營銷雜談下午茶，說說大鳳凰的社會化市場營銷

吳嚴

日前，鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒老師做客《品牌傳播》雜志社北京辦公室，帶來了諸多關于原生營銷的創新分享，鳳凰網在移動互聯的營銷布局上不僅自身打法“超凡脫俗”，其為客戶量身定制的原生營銷同樣令人耳目一新。

在鳳凰網自身品牌的市場營銷環節，鳳凰網有著超前的思路和敏銳的觸角。早期鳳凰網比較重視在專業期刊媒體的投放與合作，隨著互聯網發展逐步轉移到PC端，例如廣告門等行業網站，而現在廣告門的合作也被砍掉大部分，將重心放在微信營銷傳播。談及這個話題的過程中，郝總很幽默地問我，老吳你了解到的鳳凰網動態都是從哪些渠道知道的？我坦言，是看你郝總的微信朋友圈知道的。必須承認，自媒體的發展確實已經日趨成熟，作為給優質品牌主提供營銷創新服務的尖端供應商，鳳凰網首先打出了自己的一個牌子，他們把傳統的自身品牌形象投入砍掉，將預算投入到自我定制化的創意中去，這些包括如“廣告人的歌”等互動創意在移動終端顯示出巨大的爆發力和品牌知名度的提升。

觸點是非常重要的，力量再大范圍再廣，沒有一個與目標對象對接的觸點都是無用的武功。渠道是對象溝通的窗口，所以包括雜志在內的傳統媒體未來實現媒體價值增強必須要依靠線上社會化媒體的運營，找到需求和找到觸點同樣重要。把主要精力放在移動端口，紙質端口也是一個輔助性的平臺，但是移動端口的市場絕對是更大的。

這里需要強調的是，不是每一個企業都適合趨附移動互聯的招式，關鍵要素還是定位在產品需求創新、營銷內容創變、傳播渠道暢通和長尾延伸效應四個環節。

再來借鑒一下我們“大鳳凰”今年的自創武功吧，今年在自身媒體傳播層面鳳凰網的策略又有變化，在移動端口的精力減少，轉化成為自身原創的創新發布，例如今年做的“廣告圈的八卦”這一欄目，實際是將原來的鳳凰都市欄目做一個改版，做一檔視頻類的節目；另外今年將投資拍一部營銷微電影，聯合中廣協與傳媒大學一起，將廣告的精神用譬如“堅持”、“挑戰”、“夢想”等關鍵詞的形式，由每名廣告行業的大咖們來演繹幾分鐘的業界傳奇故事，這個形式像日本的深夜食堂，每個人來講自己的故事。所以鳳凰網現在與客戶之間的合作圍繞這種創新概念化傳播來操作，比較有特色，這個營銷原本是需要花錢在媒介上做的東西，現在自己來生產內容通過鳳凰的平臺，可能產生的價值更大。而且這些市場營銷行為不僅僅是行業性的，還是社會性的。堅持“自身硬”為主打，輔助以其他形式的推廣、支撐和互動，圍繞主要訴求去打。

《品牌傳播》|郝總，原生案例現在我們操作的案例產出有多少？

郝煒|現在鳳凰網在原生案例方面已經做了一百多個，這個量不少，每個月都是十幾個，品質來講還是高的，去年在長城、艾菲、金投賞拿了6個獎項，今年可能有10個，這個是我們要去推的，不可能說我們做出來放在那里。

《品牌傳播》|鳳凰網在解決傳播覆蓋面問題后，如何建立品牌的高度？會有哪些動作？

郝煒|今年我們要做一個“華人品牌榜”，可以理解成央視原來做的年度經濟人物，這個屆時會在鳳凰衛視播出，和行業的一些品牌獎是不一樣的，我們希望打造社會關注度和品牌的高度。一般來說，常規的活動合作是配合營銷策略或營銷理念，宣講一下我們的品質，但這不是主線，而是輔助的。

華人品牌榜是吸引廣告主來參與的，廣告做出來是給老百姓看的，這正好是目前很多的中小企業沒有被人關注到的現狀的解決方案。

比如我們做的一個白酒企業的故事，他解決了4000多人的就業，做了一個非常大的廠區，包括企業在當地的納稅、員工社保、給職工的子女去上學等等，這些都是緊扣我們原生營銷的主題，他這個企業在當地去發展的話對社會做出了哪些實際的貢獻。雖然他不是一個純粹的公益型企業，也不可能成為完全公益的商業組織，商業和公益有一定的相對性，但是他如果確實是對社會提供了一定的價值，這些企業的品牌原生內容就是豐滿的。

