“啟悅先生”牽手“暖男”打通新車入市關節

陳萍

長安鈴木全新小排量家庭轎車唐悅在中國農歷新年前夕上市，從命名到新車上市，傳播形式別具一格，打破了口號式、大字報式的模式化宣傳，以全新視角將新車擬人化，稱之為“啟悅先生”，主張以親近人的方式、情景化的畫面、輕松娛樂的語態與消費者溝通，實現共鳴，從而讓產品在中國小排量家庭轎車市場這片紅海中贏得一席之地。

鳳凰巧妙地將“啟悅先生”化身“暖男”，原生融入“過年難”的話題，使啟悅形象化，在春節期間傳播“家有暖男，過年不難”主題，既走“貌”，又走心。

塑造啟悅“暖男”形象，傳遞車型USP

中國家用轎車市場發展至今已經有30年之久，市場環境的成熟程度非常高，競爭品牌眾多，產品差異化程度低。啟悅作為新上市的車型，以“啟悅先生”形象作為營銷核心，希望通過系列推廣，讓消費者快速認知品牌，并認同“啟悅先生”的品牌形象，最終實現搶占市場份額的目標。

但對于受眾來說，“啟悅先生”是一個前所未有的概念，是一個嶄新的詞匯。因此，如何讓大眾理解“啟悅先生”的定義，并從中聯想到車型的USP是本次鳳凰網在制訂策略的過程中需要解決的核心問題。

根據媒體數據庫調研發現，“暖男”2014年成功逆襲“高富帥”成為年度熱詞，并在各種社會事件的催化下，網民對“暖男”一詞的好感度、正面認可程度愈發提升；同時，“暖男”所具備的特質正是“啟悅先生”所倡導的“新好男人”形象。因此，鳳凰把“啟悅先生”與“暖男”畫上了等號，通過這個被廣泛認識的符號向受眾灌輸品牌形象，即“啟悅先生”被定調為具備有擔當、有責任感、有安全感、心細入微、懂得照顧身邊人的新時代好男人的形象。

借勢春節營銷，強化啟悅“暖男”定位

基于客戶目標、受眾認知和營銷環境，鳳凰網把品牌形象置于春節情景營銷中，借勢春節的影響力，讓“啟悅先生”的形象與春節公眾熱議的話題相結合，最終制定出“家有暖男，過年不難”的主題?；顒臃秩齻€階段進行：視頻上線引發關注，移動主題漫畫輔助傳播，街頭訪問引爆話題?；顒右砸幌盗腥谌霠I銷情境的原生微電影為核心，借助意想不到的輕松、愉悅的方式，把“啟悅先生”塑造成更具象化的“人物肖像”。整個營銷活動跳脫出春節回家的常規話題，告別苦情、淚點戲，改用輕松、娛樂的方式陪消費者共同度過愉快的春節。配合完善的媒體傳播體系，擴大消費者覆蓋面，完成N次傳播，最終實現讓受眾認識、認同“啟悅先生”品牌形象、提升產品認知度的目標。

上線內容以專題形式承載，并于鳳凰網首頁、鳳凰資訊頻道春運專題、鳳凰汽車、鳳凰視頻、鳳凰娛樂等相關高關注、高流量點位開設通道。此次的內容規劃采用雙專題設計，PC端與移動端雙重平臺同時發力，最大限度為客戶傳播品牌形象。

微電影與O2O聯動引爆全民關注

篩選春節“見丈母娘難、熊孩子沒得治、陪伴父母難”讓人“頭痛”且關注的三個話題，鳳凰網攜手啟悅共同發起一場春節“攻堅”戰役?！都矣信?，過年不難》全系共三支微電影，完美情景再現。通過《攻克丈母娘》、《大戰熊孩子》、《孝子大作戰》三個情景故事，以輕松、幽默、生動的視頻吸引網民，并將“啟悅先生”的“暖男”特質形象成功傳達給受眾，同時軟性露出產品，在相應場景展示車型USP，全面引爆春節“暖男”話題，并引起網民的強烈反響。

同時，為進一步擴大話題傳播面，鳳凰制作了八組趣味漫畫《春節暖男通關八技》，囊括所有春節期間“暖男”可能遭遇的場景，用“暖男”PK其他性格男人，從而彰顯“啟悅先生”優勢，在滿足讀圖時代看點同時，PC、移動端結合擴散，將啟悅車型完美融入，提升

品牌好感度。此外，通過線下發聲，持續點燃參與熱情。三組《街坊民調》，主體圍繞“什么是暖男”、“暖男有啥作用”、“暖男VS高富帥（反差形象突出優勢）”等問題，引發全民“暖男”話題大討論，掀起輿論熱潮，為“啟悅先生”造足勢頭。啟悅“暖男”海報與《家有暖男》同步出街。配合與車型USP匹配的暖男特質文案，實現軟性植入，全面展示啟悅車型，并且通過有獎試駕注冊的方式吸引受眾參與試駕環節，完成客戶的集客需求。

車型傳播新模式，成就完美效果

啟悅“家有暖男，過年不難”主題傳播活動周期為2015年2月5日至3月6日，完成了啟悅汽車新車上市的推廣目標，讓消費者認識了該產品的全新形象?；顒犹嵘碎L安鈴木啟悅新車產品的認知度，廣告曝光近5億次，廣告總點擊達到511，208，CPC為5.87元，預約試駕2546人次。

其中，以原生內容為核心帶來的二次擴散，帶來了超出預期的效果?！都矣信小废盗性曨l鳳凰網播放超過340萬次，騰訊播放超過2500萬次；三條街拍暖男系列鳳凰網播放超過1.2萬次。微信、微博上共獲得2000萬曝光量及5.5萬次的點擊互動。其中，微信曝光超105萬，點閱45535次，點贊432次；微博曝光近1932萬，轉發4604次，點評1590，點贊3044次。本次營銷活動深得都市家庭人群的情感認同，更讓“啟悅先生”成功地走進了消費者的視野和內心。本次選取“暖男”作為品牌具象化載體“啟悅先生”的契合點，“家有暖男，回家不難”主題借勢春節深度溝通消費者，并與消費者產生深度共鳴。突破以往車型類產品常規的傳播模式并達到非常理想的營銷效果，此類營銷形式值得同行業借鑒。