新媒體語境下高校思政工作新思路

顧建俊

摘 要：隨著新媒體技術的迅猛發展，新媒體語境日益顯現，由此引發的社會變革方興未艾，傳統的思想政治工作模式的弊端日益顯現，思想政治工作亟須進行創新。本文基于“媒介即訊息”視角，從理順高校媒體運行機制、完善輿論引導策略、健全思想政治工作體制三個層面探析新媒體語境下高校思想政治工作新思路。

關鍵詞：新媒體語境；高校思想政治工作；媒介即訊息

新媒體語境下，微博、微信、客戶端等新媒體日益成為大學生獲取信息的主要渠道，高校主流媒體的受眾日益萎縮，主流媒體的主導地位受到威脅，這也彰顯出新形勢下高校思想政治工作的創新性不足?！懊浇榧从嵪ⅰ崩碚搹娬{的就是媒介變革對人類社會歷史進程所產生的重要影響。

“媒介即訊息”視角下高校思想政治工作困境

1. “媒介即訊息”的內涵

1964年，加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”理論，他指出：“任何媒介（人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是因為新的尺度產生的，我們的任何一種延伸（或任何一種新技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。[1]也就是說，媒介通過自身的技術傳達和延伸人類的思想，這種技術本身（而并不是媒介所傳播的內容）在人類社會實踐活動中產生了相關的生活方式和標準。我國傳播學者郭慶光教授用更為精煉通俗的語言道出“媒介即訊息”的本質含義：“真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會的變革?！盵2]

媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類感知和認識世界的方式，也都為人類創設出一種全新的生活環境和生活方式，創造出了新的社會行為類型。電子媒介的發展使人類的整個中樞神經系統得到了延伸，廣播電視以近乎實時的傳播速度和強烈的現場感、目擊感把遙遠的世界拉近距離，人與人之間的感覺距離大大縮小，人類社會開始重新走向部落化?；ヂ摼W的蓬勃發展，使人類在更大的范圍內重新部落化，政治、經濟、文化都出現了一體化的發展趨勢，整個世界又變成了一個新的“地球村”。

2. “媒介即訊息”視角下高校思想政治工作的困境

隨著新媒體技術尤其是移動互聯網技術的不斷發展，一場現代社會信息傳受方式和社交模式的重大變革已經滲透到社會的各個角落，對傳統的思想政治工作模式也提出了挑戰：第一，互聯網的海量性、即時性推動了媒體變革和媒體融合的發展，高校亟須理順媒體運行體制；第二，互聯網的自發性、多元化使得各類言論充斥網絡，高校亟須完善輿論引導策略；第三，互聯網的移動性、滲透性傳播使得信息傳播無死角，高校亟須健全思想政治工作體制。

“媒介即訊息”視角下高校思想政治工作新思路

1.理順高校媒體運行機制

一是尊重媒體運行規律，促進媒體融合發展。新媒體的發展不僅在技術層面引發了媒體領域的一場大變革，更顛覆了傳統的媒體管理體制，促使高校必須減少行政權力對媒體的影響和干擾，使媒體和高校行政體系相對分離，尊重媒體運行規律和自主權。在條件允許的前提下，高校有必要成立新聞中心，由黨委宣傳部領導，對高校媒體進行統一指揮協調，積極促進媒體融合發展。一方面，積極發展新媒體，進一步完善校園新聞網建設，適時開設官方微博、微信等自媒體平臺；另一方面，加強高校媒體間的互動合作，促進媒體融合發展。第一，加強高校媒體內容上的融合。高校媒體包括校報、宣傳欄、校園廣播、校園電視、新聞網、微博、微信等，長期以來，各個媒體之間缺乏整體協調，宣傳口徑有時會出現不統一的現象，容易造成學生們的思想混亂。學校新聞中心要對各個媒體的報道內容進行審核，必要時可以撰寫新聞通稿，以保證宣傳口徑的一致性。此外，也要加強各個媒體間稿源的共享，增強稿件的利用率。第二，加強高校媒體報道形式上的融合。高校在進行新聞宣傳時，要充分發揮各個媒體的優勢，根據不同情況打出“組合拳”：新聞網、廣播、微博、微信等媒體具有傳播快捷、覆蓋面廣的優勢，可以把重要信息在第一時間發出；校園電視和校報則有足夠的時間準備，可以對報道內容進行深入挖掘和生動展現；新聞網還可以通過話題、專題等形式推出深度報道；微博、微信也可以通過鏈接的方式對新聞進行深度解讀。第三，加強高校之間媒體的融合發展，形成具有一定影響力的高校媒體聯盟，完善新聞內容互通共享機制，在熱點事件上保證口徑一致，最大限度地增強傳播效果。

