電子書的全球化與本土化沖突

龔偉麗，馮明明，路 森北京印刷學院，北京 102600

亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾、KOBO 等全球主要電子書銷售平臺，其電子書業務在北美取得成功后，開始實施全球化戰略積極拓展國際市場。以亞馬遜為例，2007年憑借kindle 大舉進入電子書市場，并迅速占領北美地區行業領導地位。此后，亞馬遜開始實施全球戰略，積極拓展海外電子書市場，截止2013年，亞馬遜電子書業務已遍及美國、英國、加拿大、德國、日本、法國、意大利、中國、西班牙等十幾個國家。蘋果以其全球海量的“果粉”為基礎，已成為全球第二大電子書內容發布者。截止到2013年夏天，iBooks 已經可以在全球的五十多個國家進行使用，每年銷售超過2 億本電子書。此外，谷歌、巴諾、Kobo 等也是全球電子書市場的有力競爭者。亞馬遜、蘋果等電子書業務的全球化擴張對其他國家的電子書產業帶來巨大的沖擊，引起一些國際的政府和企業的強烈反應。

1 主要電子書銷售平臺國際市場開拓策略

全球電子書行業的興盛離不開幾大主要電子書銷售平臺的貢獻，如：亞馬遜、蘋果、巴諾等。特別是亞馬遜，已成為電子書產業的代名詞。這些電子書銷售平臺在本土地區獲得較大市場份額后，也在積極尋求開拓海外市場的途徑和策略。以下筆者將以亞馬遜、蘋果、谷歌等五大電子書銷售平臺為對象，來分析其電子書發展概況及其國際市場開拓策略。

1.1 亞馬遜

亞馬遜2012年的財務報表顯示，五年后，電子書會成長為一個數十億美元銷售額的圖書類別，每年也將保持70%左右的增長率。Kindle 和平板設備在2013年的銷售額為45 億美元左右，相比2012年上升了26%，2014年，其數字內容的銷售額超過了其設備銷售的收入，kindle 的銷售收入占公司總收入的11%，營業利潤的23%。

亞馬遜的電子書產業在本土地區獲得了巨大成功后，也采取了一系列的策略措施來拓張其國際市場。這些策略包括和本土的出版商合作、銷售其電子閱讀設備、聘用本土的出版人才等。2013年，亞馬遜開始在中國大陸和印度等新興電子書市場銷售其kindle 電子閱讀設備，2012年在印度推出了Kindle 商店，并推出了以盧比計價的100 萬冊書籍供下載和閱讀。在俄羅斯則專門開設了一個電子書網站，并且聘用俄羅斯最大的出版社之一Azbuka–Atticus 的前任總經理Arkady Vitruk來協助電子書的推廣和運營。2012年底，亞馬遜在法國推出了Jet City，專門從事漫畫小說，以此來促進電子書的銷量。在日本，亞馬遜同四十多家出版商簽訂了合作協議，包括Gakken 和Kadokawa，促使亞馬遜能夠更好的了解本土市場，以此來增強其電子書的|銷量。

1.2 蘋果

2013年6月，蘋果公司電子書部門主管Keith Moerer 表示，蘋果公司占全美電子書市場將近20%的份額，iBookstore 的銷量比2012年上升了100 個百分點。根據 2013年上半年的統計，蘋果已經成為了第二大電子書內容發布者。從2011年6月到2012年10月，iBookstore 大約售出了2.7 億本電子書，蘋果IBook的電子書交易額達到了13 億美元。

和亞馬遜的電子書發展相比，蘋果公司擁有更好的發展空間，因為全世界的“果粉”數量驚人，以IPhone 和iPad 為閱讀載體的電子書擁有更大的拓展空間。2014年，蘋果公司開始和中國的手機運營商中國移動合作，其iPhone 的月銷量破百萬，這為其電子書的銷售積累了一批潛在用戶。2012年12月，iTunes商店已經遍布119 個國家和地區，擁有廣闊的市場，包括印度、印尼、俄羅斯、沙特阿拉伯等都可以訪問其在線的電子內容。除此之外，蘋果還在不同的地區出臺了不同的電子書定價策略，針對不同的市場來決定其售賣的內容。2013年夏天，iBooks 已經可以在全球五十多個國家進行使用。為了更好的銷售蘋果公司的電子書，iBooks 已經和iPhone 和iPad 進行了捆綁，允許讀者從設備里的iBookstore下載數字化的圖書。到目前為止，iBooks 的應用程序已經有超過30 個語言版本，包括英語、阿拉伯語、漢語等，多語言版本的設計良好的適應了國際市場，獲得了更多讀者的青眼。

