CIS理論在欽州坭興陶品牌文化戰略中的運用

楊廣明 （廣西欽州學院 535099）

CIS理論在欽州坭興陶品牌文化戰略中的運用

楊廣明 （廣西欽州學院 535099）

坭興陶品牌文化是廣西欽州地方特色中特有的一種產品資源，欽州坭興陶至今已有1300多年的悠久歷史，是欽州的城市名片。運用CIS理論建設與重構坭興陶品牌文化戰略，提高欽州的核心競爭力，以品牌文化戰略帶動北部灣區域經濟可持續發展。

CIS理論；坭興陶；品牌文化

一、CIS理論與坭興陶品牌文化

品牌承擔著一個企業產品的生產質量與服務質量功能。好的品牌能夠提升品牌價值、吸引廣大消費者、實現品牌個性差異化、增強與實現產品的市場競爭力等經濟效益。CIS也即企業識別系統，包括理念識別系統（Mind Identity）簡稱MI、行為識別系統（Behaviour Identity）簡稱BI、視覺識別系統（Visual Identity）簡稱VI。在CIS理論中，其核心內容就是將企業文化與經營理念進行有機整合，通過企業形象的整體表達體系，達到促進企業產品和服務的銷售目的。品牌文化是CIS理論的核心內涵、是消費者對品牌的信任與評判標準，也是品牌市場價值的體現。

坭興陶是廣西欽州地方特色中特有的一種產品資源，至今已有1300多年的悠久歷史，是欽州的城市名片。坭興陶與江蘇宜興紫砂陶、四川榮昌陶和云南建水陶同被譽為“中國四大名陶”。坭興陶的原料采用欽江兩岸的紫坭，質地細膩韌實。在燒制過程中產生“窯變”，呈現出紫紅、墨綠、古銅、金黃、鐵青等多種色澤。清光緒年間，欽州的坭興陶已馳名中外，在美國、巴拿馬各展覽會比賽，均獲大獎。至今在香港、澳門、上海等地仍保留有當年銷售坭興陶產品而得名的“欽州街”。2008年12月，坭興陶被國家認定為“國家地理標志保護產品”。隨著北部灣經濟區的不斷發展，地域特色產品在經濟建設中起到引領地方企業品牌形象的作用。在坭興陶品牌中的運用CIS理論進行有機的整合，運用品牌文化戰略將欽州各類文化資源進行融合與設計，發掘該地區的地方文化特色，從而進一步增強坭興陶的品牌核心競爭力，是提升坭興陶品牌的有效手段。

二、運用坭興陶CIS理論，塑造坭興陶品牌文化戰略

近幾年來，欽州市委、市政府高度重視坭興陶產業的發展，制定和實施《欽州市坭興陶產業發展規劃》，出臺《欽州市人民政府政府關于加快坭興陶產業發展的若干意見》（欽政發[2007]8號）等文件，把振興坭興陶產業作為建設“文化欽州”的重要工作納入了“十一五”計劃。目前已規劃有欽州坭興陶文化創意產業園區，建設坭興陶文化創意一條街，并逐漸形成以坭興陶藝術陶、日用陶為基礎，帶動欽州陶器產業的集約化、現代化、多元化發展；依托臨港優勢，形成我國西部地區陶瓷制品出口的物流基地、東南亞陶瓷貿易集散地。

然而，長久以來，欽州坭興陶企業資金和技術力量還沒有形成系統的品牌推廣力量，各企業分散經營，產品良莠不齊。古典工藝品與日用陶產品雖然數量豐富，但設計風格比較傳統，品牌推廣目的不夠明確，產品品牌林立，企業品牌知名度不高。在這種各自為戰的情況下，很難顧及市場的開拓，并不有利于坭興陶品牌的推廣與發展。在現在激烈的市場競爭環境下，若想從北部灣經濟圈中塑造具有地方獨特風格的坭興陶品牌，還需進一步加強引導，通過實施品牌文化戰略，樹立坭興陶品牌效應。實施品牌文化戰略可分為以下幾個步驟：

1.以MI系統建構坭興陶品牌精神文化

也即構建坭興陶品牌的MI系統：坭興陶品牌理念與宣傳口號。通過策劃議案商討高度概括坭興陶的發展理念凝聚坭興陶品牌的價值觀。宣傳口號例如“坭興陶魂，浴火千年”或“千年坭興，再塑千年”。在品牌理念上主要表現在塑造坭興陶品牌的社會責任感，整合以坭興陶文化為背景的各類民俗文化和陶藝文化，用坭興陶特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

2.以BI系統建構坭興陶品牌行為文化

以坭興陶品牌標識為視覺基礎，以廣西各種地方活動實施品牌的系統宣傳，積極宣傳坭興陶品牌。如利用每年一屆的南寧東盟博覽會，大力宣傳坭興陶的品牌文化形象，提升國際知名度。通過政府主導的政策宣傳、舉辦每年一次坭興陶文化藝術節、坭興陶民俗文化產品東盟博覽會展銷會等多種形式進行宣傳。以統一的坭興陶品牌標識為核心，利用多種宣傳形式和手段從省內到全國，使國內外消費者最大限度接收到坭興陶品牌的各類信息。通過企業員工在坭興陶產品銷售與推介過程中的行為舉止禮儀，增進消費者對坭興陶品牌的人文感受。利用各類媒體廣告、新聞發布、公關促銷活動等，提高坭興陶品牌知名度的和坭興陶品牌文化形象的塑造。

3.以VI系統建構坭興陶品牌的物質文化

發揮坭興陶標識的品牌識別功能，統一坭興陶品牌標志，并將坭興陶的文化特征通過坭興陶品牌標識從視覺上體現出來。坭興陶品牌VI系統由兩大部分構成，一個是基本要素系統，另一個是應用要素系統。以標志為核心的VI導視系統，增強與提升坭興陶品牌識別度，加深消費者對品牌的印象；坭興陶品牌標識的應用系統包括坭興陶企業的員工服裝、企業交通工具、企業辦公文化用品、紀念品、明信片、畫冊等，各種延續產品如T恤、文具、公仔等，這些產品均須具備有坭興陶本身的可識別性的文化特征。

綜上所述，通過依托CIS理論，結合坭興陶品牌文化戰略，能夠有效整合坭興陶品牌這一獨特的地方產品資源，重新塑造坭興陶的品牌文化特征，促使塑造坭興陶形象與區域社會經濟發展，通過CIS理論實施坭興陶品牌文化戰略，能夠有效地促進坭興陶產業的發展。

[1]邱萍，何穎.以文化力提升坭興陶產業競爭力[J].廣西師范學院學報，2007（3）：19-23.

[2]欽州坭興陶工藝美術研究所. 坭興陶簡史[N].欽州日報，2006.10.26.

欽州學院2013年校級科研項目（2013XJKY-31B）