除了單純的廣告手段外，他還能有很多的內容，比如原生營銷給這些企業提供更多的內容創新定制以提供更恰當的傳播口徑，這個就給我們留下了很多的空間。

原生是從點上去變化，原來的廣告就是為了生活去服務。

比如超市發的單頁，發了就會有人肯定會看的，他比較有用，他就是和老百姓的生活是相符的。過度的包裝或者虛假的信息就是偏離了老百姓的需求，沒有意義。

從產品導向、品牌導向、傳播導向、市場營銷導向發展到今天，是社會市場營銷導向的概念在引領營銷的創新。市場營銷是既可以滿足企業又可以滿足消費者要求的方式，但是對社會公益可能就存在一些問題，比如說塑料袋，消費者是便利了，生產廠家也賺錢了，但是對社會?？赡茉斐梢恍┉h保問題。

如何在市場營銷基礎上開創社會市場營銷的傳播方式，這是鳳凰網比較擅長做的。比如我們給飛利浦做的案例，去年湖南孕婦羊水栓塞導致死亡事件轟動一時，因為社會媒體部分不正確的引導，讓事件迅速升級，輿論給醫院和醫生很大的壓力，其實醫生當時是按照正規流程來操作的，在專業救治上他沒有什么錯。社會發生醫患糾紛的根本原因其實都是消費者需要得到理性思考的引導，但是我們的企業主就不愿意去站在輿論的糾紛之間，而飛利浦愿意和社會大眾一起來關注醫生的一天，所以鳳凰網做了一個五集的紀錄片，來關注這個社會的難解之題，如果我們純粹從人的生老病死來說，現在的醫學技術確實還無法將所有人的疾病都保證治愈，有一些不治之癥在目前確實是無法解決的，從人性的角度就是給一些安慰，能活一天是一天。但是老百姓不能理解，他會說是你醫院不行，你的設備不行。做完這個事情，很多醫療機構，很多醫療從業者，上海市政府，還有很多媒體，他們都出來去說這個事情了。之前不敢出來，出來就是眾矢之的。在這個里面呢，飛利浦也沒說我做了什么，但是該有的曝光還是有的，因此大家不會忘了飛利浦。通過這個評測，好評度嘩嘩的漲，大家都看到飛利浦在中國的醫療事業發展中關注到更多的現狀，也發揮了很大的價值。

《品牌傳播》|您提到的社會化市場營銷是怎樣的立足點？

郝煒|說完剛才的這個案例，實際上是想說社會化市場營銷是鳳凰網非常非常善于去做的，而且也非常樂于去做的事情。

我覺得品牌進行這種社會化市場營銷也符合當下的品牌深度再造愿景，從廣告回歸到真實上，給消費者給企業給社會都去創造價值。

所以如果這是一個趨勢的話，那我們為什么不能去把這個事情做的更大一些，讓很多人認識到這個問題。我們寧肯讓一些以前有很多故事但是沒有說出來的企業參與到我們這個事情當中來。像一些大的企業，比如中石油、中石化，當然我也不邀請你，你愿意來也行，的確你也做了很大的貢獻，比如說中石化，你這個修橋鋪路的，他那個瀝青，但是這些事本來就是你分內的事，你是國企，這是國家安排給你的事情，你就別再拿這個事再當個什么招牌似的，再來說道宣傳了。

我們去看看有沒有其他的一些企業自發的愿意去做的社會公益，比如一些車企愿意去提醒駕駛員不要酒駕，去關注中國的校車安全等社會熱點。而關注并不是代表說他們已經做了，或者做得很好了，其實就是說這是你的企業未來的品牌沉淀的價值就在這兒，看你做不做和怎么做了。

《品牌傳播》|鳳凰網的社會化市場營銷與品牌的結合能否為社會營造更多的正能量？或者說，讓普通的老百姓有更多的參考，來對社會的一些熱點問題進行更加獨立的思考和判斷？

郝煒|是的，我們希望社會更多關注到事物的多面性，我們的人群有更加趨向于正能量的判斷，讓對抗少一些，溝通多一些。央視315的打假行動，誰都知道怎么回事，我們不去做這個打假，而是更多地去看這個社會的正能量的東西。