同時，蘋果還開發了教材出版領域，與國際上比較著名的教育出版商——皮爾森、霍頓-米夫林-哈考特、麥格勞-希爾等進行合作，讀者可以直接在iBookstore上訪問和購買相關的教育資料。

1.3 巴諾

巴諾2013年的財務報告顯示，第三季度Nook 部門（電子書）的銷售額下降了50.4%，Nook 部門的總體投資也被削減了74%。2014年第一季度，Nook 部門銷售收入為1.53 億美元，相比較2013年同時期的1.92 億美元，下降了20.2%。盡管如此，巴諾表示并不會放棄數字內容的經營，它和微軟合作，使得Nook 的電子書遍及了32 個國家。巴諾還在英國、法國、西班牙、意大利等國家和地區推出了它的自主出版平臺。在美國電子書市場中，巴諾大約占據了27%的市場份額。

總體而言，巴諾更加關注其本土市場，但是為了拓展其全球市場，它也采取了一些策略措施。2012年，巴諾通過一個新的www.nook.co.uk 網站在英國開設了在線的電子書店，這也標志著巴諾開始拓展其國際業務。

巴諾還和英國本地的一些零售商建立合作伙伴關系，如：John Lewis，Dixons，Sainsbury’s，Waitrose，來售賣其電子閱讀設備。而且巴諾還在不斷的更新其閱讀設備，以此來吸引全球閱讀者的眼光。

1.4 谷歌

2004年，谷歌推出了全文檢索圖書業務。為了維持這樣業務的運營，谷歌從眾多的大學圖書館和公共圖書館掃描了一大批紙質圖書來制作電子圖書資源，截止2012年3月，已經有超過2 千萬冊書被掃描。

2010年12月，Google eBookstore 和Google eBooks 正式在美國上線。為了吸引全球更多的閱讀者，谷歌和國際上大約4000 家出版社簽訂了合作協議，包括CBS 公司，蘭登和企鵝出版社均表示愿意給谷歌提供最新出版圖書的電子版本。而且，谷歌的電子書閱讀的兼容性較好，除了不能再亞馬遜的Kindle 上閱讀之外，它支持蘋果系統和安卓系統。谷歌的電子圖書種類眾多，而且在多個國家和本土的出版社和出版商進行合作，提供更多適合本土閱讀者閱讀的書籍，而且還提供免費的閱讀物，對于付費的電子書還有打折優惠。

1.5 Kobo

Kobo 最初發跡于加拿大，也是加拿大最大的電子書零售商。2014年初，Kobo 在全球190 個國家中積累了1800 萬的用戶，其電子書的庫存達到400 萬。2014年3月，Kobo 接手了索尼在北美數字閱讀領域的業務。

2013年夏末，Kobo 已經把350 萬本電子書籍和電子雜志銷售到了190 個國家和地區。2013年9月，Kobo 開始拓展加拿大以外的市場（當時它在加拿大電子圖書市場的份額為46%），Kobo 通過在巴西、法國、德國、印尼、日本、南非、英國、美國、泰國等國家建立其本土化的銷售平臺來提高其電子書的銷量。Kobo甚至成為了法國電子書市場的領導者。

2013年1月，Kobo 聲稱擁有全球電子閱讀設備20%的市場份額。為了推廣電子書業務，Kobo 也和一些本土化的公司達成了戰略合作伙伴的關系，包括香港的長江實業，英國的W H Smith，新西蘭的Whitcoulls，法國的FNAC，等，而且Kobo 還和本土的一些零售商進行合作，如：荷蘭的Libris BLZ，德國的Libreka，等，它進軍日本的步伐甚至比亞馬遜還要快。

