代，稀缺的不是眼球，不是點擊，不是引爆，不是爭議，稀缺的是鑒別、冷靜、定力和定見。當所有的煙云散去，品牌終究要回到一個真實的消費者世界。