我上周見了一個代理公司，他們做了一個白酒客戶的全年的方案，內容包括登山比賽、詩詞歌詠、乒乓球賽，當地的人知道，相當于一個企業的文娛活動。你還不如說你是當地的一個名酒，怎么讓老百姓可以去喝你的酒，你的品牌定位是沒有問題的，但是你做的事是不搭的。

《品牌傳播》|本土廣告行業的現狀您是如何看待的？

郝煒|現在所有的傳播方式其實都是在嘗試，都是在做一些事情然后看一看是否實用?，F在的廣告不能理解為純行業的，中國最需要廣告最需要營銷的不是廣告業，哪個行業不需要營銷？

現在最需要廣告行業的是醫院是學校，或者說是社會的主要功能性單位，他們更需要增強自我營銷的意識，其實很多東西要放大到一個新的領域。

為什么要去拍我說的這個電影，要去做這首歌，他不是要讓廣告人去接受的一個東西，而是讓更多的人能看到的一個東西，那樣的話對整個行業的推動影響會更大。

今年在三亞我們做原生營銷研究院年度總結會的時候，蘇雄老師給我們講了一個行業協會應該起到一個什么樣的作用的一個分享，我們提到了廣告人包括我們平臺，平臺的一端是廣告人、策劃人或者一些牛人，另外一端是對接我們所有的中小企業，中國的中小企業差不多二十多萬家，我們把平臺做起來，他們最大的問題是找不到好的代理公司，你在地方上找一個代理公司要花很多錢，而且未必很專業。但是好的4A他請不起，所以為什么我說羅胖子那個羅輯思維他會火，花5萬塊錢可以讓最頂尖的創意人給你的品牌做一個方案，我們也希望做成那個平臺。

如果你把中國這么多的中小企業和中國最頂尖的人才對接起來，那能成為什么？那能成為一個標準，這個標準不是你那個天天在外面喊得誰是最牛的，就像你說的喜歡跑會的、善于忽悠的哪些大師是最牛的，可能有很多特別優秀的從業者人家不愿意說什么，但通過這個平臺，他服務了哪些品牌，做了哪些成功的東西，甚至我們能夠換算成一個行業的標準，一個積分，可能排名在前幾位的就是二十多歲的某個公司的文案或是很不經心宣傳而是實干的小人物，但是他是真的有這個實力被行業所認可，但是基于今天的工作的現狀，你面對你的領導，你面對一個復雜的溝通環境，他沒有空間可以表現出來，想干的就是類似這樣的事情，其實我看你們雜志是真的很適合來和我們一起做這件事的，比如說去發現這些優秀的從業者，和某些品牌對接起來，把這個事件進行一個放大，讓更好的大腦服務更好的品牌。

《品牌傳播》|列于您今天提出的一些觀點，我想問是否傳統的模式就會被淘汰，像內容有深度的期刊媒體還有沒有存在的必要，如何結合新的趨勢去做一些事？

郝煒|我覺得新的和舊的之間不存在矛盾的關系，而是分工不同，或者說是不是在切實地做事。我也聽到你今天分享的關于對行業思考的一些想法，其實雖然這是兩條線，最后還是要看那個交點。你認同我們的模式，我覺得很多東西就可以做，現在行業做事的人很少，我們很希望找到一些真正做事情的合作伙伴。

結語：

品牌應有故事，品牌也需要故事。從消費者的角度，從專家的角度，怎么去講好一個企業的故事，遠遠不是我們理解的所謂的附和，不是你這個企業傍上了哪個名頭，而是真切地關注社會和你之間的關系，品牌要做的是去把控企業非物質文化傳承的東西。

品牌的格局不僅限于行業的關注度，那是錯誤的自我欣賞，如何引起大眾的參與？引起社會的共鳴？不管是華人品牌榜設立的“百人評議團”形式，讓評委從不同的維度對自己喜歡的品牌展開犀利評論，接受網友的點贊或是批評等等；還是跨界的活動，讓大家參與并覺得好玩一點，讓品牌的營銷哪些活兒也干了，消費者也服務了、體驗到賺了，而我們這幫品牌傳播從業人士也玩的高大上了；這些可能都是讓美好預期照進品牌傳播世界的具體辦法。

社會，讓品牌傳播更多可能，就讓我們從今天開始出發。