2 亞馬遜、蘋果等電子書全球化的影響

全球化是一把雙刃劍，電子書的發展也不例外。電子書的國際化豐富了內容資源，使消費者能夠更為便捷的獲取信息和文化知識，增加了作者的收益和知名度。但另一方面，國際化程度過高也會造成作者和內容資源的流失。

2.1 降低讀者成本，提高內容多樣化

在大多數國家，目前電子書還不是出版業的主營業務，大眾能獲得的書籍形式依舊集中在紙質書籍上。在一些國家，由于政策因素，導致很多文化產品無法成為商品走向市場；還有一些國家由于技術條件的限制，或在電子書格式標準的不統一，電子書終端市場混亂，使得大眾獲取電子書的代價比較高昂。亞馬遜、蘋果、谷歌等超過百萬的電子書內容資源以低廉的價格，進入各國市場，無疑激發了各國電子書市場的活力。這些國際巨頭成熟的商業模式，給本土化的電子書市場發展帶來借鑒意義，同時豐富了本土國家的文化消費內容，大眾獲取文化知識的代價也變得更加低廉，閱讀的內容也更加多樣化。

2.2 增加作家收益，拓廣作品傳播面

對于作者來說，電子書的全球化也是他們提高其國際知名度的一次機會。以亞馬遜為例，其在開拓其國際市場時，通常會采用“入鄉隨俗”的方式，即根據本土市場的特點，出版與本土市場相適應的內容。比如早在2009年，亞馬遜就推出一款名叫安可（Encore）的應用程序，讓作家在Kindle商店出版自己的新書或絕版書。2013年4月，亞馬遜宣布收購Goodreads。這無論對作者還是讀者來說都是一個好消息。，Goodreads 是一個社交閱讀網站，讀者可以在平臺上交流圖書信息，也可以和作者直接交流。亞馬遜Kindle 內容副總裁Russ Grandinett 表示：“亞馬遜和Goodreads 幫助數千名作者覆蓋了更廣泛的讀者，更好地以作品謀生?！辈捎米灾霭娴姆绞绞棺髡吆妥x者之間省去了經紀人和出版社的環節，使作品的內容能直接在亞馬遜出版。渠道的拓寬和收益的增加，對以文字為生的作家而言是支持其創作的不竭動力。而借助亞馬遜這一國際平臺，作者的知名度也會得到提高。

2.3 沖擊出版企業，造成本土資源流失

電子書業務的全球化擴張不只是給各個國家和地區帶來了積極正面的影響。其消極效應則隨著電子書市場的擴展和深入而逐漸凸顯。

亞馬遜、蘋果、谷歌等電子書銷售巨頭都掌握著先進的電子書技術并擁有龐大的國際市場，而很多國家的電子書市場發展并不成熟，某種程度上還要依賴于這些平臺的力量。這必定造成“沖擊者”在完全打開本土市場后，另辟蹊徑獨立開發本土國家的電子書業務。本土出版社由于技術和商業模式的不完善，并不具備和國際巨頭相抗衡的力量。

再者，出版社和作者采用簽約出版形式來掌握內容資源，隨著簽約到期，一批優秀的作家和作者必然面臨著亞馬遜、蘋果、巴諾等平臺的挖掘。亞馬遜等憑借自身的優勢以及新的商業模式的不斷拓寬，自然會吸引大批的作者和作品的加入，對于本土出版社而言，則要面臨內容和作家資源的流失。

2.4 本土電子書商：機遇與挑戰并存

電子書全球化擴張對于他國本土的電子書商來說是機遇與挑戰并存。

在內容資源上，亞馬遜、蘋果等進駐后與本土市場的出版社合作，獲取電子書的內容資源和銷售權限，與本土的電子書商形成了競爭。本土書商要獲取內容資源，需要付出更多的代價。例如在中國，獨立的電子書商并沒有獨立的出版權，必須和傳統出版社進行合作，而亞馬遜自身的品牌優勢和閱讀器的支撐，在尋求合作中必然占據優勢。這對本土電子書商來說無疑是個挑戰。

