贏得網絡話語權的理論邏輯

蔡志強

【摘要】黨的意識形態工作不是擁有了先進技術支持系統就能夠獲得人們的認同。技術系統只是改變了信息傳播的形態和方式，而有效改變人們思想的，還是意識形態本身具有的科學性、系統性、前瞻性和實踐性。網絡意識形態工作的有效性，實際上可以被簡單理解為“互聯網+黨的理論創新+社會理性發育”，這是網絡意識形態工作取得實效的基礎。

【關鍵詞】 網絡意識形態 ?逆動員 ? 媒體 ? ? 【中圖分類號】D616 ? ?【文獻標識碼】A

如果馬克思主義的意識形態不能有效進入社會群體的生活空間，就一定會有其他思潮和意識形態占據人們的思想陣地

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出，“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。應該看到，社會的演進很重要的一點，就在于思想的創新和先進理論對社會群體的有效引導。眾所周知，工業社會的一個重要特點是，一方面，人們的主體性、權利意識、法治意識和利益觀念越來越強烈;另一方面，開放社會的復雜環境，使得人們對強大組織的依賴性也空前增強。而這個強大的組織可以是任何一種政治力量，也可以是任何一種社會組織，甚至是非法組織。這就意味著，如果馬克思主義的意識形態不能有效進入社會群體的生活空間，就一定會有其他思潮和意識形態占據人們的思想陣地;黨的組織力量不去引導，就一定有其他的社會力量去介入。意識形態作為一種在肯定與懲罰的母體內運行的思想理論，能否贏得大眾參與，是一個需要解決的基本問題。

根據中國互聯網中心第35次互聯網發展統計報告顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中農村網民規模達1.78億，手機網民規模達5.57億。年齡在10歲到39歲之間的網民占網民總數的78.1%。網民中具備中等教育程度的群體規模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為36.8%與30.6%。這個群體正處在人生觀、價值觀、世界觀逐步形成到成熟固化的重要階段，如何通過網絡意識形態工作確立其科學的理想信念，是黨領導社會發展需要加以解決的重要問題。在時空上全覆蓋的網絡體系，既是網絡意識形態工作的重要載體，也是網絡意識形態工作重要的途徑和方式。一個時期以來，中央高度重視網絡意識形態工作，黨政職能部門和高等院校、宣傳機構重視掌握意識形態主導權、話語權、管理權。通過網絡議題設置來引導社會輿論和社會思潮。中央關于網絡信息的規范與管理，為凈化網絡環境，避免網絡對社會成員的誤導產生了極為重要的作用，有利于人們更好地理解馬克思主義的基礎理論，廓清一些大是大非問題。同時，經過一個時期的努力，無論宣傳手段、方法還是宣傳的理論體系建設，包括意識形態工作得以展開的制度體系建設，都得到了升級更新。但是也要看到，當前的網絡意識形態工作還存在著許多需要校正和完善的地方。

大量傳播與主流媒體不同聲音的媒體，對社會的逆向動員能力顯然優于主流媒體的正向動員能力

從廣義上說，所有承載圖文和影音訊息的網絡平臺，都具有網絡意識形態工作功能。我國總數高達2060萬個的域名和335萬個網站，以及境外海量的網站信息，都具有承載意識形態工作的可能。然而，其附著的意識形態信息，并不只有域名與網站的所有者能夠提供，所有網民均可以成為意識形態信息的發布者、接收者和改造者。這意味著網絡意識形態工作不再僅僅是黨和政府用以引導群眾的平臺，而是任何組織和個人都能夠施加意識形態影響的工具。這一傳播門檻的降低直接改變了傳統意識形態工作的模式。

狹義上的網絡意識形態載體，目前大致分為以下幾類：一是中央媒體所建構的信息傳播平臺，以及各大理論宣傳媒體的數字化平臺，諸如人民網、新華網和各報刊的數字傳播平臺等;二是黨政職能部門和教育機構建構的理論宣傳與學術研究平臺;三是具有意識形態功能的獨立機構建立的輿論宣傳網站，以及網絡技術機構（主要是營利性經濟組織）基于吸引受眾而建構的理論宣傳平臺;四是自媒體輿論傳播平臺。

從組織結構和技術支持系統來看，宣傳機構和傳統媒體（報刊雜志、廣播影視等）及其建構的門戶網站，本身擁有強大的宣傳力量，能夠以媒體專業眼光實現信息的有效傳播，在相當長時期內擁有意識形態工作的比較優勢。但是這種優勢正在被掌握技術支持能力的專門機構和無所不在的自媒體迅速耗損。網絡技術機構可以憑借其技術創新能力，通過其長期經營并逐步積淀的忠實用戶，實現植入式的意識形態宣傳，這種強制能力是伴隨著網民自主獲取信息的需要同步傳遞的。其對于人們思想的影響目前缺乏深度研究，但是從已有的實踐看，在各大網站信度相對較低的前秩序時代，大量傳播與主流媒體不同聲音的媒體，對社會的逆向動員能力顯然優于主流媒體的正向動員能力。這主要是由于人們在持續接受某種正向信息后，不同的聲音極易因為其差異性而獲得受眾的關注。尤其是大量無差別的信息密集傳播后，極易造成人們的思想疲勞，使得意識形態工作被鈍化和磨平。這也使得差異性信息在傳播中能夠以病毒式傳播獲得以小博大的宣傳效果。