二是構建合理的新聞題材版圖。高校媒體的報道內容大都是學校發生的一些重大事件或學校領導的活動，且報道形式枯燥乏味，很難得到學生的青睞，自然也就起不到宣傳教育的作用。高校媒體要想吸引學生的注意力、提升自身的宣傳教育效果，就必須構建合理的新聞題材版圖，同時注意立足學生視角進行報道。第一，高校媒體在報道學校的一些重大事件和重要活動時，要從學生視角對這些事件進行解讀，增強新聞報道的可讀性。當然，也不能一味追求學生視角，以免造成學生和教師之間的對立狀態，須注意疊化多維視角，如教師視角、學校領導視角等。第二，高校媒體可以多報道一些國家的大政方針政策和社會上的熱點事件，引導學生對這些政策和事件形成正確的看法，增強學生的社會責任感。第三，高校媒體可以充分發揮自己的“接近性”優勢，多報道學生們的日常學習和生活。

三是立足傳播本質加強互動。傳播的本質是互動，高校媒體要想得到學生們的歡迎，就必須加強與學生間的互動交流，注重與學生的平等對話。例如：可以在校報、新聞網上開設投稿專欄和讀者意見箱，讓學生踴躍投稿，充分發揮學生的主體作用。同時，也讓學生對校報、新聞網的改版建設提出意見建議；可以在一定程度上將學校宣傳欄的使用權交給學生，充分發揮學生的聰明才智，讓學生去設計，往往能起到出其不意的宣傳效果；可以充分吸收學生到高校廣播電視臺中，讓學生去播報新聞，這樣會吸引廣大學生的注意力；可以利用新聞網、微博、微信等自媒體發布餐飲、交通、失物招領、實習、就業的服務信息，積極為學生服務；可以利用微博、微信等自媒體與學生展開互動交流，積極轉發評論學生發布的有價值的信息，增強與學生的親密度等。

2.完善輿論引導策略

一是議程融合，整合兩個輿論場。新媒體語境下的輿論場越來越復雜，表現出非理性化、非持續性、多元化等特征。其中，尤為明顯的特征是官方輿論場與民間輿論場的“撕裂”。高校輿論也表現得日益多元化，高校官方輿論與學生輿論之間也出現了“撕裂”的現象，傳統的輿論引導方式所要實現的引導效果已經大不如前。因此，高校需要適應網絡時代輿論引導的特點，從學生的媒介接觸方式入手，積極促進與學生的議程融合，整合兩個輿論場。一方面，積極介入到學生之中，關注學生經常使用的自媒體平臺，及時了解學生的思想動態。同時，也要提高自身在自媒體平臺上的活躍程度，積極在熱點事件上“發聲”，不斷增強與學生的互動，樹立起自身的威信。另一方面，高校要制定學生網絡管理規定，引導學生健康上網，高校有必要組建專業的網絡監管隊伍，通過他們的調研、走訪、觀察，對垃圾信息和不良信息及時進行處理，對不正確的信息和觀點及時進行解釋，構建健康的校園自媒體環境。

二是議程設置，引導網絡輿論。在當下的全媒體時代，傳統媒體和新媒體互為信源的現象越來越明顯。一方面，網絡的海量性、即時性、數字化等特性，使新媒體通過鏈接、專題等形式把傳統媒體的相關報道和不同的觀點、評論集納在一起，并通過選擇、強調和再呈現，構建一個事件的全景圖以及觀點的大碰撞。新媒體還通過論壇、言論等欄目，就傳統媒體報道的熱點或重大問題設置話題，進而迅速形成網上輿論。另一方面，傳統媒體在很多方面影響和規范網絡信息傳播，甚至在一定程度上設置著網絡的議題，傳統媒體本身所具有的公信力、權威性和可靠性，可以對網絡輿論進行選擇、過濾、放大，調控網絡輿論的導向。高校要適應全媒體時代的輿論傳播特點，積極進行議程設置，引導網絡輿論。高校既要充分利用傳統媒體發布權威信息，主動設置網絡熱點話題，積極調控網絡輿論導向，也要積極地介入網絡之中，充分利用自媒體平臺第一時間發布權威信息，做到關鍵時刻不“失語”，使“謠言止于迅速和權威”。同時，也要及時進行后續報道，利用網絡的海量性推出專題，通過準確、客觀、全面的報道，向師生提供全方位信息，消除可能產生負面輿論的信息盲點。