但對于那些與國際出版巨頭合作的電子書商而言，則是一次機遇。比如在我國，亞馬遜選擇與中文在線合作，極大的推動了中文在線的發展。亞馬遜就像一條“鯰魚”激活了本土電子書市場的活力，激烈的市場競爭必然使本土電子書商改變經營思路，尋找新的路徑去解決問題，這在無形中也促進了本國電子書的發展。

3 本土國家的應對策略

在全球出版產業數字化轉型的大背景下，電子書無疑會成為未來圖書市場發展的一個方向。面對亞馬遜、蘋果、谷歌等數字出版巨頭的大肆擴張，一些國家政府或電子出版商也在通過不斷的創新和嘗試，來保衛本土的電子書產業。

3.1 聯合抵制

“抱團取暖，強強聯合”是優化資源、規避風險的有效手段。2013年7月，企鵝和蘭登書屋完成合并，新建立的企鵝蘭登集團控制英國圖書市場的24.2%，以此來應對亞馬遜、蘋果等帶來的沖擊。在德國，亞馬遜與蘋果已共同占據其60%以上（亞馬遜50%以上，蘋果10%）電子書市場份額，其國內最大的連鎖書店Tolinoalliance，僅占到30%左右。面對這樣的市場沖擊，90%的德國出版商考慮合并共同應對電子書對整個傳統圖書業務構成的風險。

3.2 降價策略

面對電子書市場的激烈競爭，德國和意大利都采取降低價格的方法來推動電子書的發展。在意大利，從2011年到2013年5月，每本電子書的零售價降低了6.6%，平均為10.44 歐元。（數據來源于2013年意大利Giornale della 公司）。數據表明，在意大利，電子書降價幅度明顯高于紙質書。在德國，電子書價格一般都比印刷書價格約低20%至30%。圖書行業協會會長B?rsenvereinis 仍然希望德國監管部門擴大紙質書與電子書之間的價格差距，以擴大電子書市場。在我國，一些領先的銷售平臺（如當當網）為了搶占電子書銷售市場，曾采用免費提供全部數字目錄的方式來和亞馬遜進行競爭。

3.3 出臺相關政策和法規

亞馬遜、蘋果等近年來在發達國家和發展中國家的電子書市場份額迅速提升，已經引起了本土政府的注意，他們開始采用政策或法律手段來保護本土電子書產業的發展。在巴西，政府對印刷書籍采用免稅政策，而電子書和電子書閱讀器卻沒有免稅的規定。另外，巴西根據功能的差別，對不同的電子閱讀器征收進口稅，有的閱讀器稅率甚至高達60%。這也是亞馬遜、Kobo 等公司都不斷抱怨巴西稅收制度的原因。此外，巴西政府的高額官方購買行為同樣對電子書的發展產生很大影響。2012年，政府公共部門購買的圖書占全部圖書市場的26.4%。所以，巴西政府購買數字化產品，將對電子書的發展起到巨大的牽引作用，而且速度會更快、發展更容易。

俄羅斯與美國在2012年12月簽署“聯合打擊在線盜版”協議，俄羅斯希望在美國的幫助下，共同打擊網絡盜版行為。法律的保護將進一步保護俄羅斯本土電子書產業的健康發展。

[1]布拉德·斯通.一網打盡[M].北京：中信出版社，2014：254.

[2]小貝.亞馬遜收購社交閱讀網站Goodreads[EB/OL].[2013-03-29].http://www.newhua.com/2013/0329/206840.shtml.

[3]樂學.亞馬遜一年擠垮了英國百家出版商[EB/OL].[2013-11-05].http://tech.qq.com/a/20131105/015996.htm

[4]Amazon’s E-Book Business Is Up 70 Percent，but It’s Still Not Disclosing Kindle Sales[R].allthingsd.com .

[5]Global eBook:A report on market trends and developments[R].Update fall 2013:26-29.

[6]子云.解讀美國電子書閱讀發展歷程[EB/OL].[2010-08-29].http://www.bookdao.com/article/8944/.

[7]李楠.蘋果封閉產業鏈的深謀遠慮[EB/OL].[2010-08-26].http://www.bookdao.com/article/12873/.

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