此外，網絡在緩慢而又深刻改變人們閱讀習慣的同時，大量低水平重復的碎片化訊息本身也改變了意識形態工作的有效性，使得人們的思想處于浮躁和淺接受狀態。換言之，黨的意識形態工作不是擁有了先進技術支持系統就能夠獲得人們的認同，還在于其所承載的內容本身是否具有解釋力，具有回應社會訴求和解決社會矛盾的理論能力。技術系統只是改變了信息傳播的形態和方式，而有效改變人們思想的，還是意識形態本身具有的科學性、系統性、前瞻性和實踐性。這就意味著，網絡意識形態工作的有效性，實際上可以被簡單理解為“互聯網+黨的理論創新+社會理性發育”，這是網絡意識形態工作取得實效的基礎。

因此，網絡意識形態工作需要著眼于開放社會信息傳播的特點，形成先進理論傳播的開放空間。我們今天講網絡意識形態工作，首先需要把握一個現實，即在革命和社會主義建設初期，黨領導人民推翻剝削制度，建立人民當家作主的社會主義制度。在這個過程中，黨有效動員社會的基礎就是黨的主張和人民根本利益的高度一致，黨的意識形態與勞苦大眾的社會意識形態的高度吻合，同時黨能夠將符合人民意志的意識形態上升為國家意志，由此黨的意識形態、國家意識形態和社會意識形態實現了有機統一。但是隨著社會結構和利益關系的深刻調整，黨的意識形態、國家意識形態和社會意識形態出現一定程度上的分化與疏離。這意味著，黨的意識形態領導工作，是要為分化社會提供一維的價值導向，為多元社會建構共識。這個共識的建構，不是簡單的意識形態灌輸過程，而是在尊重多元的開放社會里，以黨的意識形態的先進性、科學性來贏得群眾。研究意識形態領導權問題，本質上體現著黨用以武裝黨員、引領群眾的理論是否先進，是否能夠說服人。由此形成了網絡意識形態工作的第二個邏輯：網絡意識形態工作必然不是簡單一對一的信息傳播過程，也不是掌握優勢信息的宣傳主體向目標對象灌輸理論的過程，而是一對多的復合傳播過程，是基于平等基礎上的理論宣傳過程，更是目標對象自主選擇的過程。

網絡意識形態工作的重要對象是青年群體和處于半邊緣化地位、極易對網絡觀點產生共鳴的“易感人群”

網絡意識形態工作的重要對象是青年群體，主要是青年學生和青年從業者，包括務工人員。網絡意識形態重點對象的確立，決定了網絡意識形態的傳播必須符合青年特點，并且要能夠滿足青年群體的現實訴求。這種訴求既包括了生活工作的壓力紓解，也包括了青年群體人生信仰的建構，這是對青年群體意識形態引導需要關注的基本問題。在此基礎上，從不同群體的需要出發，充分利用網絡全覆蓋的廣播功能和網絡細分的窄播功能，通過輿論引導影響社會心理，通過系統而持續的理論宣傳來重構社會意識形態。

我們通過對中國網民結構的分析可知，網絡上存在一個數量極大的“易感人群”。所謂“易感人群”不是說這個群體追風隨大流，而是轉型期中國社會發展過程中處于半邊緣化地位的龐大人群，基于對自身權益維護的切實需要，極易對網上相關觀點和思潮產生共鳴，并采取轉發、點評甚至在現實生活中積極行動的方式放大相關信號。這一群體所具有的鮮明的特點，要求網絡意識形態工作能夠針對性地開展工作。如對這個群體訴求長期忽視和壓抑，則可能形成網絡不良情緒，并激發網絡群體性事件。

從逆動員的有效性角度分析，傳統媒體所建構的門戶網站，具備了承載報刊信息的全部能力。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這一政策使得傳統媒體與互聯網融合的步伐加快，并有效拓展了傳統媒體在全媒體時代的傳播空間和能力，這種融合也使得網絡意識形態工作獲得了傳統媒體優勢資源的強力支撐。但是也要看到，囿于專業人才匱乏和制度的不完善，這種融合還沒有打通技術系統、宣傳機構和意識形態研究領域的屏障，使得網絡意識形態工作在盤活資源方面難以達到預期效果。很多時候，傳統媒體的網絡平臺只是作為紙媒訊息的鏡像，甚至還越來越多地出現報刊雜志簡單復制、粘貼網絡信息的現象。在獲取受眾忠誠度方面的動力缺失，將使得此類媒體亂象愈發嚴重。而網絡意識形態工作自說自話或者低水平重復的單向度信息傳播過程，則可能失去對人們的吸引力而逐漸荒蕪，報刊雜志信度降低，相關網站無人瀏覽。而主流媒體因為新聞傳播和輿論引導的政治正確性要求，也傾向于避免網友在自己的傳播平臺上出現意識形態的激烈交鋒。這就使得非主流數字媒體能夠迅速啟動網絡搜索功能，并通過對異見的信號放大來獲取注意力，從而實現社會逆動員。