三是通過意見領袖進行有效傳播。意見領袖這一概念是由著名傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖往往是關系熟絡、值得信賴的人，如親戚、朋友、同學、同事等，也可以是某一領域內的專家學者等。在高校輿論傳播的過程中，高校要增強對學生的有效傳播必須重視意見領袖的培養：一方面，高?？梢詫⑷藲廨^高的學生吸收到官方輿論場中，他們可以是學生會主席、班委等學生干部，也可以是學習成績較好的學生，亦或是在學生中有一定影響力的學生；另一方面，以學生的利益點和興趣點為切入，針對學生最為關心、質疑最多的問題，請專家、教師進行解答，培養起高校官方的意見領袖，他們可以是某一領域內的專家學者，也可以是高校的教師、輔導員等。

3.健全思想政治工作體制

一是完善高校組織機構建設。新媒體語境下，信息傳播的滲透性越來越強，高校各部門“各自為戰”的思想政治工作模式已經不能適應當下的形勢。高校要完善組織機構建設，使從事思想政治工作的各部門既發揮各自所長，又相互配合，形成強大合力。例如：黨委宣傳部要堅決貫徹執行學校黨委的指示，有效整合校內媒體資源進行傳播；黨委組織部要嚴把黨員發展的入口關，加強對入黨積極分子和黨員的培訓力度，增強培訓成效；團委要盡可能地多組織一些活動，如專題講座、報告會、主題演講等，開展有關的自媒體活動，提高大學生對自媒體的認識，大力增強學生的媒介素養。同時，鼓勵輔導員、團干部熟練運用微博、微信等自媒體平臺；思想政治教學部要不斷提升思想政治理論課吸引力和感召力，在課堂教學中融入新媒體要素，增加學生對課堂教學的興趣等。

二是形成全社會齊抓共管的合力。在當下的新媒體語境中，高校已不是一個獨立于社會之外的象牙塔，信息傳播無死角，社會上的各種思潮，甚至是西方敵對勢力的各種陰謀會通過新媒體被大學生得知，由此可見，抓好高校大學生思想政治教育不僅是高校的責任，更是全社會的責任。早在2004年，中央就在《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》中提出：要建立健全黨委統一領導、黨政群齊抓共管、有關部門各負其責、全社會大力支持的領導體制和工作機制，形成全黨全社會共同關心支持大學生思想政治教育的強大合力。在實際工作中，高校既要加強校園內的思想政治教育，又要積極整合高校、社會和家庭的資源和力量，更好地對大學生實現系統、全面的教育。例如：高?？梢越M織學生到社區進行實踐，這樣既能提升學生對社會的認識，又能培養學生的社會責任感；高校還可以定期組織家長見面會、家訪等活動，與家長加強交流，及時了解掌握學生在家里的思想動態，使家庭和高校共同對大學生的健康成長作出貢獻等。

三是提升高校師生的媒介素養。媒介素養是指通過各類媒介途徑獲取、理解以及傳播信息的能力。新媒體語境下，媒介素養側重于運用新媒體的能力。當下，新媒體越來越成為高校進行思想政治工作的主要途徑，媒介素養也就越來越成為思想政治工作的必備要素，高校要將提高師生的媒介素養擺上重要議程。第一，要鼓勵高校教師積極學習并掌握新媒體技術，年紀稍大的教師可以多向年輕教師和學生學習新媒體的使用技巧，主動運用新媒體與學生進行交流；第二，聘請相關領域的專家學者，通過舉辦講座、論壇等形式進一步提升教師的新媒體理論修養；第三，努力提高學生的媒介素養，增強學生的新媒體使用能力。一方面，高?？梢詫⒚浇樗仞B教育融入課堂教學當中，也可以通過開展知識講座、學術報告等活動幫助大學生更好地普及自媒體知識，樹立正確的自媒體觀念；另一方面，高?？梢宰寣W生參與到高校新聞網、高校官方微博、微信等高校新媒體的運作之中，不斷提升學生的新媒體實踐能力。

本文系中共北京市委教育工作委員會2015年度首都大學生思想政治教育支持課題“新語境下加強高校媒體思想政治功能路徑探析”（課題編號：BJSZ2015ZC224）的研究成果

參考文獻：

[1] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：25-38.

[2]郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，1999：148.

（作者單位：外交學院黨委辦公室）

[責任編輯：卜 珺]