盤活意識形態工作存量，克服意識形態工作中“沉默的螺旋”現象

新聞傳播中有“沉默的螺旋”現象，網絡意識形態工作也有類似現象。這種現象體現為兩個方面，就是當主流媒體的意識形態工作出現偏差的時候，或者其他媒體的意識形態逆動員發生的時候，大部分在線的黨員是保持沉默的。這種沉默本身既包含了黨員對理論的不熟悉，也包含了相當部分在線黨員對自身在網絡上的主體性的認知的偏差，以及作為共產黨員應有的責任意識的淡薄。此外，還有大部分黨員或者沒有時間去梳理并發布正確信息，或者缺乏相應的技術手段來對相關信息進行研判并提出因應措施。這意味著，如果簡單強調黨員網民對網絡意識形態工作的主體責任，則可能導致網絡信息傳播的過度意識形態化。但是黨員如果對于涉及大是大非的網絡信息缺乏起碼的警惕和糾正意識，那么本身就說明黨的思想教育是有問題的。因此，針對網絡“沉默的螺旋”現象，黨的意識形態工作就需要解決以下問題：

一是對逆動員性質的意識形態過程，在保證言論自由的基礎上，依法采取技術手段加以控制。

二是需要形成黨員上網的基礎責任，在能夠把握準確信息的基礎上，對帶有鮮明錯謬觀點的言論進行反駁。其中，對于社會問題和突發事件的深度解讀，是網絡意識形態工作的重要內容。但是大量網絡上發表的帖子、博文，充滿了黨八股的教條與枯燥味道，對于社會現實問題和矛盾的回應能力不足。并且在觀點沖突中，缺乏相應的寬容意識和引導能力。因此，培養一大批熟悉網絡技術、具有較強思想引導能力的理論宣傳工作者，是強化網絡意識形態領導的關鍵。

充分調動網絡意識形態工作的資源存量，強化學者尤其是從事馬克思主義理論研究的學者對社會思潮的引領責任也至關重要。中央對于網絡意識形態工作高度重視，在激發職能部門做好這項工作積極性的同時，還需要激活龐大的學者群體對于網絡發文的積極性。在現有的學術評價體系里，大部分學者從轉載和轉引的功利需要出發，并不把自己最好的研究成果和前沿的學術觀點及時放到網上;或者說學者深入剖析的觀點，還缺乏有效的形式及時在網絡上傳播。

從網絡回到現實環境，黨的理論的專業學術研究與黨的理論宣傳之間邊界不清，角色不明。一是黨的理論本身的科學化、專業化存在問題。過多的應景文章迅速削減了社會對問題的認識深度，鈍化了人們對黨的思想教育的接受敏感度。二是宣傳語境往往缺乏社會活力。對政策的解釋力和社會的引導力不足，導致各種奇談怪論迅速捕獲社會群體的注意力，從而在利益集團的眾聲喧嘩中，占據甚至掩蓋了理論引導可能的空間和平臺。為了改變這一局面，許多網絡宣傳機構緊緊盯牢中直機關各大網站，以及各大主流媒體網站，通過即時轉載上述媒體的文章，來保證意識形態的正確性和前瞻性。這一理論和技術的雙重依賴，實際上恰恰有利于落實習近平總書記提出的打造有影響的輿論宣傳機構的目標。也就是說，網絡意識形態的一項重要功能，就在于借助信息技術，通過權威機構有影響力的理論宣傳實現對社會的柔性引導。

最后需要強調的是，單純依靠組織力量凈化網絡意識形態環境，本身就是一件具有極強不確定性的事情。如何在完善的法治框架內形成有效的交互溝通形式，避免簡單思想和輿論強制的過程，可能是新時期網絡意識形態建設需要面對的基本問題。換言之，網絡意識形態工作，實際上是新的技術條件下黨的思想理論的灌輸過程。這個過程區別于過去宣傳中單向的我打你通的邏輯，而是一種基于共識建構的平等交互。其流通能夠有效解決信息黑障，并使得信息依系于自身的力量向社會各個層面做精細注入和隨意漫流，進而形成有說服力的思想工作機制。

（作者為中共中央黨校黨建部黨的領導與領導科學室主任、教授）

【參考文獻】

①中央全面深化改革領導小組第四次會議：《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，人民網，2014年8月。

責編/劉瑞一 ? ?美編/李祥峰